电子杂志
特别企划

商业地产商的战略抉择

文•本刊记者 陆军 日期: 2004-12-01 浏览次数: 873
 

访谈嘉宾:国华置业董事长房超

主持嘉宾:中央财经大学商学院副院长胡宗良

 

案例:

华贸中心,这是北京国华置业有限公司在北京东长安街建起的金牌项目,地处北京市政府规划的CBD最东端。国华置业背后是资金规模雄厚的国华电力公司。

一开始华贸中心打出的项目诉求是:东长安街百万平米建筑集群。运作一段时间之后,他们的诉求改成了:与世界同步的商圈。

由华贸中心开车到东三环,只有几分钟的路程,右边就是著名的国贸中心,只租不售,日进斗金;左边路南不远是知名地产商潘石屹销售火爆的建外SOHO

两种不同的地产模式,自称为操盘手的国华置业董事长房超会向左走?向右走?

 

我们在做一个商圈

胡宗良:我感觉房地产企业是一个共生的圈子,有的是拿钱的;有的是拿地的;还有的是做物业、运营的,从这个角度来看,你怎么理解?

房超:这是一个非常关键的问题。目前地产界有两个层面的开发主体。国际上主流发展商都承载着两个角色——开发和经营,形成了一个产业链,上游有基金机构,下游有不同业态的管理团队。发展商就是这个产业链的发动机,其品牌本身对上下游就有号召力,走到哪里就会带来整个的产业链。

上世纪80年代末,主流地产的理念已经进入北京了,但没有人能够学。首先,产业链在国内没有形成,上游的金融机构放贷具有随机性,受政策波动影响很大。第二,开发商也不希望这样做,都希望尽快完成原始积累,两年回收成本都嫌太慢了。

这两年地产商和经济界一直在争吵,你说我是泡沫,我说我不是;你出台政策限制我,我就想各种办法。所有争论的焦点都在目前我们房地产开发主体的状态和素质上。国外很少讨论这个问题,因为主流发展商做的是长期运营,它是要参加到整个经济的产业链中的。

胡宗良:你之前有运作西单赛特的经历。这种经历是否让你对商业、流通业这些业态更有信心和把握,使得你愿意选择这种商业模式?

房超:选择这种定位有几个因素,第一,这个地段,这个定位是最恰当的,如果单做住宅区,是对土地价值的降低。第二,别人不会这样做,因为承担太多的风险和压力了。运营这方面不是谁都能驾驭得了的,如华贸中心的丽思卡尔顿酒店——之前它在北京找了五年,可能有100家企业跟它谈,它都不去。只有有实力基础,以往的业绩上令它放心的,它才敢与你合作。

其实华贸也不完全是地段优势,类似的好地段也有。对于运营的把控能力是我们选择的原因。还有就是刚才你讲的我们对业态的判断。实际上地产项目不只是建筑本身,它承载着一定的社会和经济功能,承载着特定的社会经济形态。我们的定位就是把它做成商圈,整体的设计、定位、标准都要往这个方向走。

胡宗良:怎么能把一个商圈做好?

房超:无非是做最好的,最好的是没有对手的。世界上有个著名品牌路易威登,前几年买路易威登只能买一件,要登记备案。商品害怕卖吗?不是的,他就是要限量生产,保证它的品质是最好的,是稀缺的。

很多人问我,有了国贸三期和CBD未来的建筑——你还敢做华贸?我说,正因为周围环境的成熟,我才能下决心作华贸,因为这是个聚合效应。如果只是个华贸,孤零零的,我是会担心的。第二,我只要做得好,就是成功的。

胡宗良:怎么保证能超过已有的商圈?

房超:业态好。我们站在它们的肩膀上。

胡宗良:那价格上是否会有劣势?

房超:高端消费价格不敏感。比如宾利车,没有人会管是600万还是500万买的。况且我们将来会有很大的价格优势。

胡宗良:我本人觉得奢侈品消费在发展中的亚洲来讲,要比欧洲有潜力,这个宝还是值得我们去押的。实际上我们不只是做房地产,还是更多寄希望于商业。

房超:没错。这是基于我们对整个北京甚至中国经济的预测,敢做10年、20年以后的东西;是对整个消费趋势的判断。现在有个现象,凡是在中国设专卖店的高端品牌,其销售业绩都是在全球排前几位的。

胡宗良:所以说华贸在战略上一个突出特点是在商业运营模式上的选择。

房超:严格地说我们在做一个商圈。

 

什么无法复制?

胡宗良:由于环境变化太快,现在华贸从理念等来说应该都是最好的,会不会有后发优势的问题?因为北京有个很奇怪的现象,就是老房子不值钱,长得快的都是新房型。

房超:可能几十年内不会有比华贸更好的盘了。因为第一,长安街沿线再也不会有这么大的土地规模了。第二,对于整体功能,酒店方面我们已经请到了丽思卡尔顿、JW万豪,商城方面一些国际顶级商业品牌也已经开始谈判细节了。建筑本身的设计,我们聘请美国KPF来参与设计每一张施工图。我们是在做百年地产,立足于对城市价值和物业价值的长期提升。

胡宗良:很早以前,丰联广场也提出来与华贸类似的战略,但是现在似乎没落了。所以我刚才提后发优势。你认为不存在这样的担忧?

房超:我们与高档物业签约是有条件的,比如与丽思卡尔顿,北京中轴线以东,就不能再有第二座,20年的合同加上10年的优先选择权,等于30年之内,不能有人再建丽思卡尔顿。我们现在所有做的事,都是为使华贸保持30年的核心竞争力。华贸的核心竞争力是什么?是市场定位在“一个与世界同步的商圈”,而不完全是地段。它让一个跨国企业来到这里,觉得与美国的曼哈顿没区别。

胡宗良:我们来梳理一下华贸的核心竞争力。刚才你说的不会再有的地段,这是不可复制的;资金,背靠国华电力,这也是独一无二的;还有就是你作为企业家对它的独特战略定位吧?

房超:是操盘手的驾驭能力。

胡宗良:除此而外呢?比如你提到请来了最好的设计,但这种设计能力不是属于你的,因此不能算。

房超:地段、资金背景都很重要,它给你一个最基本的支撑,尤其国内,很容易出现资金链断裂问题,是很大的干扰。但还有更重要的,是人。我们与世界顶级的各领域引领者合作,有共同的理念,不断向他们学习,自己又有经验和驾驭能力、整合资源能力来操盘,这才能够吸引他们,形成合力。

胡宗良:人的资源也是可以转移的。

房超:

胡宗良:其实国有企业做事还是有他自己的规则的。国华电力作为大牌国企有没有给你们特别的支持?国有企业能做到这么放开、这么有创意是很难的。

房超:我们是有限责任公司,其实没有保护伞,整个运作是市场化的。神华、国华公司和华贸的股东对华贸这个事业都很支持,他们对我的理念非常认同,完全放手让我们去做。

 

出售就可惜了

胡宗良:当然,华贸是想要运营一些顶级的商业,所以把只租不售作为一个重要的策略。但是,如果我们把这些放在一边,把这些顶级房地产项目投入北京市场,是不是北京的市场无法承受这个供应量?或者说,是不是高档物业这块出租的市场比销售的市场要好?

房超:这样卖的话,人们可能也觉得赚不到钱,会被套住。这不是市场容量的问题,是根本没打算卖,卖了可惜了——也许五年以后,我可能每天都在后悔。说到底,华贸这种选择还是为了效益最大化。当一块土地价值最大化时,它的效益一定是最大化的。

一件事情,你把它做得最完美,那你一定会赚钱。如果你说,哎呀无所谓,我就是想赚钱,那一定做不好,也赚不到钱。这是一般规律——把一件事情做好,钱是不会躲你的。

 

口袋里钱的算法

胡宗良:以租为主无非基于两种考虑:一是我现在卖不上价钱,香港也有类似的情况,卖不上价我就租吧;第二种就是看好将来的增值,这个增值将来可能比我现在卖的价格更好。

房超:这个阶段我考虑比较多的是只租不售,我希望把这个商圈营造成一个和世界同步的商圈。那我就不能卖。一卖商铺就不受控制了,什么档次的商家都来了。这样的例子在北京不少:大家都高价买走了。然后投资人当然要出租,谁给的价钱高就租给谁。

胡宗良:只租不卖是不是从收益上也比出售好一些?

房超:对。把土地开发成住宅,15%30%的利润应该是不低的。但土地具有稀缺性和不可再生性,它在不断增值,往前看十年,其增值可不止15%30%

往后看,也不会就此止步的,每年政府投入几百亿来改善市政,结果是什么?是土地升值。你把它卖掉,这部分权益就无法享有了,而如果你做的项目不好,那土地的增值效应就被你泯灭了。一些低档的住宅,尽管在二环以里,但至今仍是6000多块钱,因为他物业本身的品质不行。所以我一再强调地产商的责任感。

但出租需要时间回收,一般是十年,十年后,你的物业就是零成本的了,这还不计算着十年间土地的增值呢。其实,按照国外的说法,你在这期间是可以抵押贷款的,也就等于提前把这部分收益拿回来。

胡宗良:有一个算法,我们叫折成现值。

房超:你想要资金在里面慢慢回收,还是提前把资金拿走,钱都在你口袋里,其实都是一样的。

胡宗良:如果市场正常,这个钱是随时都可以花的。你做的是高端产品,你的盈利空间可能来自两条路——一是价格比别人高,二是成本比别人低。一切都要最好的,那如何保证你的利润空间呢?

房超:写字楼是这样的,超过1.5万以上价格就不敏感了。但是成本方面,再高也不会超过1.5万,否则就是你在以往的建设中出现了重大失误。现在的写字楼好的要卖到2500美元以上,这个问题是显而易见的。

胡宗良:也就是说,战略的选择上会给价格增值很多?

房超:市场在利润率方面的选择是:种棉花的不如织布的,织布的不如印染的,印染的不如做服装的——技术含量越高利润率就越高。永远是这个规律。

胡宗良:华贸如何考虑成本回收时间的?

房超:我们的净现值在13%15%左右,是折现率。

胡宗良:这是个正常数值,这个行业据我所知都在10%15%左右。

房超:但这个折现率也不完全说明问题,因为没有考虑土地的增值因素。

 

肯定不会太多元化

胡宗良:对于华贸这个品牌体系的将来有什么考虑?再换个地方就不能叫华贸了。

房超:我们就是想树立华贸这个品牌。很多城市的市长都来建议我们过去,划块好地,建一个华贸。但现在我们只想把华贸做好。只要成功了,人家就会请你去,并且给你最好的条件,这就是核心竞争力呀。

胡宗良:做好后可能有几种发展方向:一是在各个城市不断复制华贸这种商业形态;二是利用华贸这个核心品牌整合一些资源,比如上游下游的;三是多元化,比如可以有一些商业自己做,就像华普,房地产做完了之后,不行我自己开超市,也是一种做法。

房超:国华的战略肯定是由董事会来决定。将来国华往哪走?肯定不会太多元化。

胡宗良:一个城市这种业态一两个就够了。而如果扩张速度比较慢,其他发展商在其他城市会不会抢了先机?

房超:很有可能。当时国贸,人们觉得是离我们很遥远的发展商做的,我们无法复制。现在,华贸作为国企背景的公司,都做成功了,一定很多人会想要模仿,如果能起到这个作用,这是件好事。但是就像劳斯莱斯,不是谁都可以做出来的,还是有一些条件的限制。当然,人家站在我们肩膀上走,还是很正常的。

版权声明:未经《英才》杂志书面许可,对于《英才》杂志拥有版权和/其他知识产权的任何内容,任何人不得复制、转载、摘编、或在非北大商业评论网所属的服务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。已向《英才》杂志授权使用作品的,应在授权范围内使用。
杂志订阅
  • 官方微信
  • 头条号
  • 订12期《英才》
  • 8折优惠价为192元
  • 订阅热线:010-65545299
  • 点击订阅杂志
新闻快讯
紫光展锐公开表示计划于 2021 年勇闯科创板后,就一直低调着手增资计画。根据问芯 Voice 独家获悉,日前大基金投委会已经通过对于紫光展锐的投资决议,计划投入约 22.5 亿元,另外传出上海国资也可能会对紫光展锐注资。紫光展锐目前的估值约 500 亿人民币,经过这一轮增资,估值将再往上垫。这一次加码紫光展锐的动作,会是大基金在国内 5G 和 SoC 芯片技术布局中,迈出最关键的一步棋,更象征紫...
3月8日11:18,印尼德信钢铁烧结事业部1#烧结机热负荷试车生产,随着混匀料面点燃,台车缓缓通过点火器,公司高层与总包单位共同见证这一激动人心的时刻!集团董事长、新天钢董事长丁立国先生也发来祝贺! 印尼德信烧结项目由中钢设备有限公司负责总包,中国十九冶集团承建。在烧结工程冲刺收尾阶段,国内发生疫情,导致总包及施工方原计划增加人员不能按期上岛,重点设备主抽风机厂家调试人员、滚筒润滑控制备...
创业板指近日来持续攀升,科技板块担当起领涨“龙头”角色,科技类ETF也因赚钱效应突出而广受投资者追捧。A股科技行情风向标、国内规模最大的科技主题ETF——华宝科技龙头ETF,基金简称“科技ETF”,交易代码515000,2月24日基金份额再增0.58亿份,继2月21日净流入7.69亿元巨额资金后,2月24日再度净流入0.93亿元资金。这也使得科技龙头ETF的规模连创历史新高。据上海证券交易所2月2...
从李佳琦直播带货,到盲盒潮玩圈粉无数,消费行业正展现出新的趋势。在资本市场上,大消费行情也是持续火爆。WIND数据显示,截至1月13日,中证消费指数自2017年以来上涨105.80%,同期上证综指微涨0.38%。由华安基金绩优基金经理陈媛管理的华安生态优先抓住了消费机会,在刚过去的2019年实现收益率71.10%,排名同类前10%。据了解,由陈媛掌舵的又一新产品华安优质生活1月20日起发行,该基金...
2020年新年伊始,深圳证券交易所组织召开“深市ETF市场发展座谈会”,深交所领导和基金公司、证券公司、托管银行代表出席了会议。在该会议上,深交所对于在2019年工作比较突出的公司和个人颁发了奖项,华安基金创业板50ETF荣获2019年度“最受投资者欢迎的ETF”,华安基金指数与量化投资部助理总监苏卿云获得了2019年度“ETF大讲堂优秀讲师”。在随后召开的座谈会上,华安基金等数十家基金管理公司畅...