电子杂志
英才调查
观筑庭园：１００万砸出一个亿
本刊记者·吴仕逵
日期：
2004-08-02
浏览次数：
276
这个案名差点夭折。
那是去年4月，该项目刚刚拿到预售许可证，正盼着回笼资金，也就是在资金链最薄弱的时候，非典来了，没人来购房，收不回钱，但是巨额工程款还得照付。当时，账上只有100万，接近破产，银行贷款最快也要三四个月，来不及。生死关头，公司于是孤注一掷，用最后的100万来改造售楼处、打广告、搞活动，使这个案名深入人心，结果一个来月就收回一个亿。
这是清华毕业的常务副总孔鹏颇为得意的杰作，“因为这需要胆量！”从2001年他25岁时开始买地，参与全程运作，2003年开始销售。三年来，孔鹏几乎被重新塑造，“房地产是28个原因导致18种结果，需要很强的思辨能力，而且突发事件比较多。”
这是该公司在北京开发的第一个项目，只能成功，所以起名很慎重。当初的工程名叫源景苑，比较拗口。公司策划部、广告公司一起提案，然后集体讨论，从20多个备选当中，三轮筛选，最后确定为观筑。但有人认为，观筑的谐音意味太浓，有点硬，生活居住的感觉不强，于是改为观筑新质感庭园。又有人觉得，七个字的案名太长，不好记，最后干脆叫观筑庭园。
但是，孔鹏觉得该案名一般，曾持反对态度。他认为谐音不是高妙的做法，而且该案名只承载一个项目，不具备连续性、多元性，不如华远、金地，除了承载项目本身的信息外，还承载企业的信息。可是，“它上口，独特，能够让人轻松记住，而且有效地传达项目想传达的东西。”
但是，观筑的广告投放量不大，“只做到三点几，有些项目做到五、六。”但是，观筑的市场知名度不错，“房屋销售达到98%左右，说明案名还是起了一定的作用。”
据了解，观筑和关注同音，自然希望引起市场的关注。观就是欣赏、观看，筑就是用心设计的别具一格的简约建筑，低密度住宅，园林景观的搭配有北欧风味，有一定看头。就满足这一点来说，观筑已经不错了，但是，起个案名很辛苦，因为框框条条很多，按照北京市地名办的规定，“小区一定得叫这园那园的，光叫观筑容易引起歧义，可能关注别的东西，不是房子，所以还得添个后缀。”考虑到这是一个600户、2000人、绿化面积较大的小区，叫庭园比较贴切。
但是，目前的地产界比较无序，规律性较差，凭经验的东西比较多，“开发商冒险淘金的能力、判断力、经验和素质往往决定了一个项目的成败。”为了降低风险比较大，开发商考虑案名比较唯心，孔鹏觉得案名“其实没有必要那么神秘。”
版权声明：未经《英才》杂志书面许可，对于《英才》杂志拥有版权和/其他知识产权的任何内容，任何人不得复制、转载、摘编、或在非北大商业评论网所属的服务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。已向《英才》杂志授权使用作品的，应在授权范围内使用。