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奇瑞败局
谢泽锋 发布日期:2018-05-31 本文已被浏览3073次

  20年,弹指一挥间。

  1997年,中国有两家汽车企业正式诞生,一家是奇瑞,另一家则是吉利。(吉利控股集团始建于1986年,1997年进入汽车行业。)

  2010年,两家公司都进入他们的第一个高峰。该年度,奇瑞销量率先达到70万辆,成为民族汽车品牌的骄傲;而就在这一年,吉利斥资18亿美元将沃尔沃收之麾下。众所周知,这是当年最具话题的商业事件。

  时间来到2017年,曾经的自主品牌霸主也抵不过“七年之痒”,销量下滑,节节败退。而吉利在收购沃尔沃之后,强势崛起,成功登顶自主品牌冠军。在年初入股戴姆勒成为其第一大股东,再次刷爆眼球。

  七年间,奇瑞和吉利走了两条不同的商业道路,而这背后,也正显示了两位企业执掌者不同的商业思维。

  在汽车等耐用消费品领域,短期看营销,中期看品质,长期则要看企业管理和战略。短期来看,奇瑞QQ巧妙的营销方法、超低价策略令奇瑞走上巅峰;然而长期来看,战略上的不思进取才是奇瑞挫败的根本原因。

  

  跌入谷底的一年

  对于奇瑞而言,2017年无疑是失意的一年。

  2016年奇瑞集团销量突破70万辆,超额完成年初定下的60万辆年销目标,暂时扭转了近些年的颓势。在此基础上,2017年奇瑞喊出冲击百万辆目标的豪言壮语。

  然而现实却给这一复兴计划浇了一盆冷水。数据显示,2017年奇瑞品牌共计销售40万辆,尚不到年初目标的一半,相比上一年更是重挫42.86%。

  奇瑞甚至被后起之秀上汽五菱、广汽传祺超越,曾经的自主品牌老大,已经淡出自主品牌销量前五。

  2月,奇瑞销量只有2.58万辆,虽然奇瑞目前有高达至少13款车型,但是爆款车型却不多。艾瑞泽5销量下滑了将近一半,在市场整体低迷的形势下,奇瑞瑞虎3的表现也不理想,2月卖了7883辆。

  更难堪的是,曾经被寄予厚望的车型,现在已经彻底落寞。奇瑞大力宣传的艾瑞泽7,2月的销量只有区区41台,基本处于无人问津的状态。

  反观吉利,在2016年76.6万台总销量的基础上,2017年强势登顶自主品牌销量冠军,全年销量突破123万台。

  今年伊始,吉利的火爆依旧在延续。2月份只有短短的28天,市场并不景气的情况下,吉利汽车展现出了强大的爆发力,该月吉利汽车销量高达10.6231万辆,轻松甩开长安、长城,成为销量最高的中国自主品牌。

  已被边缘化?

  巨大的反差背后,是人们对奇瑞的错愕和不解。作为曾经的自主品牌老大,奇瑞在品牌、技术研发、渠道方面有一定积累。但为何始终踟蹰不前,甚至出现倒退?或许从以下几个方面,能找到答案。

  1)人员变动频繁

  据媒体统计,奇瑞营销公司12年来共换了9任总经理,平均在职时间只有15个月左右,这样频繁而短暂的变化,显然有弊无利。

  因为,几乎每一任总经理就职后,都会按照自己的思路对营销体系重新进行调整。

  营销体系人事变动频繁已成为近年奇瑞调整的一个缩影,“人事变动、人才流失”也已经成为奇瑞登上媒体头条的标签之一。

  2008年,为庆祝奥运会,奇瑞推出了奥运五娃系列。据悉,当年奇瑞竟然一口气发布了29款新车。营销策略不能延续,营销方式不够稳定,这是导致奇瑞销量频繁波动的重要原因。

  2)技术始终无法变现

  据资料显示,2010-2015年,奇瑞花费巨大财力、人力进行研发体系的梳理和产品品质提升,用了5年时间建立了V字型正向研发体系。奇瑞董事长尹同跃曾透露,奇瑞在正向研发体系上投入了20亿元左右。奇瑞的发动机、变速箱技术,NVH技术等,都是首屈一指,甚至有些可以媲美合资。

  不过,令奇瑞尴尬的是,技术上的投入并未带来销量的提升。从2013年7月艾瑞泽7上市时起,尹同跃就宣称奇瑞会造车了,如今时间已经过去4年,奇瑞的销量仍旧徘徊不前。艾瑞泽7用折戟沉沙形容丝毫不为过,月销仅41台的现状更令人大跌眼镜。

  技术实力始终无法变为市场竞争力,是奇瑞败下阵来的关键因素。

  3)品牌战略混乱

  长期以来奇瑞给人的印象仍然停留在QQ车型上,这些年,奇瑞一直在努力改变这种状况。

  这些年,奇瑞在品牌上可没少折腾。奇瑞曾秉承“孩子多了好打架”的原则,推出了瑞麒、威麟等子品牌,却导致车型重复、价格高度重叠引发不断内斗,最终奇瑞无奈宣布多品牌战略失败,回归一个奇瑞。

  此后,奇瑞还投资建立了观致、凯翼、捷途等子品牌。不过,观致始终无法获得市场认同,最后宝能入股观致,奇瑞的高端子品牌战略似乎已然被边缘化。而凯翼最终无奈卖给了想要进军汽车市场的五粮液。

  这两年,各家车企陆续推出定位高端的子品牌——如长城WEY、吉利领克等,售价不算特别高,但却能享受相当于合资品牌中高端车型的品质和细节。

  按照这样的逻辑,去年9月,在全球汽车工业“奥斯卡”之称的德国法兰克福车展上,奇瑞战略转型3.0时代的首款重磅新车——瞄准高端人群的EXEED TX正式发布。

  “发动机都是自主研发,变速箱都是自己制造,甚至全底盘和NVH整合都是自己调校。这样的企业自主品牌里找不出第二家,要论研发实力还是奇瑞最强。”有媒体甚至这样称赞。尹同跃在接受媒体采访时也曾自豪地表示:“别人还在做绿皮车的阶段,奇瑞已经坐上高铁了。”

  从瑞麒、威麟到观致、凯翼都没有帮助奇瑞打开新局面,相反还拖累了奇瑞的发展。那么EXEED TX能够一改颓势吗,恐怕只有等到今年上市之后,才能知道。

  长久以来,奇瑞一直以“工程师文化”自诩,但潜心经营其打造“技术奇瑞”的品牌形象却始终没有竖立起来。

  “做出了好车,但却不是对的车。”观致汽车CEO刘良曾如此总结观致汽车叫好不叫座的原因。这句话用在奇瑞品牌身上同样适用。

  “大的方面没问题,产品品质、发动机等性能参数甚至好于竞品,就是外观和内饰设计、配置等方面不够贴近市场,没有抓住时下消费者的口味。”一位资深经销商曾表示。

  反观长期以奇瑞为学习对象的吉利,在收购沃尔沃之后,力主将沃尔沃的技术与吉利进行共享,在消费者心中逐渐建立起技术领先的品牌形象。

  随着这一波自主品牌的集中崛起,奇瑞原本在自主品牌中的领先形象也逐渐被遗忘了。要知道在你坠落时,市场遗忘你的速度要比你成功时更快。

  

  吉利的反攻

  在吉利成为自主品牌销量冠军的同时,沃尔沃轿车也在全球收复失地,一路飞驰在重返辉煌的路上。

  据沃尔沃官网发布的数据显示,沃尔沃2017年销量创下新的纪录,全球销量对比2016年增长7%,达到57.16万辆,全新XC60和90系列为销量增长的主动力。

  当然,奇瑞也开始发力合资品牌。2012年11月,奇瑞正式牵手捷豹路虎,成立合资公司,双方持股股比为50:50,是国内首家中英合资的高端汽车企业。

  过去的五年中,奇瑞捷豹路虎的销量增幅较快,在高端合资品牌中表现亮眼。2015年产销2.6万辆,2016年累计销售近6万辆。2017全年销量8.3888万辆,同比增长35.2%。

  的确,联姻捷豹路虎为奇瑞打开了一扇门。不过纵然有捷豹路虎的相助,奇瑞汽车的业绩反而更加惨淡。有数据爆出,2017上半年奇瑞汽车实现营业收入127.7亿,亏损7419.6万元,最重要的原因还是观致。

  观致是奇瑞的高端品牌,早在2007年就成立,推出多年而亏损难止。官方数据显示,2014-2016年,观致的销量分别为0.7万、1.4万和2.42万辆,然而这3年中观致分别亏损了22亿元、25亿元和19亿元。

  去年12月21日,奇瑞无奈将观致25%的股权以16.25亿元出售给宝能集团。

  与奇瑞不同,拥有沃尔沃的吉利开始进入技术共享的实质性阶段。去年7月,吉利控股集团宣布与沃尔沃汽车签订备忘录,双方将成立合资公司,各占50%股比,通过相互授权的方式,实现整车架构技术、高效清洁动力总成等领域的前沿技术共享与零部件联合采购。

  沃尔沃汽车、吉利汽车、领克汽车都有权使用这些技术。未来各方可实现模块化平台及其他技术的共同开发和共享。吉利和沃尔沃联合开发的CMA平台将投产多个品牌车型,此前的消息显示,基于该平台的首款紧凑型SUV车型领克01将于今年第四季度上市。

  吉利和奇瑞对比的背后,其实是两家公司不同的商业战略。一直以来,奇瑞延续着技术为本的发展思路,遵循着“技术研发-制造生产-销售”的传统制造业体系的循环模式。

  自收购沃尔沃开始,吉利逐渐由技术路线,变为“技术+资本”融合发展的策略,特别是这两年,吉利马不停蹄地进行海外收购。

  去年5月,吉利控股斥资3.5亿至4亿美元买下了丹麦盛宝银行30%的股份,成为该银行的最大股东,此后又继续增持,目前已持有盛宝银行51.5%的股份。

  去年6月,吉利控股花费约12亿元收购了宝腾和路特斯股份;

  去年11月,吉利控股收购美国飞行汽车公司太力(Terrafugia)公司,进军飞行汽车领域;

  去年12月,吉利又花费约30亿欧元,收购了沃尔沃集团8.2%的股权。

  今年春节刚过,吉利又花费90亿美元,收购了戴姆勒9.69%的股票,成为戴姆勒集团最大股东。

  综合来看,吉利控股近两年花掉的费用接近900亿人民币。如果从2010年收购沃尔沃开始算起,吉利控股动用资金收购国内外资产的花费超过1000亿。

  通过并购,吉利集团已经拥有沃尔沃汽车、Polestar、领克汽车、吉利汽车、伦敦电动汽车、远程商用车、莲花豪华跑车等多个品牌。

  与拥有上百年汽车工业历史的欧美发达国家相比,中国汽车工业基础相对薄弱,尽管近五年自主汽车品牌厂商取得了长足进展,但与西方国家相比仍旧有不小的差距。

  弥补短板,迅速获取技术的最好策略就是并购,李书福就给吉利支招,要“两条腿走路”:其中之一便是“并购海外的成熟技术、成熟零部件、成熟汽车公司”,“我们在2002年基本上已经形成这样一种战略思考,就是既要把自己的基础做扎实,把自己应该做的工作做好,同时我们要借助外部的力量,为自己理想实现提供支持。”

  可以说,成功的跨国资源整合战略,让吉利在众多自主品牌中率先突围。更难能可贵的是,让一家长期在几大国有合资汽车品牌强压下的民营企业,获得了与合资厂商同台竞争甚至反超的能力。

  反观奇瑞,这些年的努力有目共睹,可是似乎总是在品牌策略、研发技术、设计等固有思维上做一些调整。可以说,和吉利相比,一种是单一的产品思维,而另一种则是战略经营思维。

  在如今的商业战场,产品迅速迭代,商业模式更是层出不穷,陷入固有思维只能是闭门造车,最终极有可能被淘汰出局。

  而且,汽车市场的竞争将更加激烈,李书福预测,未来世界传统汽车行业只有2-3家企业能活下来,谁能届时占领技术制高点,谁就是胜利者。“21世纪的全球汽车行业面临巨大创新机遇,也面临来自于非汽车行业公司的挑战,各个汽车企业单打独斗很难赢得这场战争。为了主动抓住机遇,我们必须刷新思维方式,与朋友和伙伴联合,通过协同与分享来占领技术制高点。对戴姆勒的投资正是出于这种战略思考。”

  显然,突破现有思维,刷新自己的战略思路才是当下奇瑞最亟需的良方。

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