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刘志军:复活夏新

文|本刊记者 孙瑜 /图|松涛 日期: 2010-07-01 浏览次数: 3934

  坐在《英才》记者对面的刘志军已不再是联想的职业经理人,而是一位创业者了。2009年12月20日,在厦门市厦禾路820号帝豪大厦1701室举行的拍卖会上,以联想移动前总经理刘志军为主的三方团队以参考价1.35亿元,将* S T夏新的主营业务——手机相关资产拍下,并将新公司更名为“夏新科技”。

就在收购夏新前一个月,联想集团也以现金和联想股份作价2亿美元,回购了此前剥离出去的联想移动,但刘志军没有选择回归,而是选择了放手一搏。“希望夏新手机能成为自己长久的事业”,刘对《英才》记者坦言。

但在中国做手机这行的确很难。遥想当年,柳传志将联想移动交付刘时,说了一句“成败关键在志军,成则‘功在千秋’,败则责任也在志军。”时过境迁,又何况是独自创业的压力?能否在夏新科技复制联想移动当年的辉煌?面对恶劣的竞争环境,如何借3G让夏新翻盘?孙子兵法中“胜兵先胜而后求战,败兵先战,而后求胜”,是过去刘志军在联想移动时代经常念叨的词句,未来,夏新手机能否复活,对夏新科技新团队而言将是更艰巨的大考。

 

  干净的“壳”

  把握夏新手机核心资产,期待未来复盘上市,才是新团队接盘的长远野心。

  如何判断夏新手机资产值1.35亿元?

  实际上,夏新手机资产遭遇过一次拍卖流拍,当时拍卖底价是1.47亿元。第二轮,拍卖的参考价下浮了近1200万元,才得以被四川九州电器集团、中科创投和刘志军团队联合成立的一家合资公司拍下。

  “我们和中科创投参与这个项目,四川九州也加入,如果竞争,将两败俱伤,不如联合投标”,刘志军说。

  最终在12月20日的拍卖会上,在无人竞争的情况下,合资公司以1.35亿元的底价成交,显然,压低了价位,也满足了“三赢”。

  根据拍卖公告,* S T夏新手机业务相关资产包,包括夏新持有的“夏新”商标、专利、夏新移动通讯有限公司95%的股权、部分软件及管理系统与手机业务相关的部分生产检测设备、部分手机业务相关存货等。

  在1.35亿中,1.1亿是品牌溢价,设备等占2000多万。刘志军判断,夏新手机值这个价钱。“品牌是第一重要的;其次,夏新手机保留的基础团队,在研发、生产和质量管理上有国内一线厂商的经验,做过大规模的量产,E R P管理体系也较为完善。”

  不过,刘志军除了看好夏新手机业务外,也有其他的考虑。

  夏新所在地厦门是联想移动的老根据地,2002年2月,联想手机业务就是通过收购厦门厦华电子旗下的厦华移动业务而获取从事移动设备生产经营资质的。鉴于对厦华手机的复活经验,负责清盘* S T夏新的厦门市政府对刘志军颇为看好。与此同时,中科创投是中科院旗下的一家投资公司,对于刘志军的经历相当熟稔。在执掌联想移动时,刘志军曾做过两次关键性决定:一是在2003年,刘志军决定停止黑白屏手机的开发,将目标转向彩屏手机;二是2004年9月,联想手机看准彩屏手机向拍照手机过渡的市场机会,做出了全线向拍照手机升级的决定。

  值得注意的是,刘志军带的一支十几人的核心团队,多数为联想移动的旧部,作为少数持股方,将共同创业。“老同事都有联系,大家会定期聚一聚,认定接手夏新是一个契机,便一起参与。”

  在分析师看来,负债累累的夏新破产重组后,手机资产仍是一个干净的“壳”,手机品牌未曾受到负面影响。在产品线上,夏新除诞生过明星产品A8外,也曾推出多款音乐手机、GPS手机、智能手机、3G手机等,在国内有较扎实的品牌认知度。另外,在运营商市场中,中标中国移动首批T D终端采购,入围中国电信的C D M A集采。在海外,与和记黄埔共同推出定制的互联网手机INQ1。可以说,夏新研发实力在中国手机业尚处于领先位置。更关键的是,近些年来,夏新手机研发从未停止,尤其是3G研发仍在继续。

  可见,把握夏新手机核心资产,期待未来复盘上市,才是新团队接盘的长远野心。

 

  奄奄一息的品牌

  老夏新的教训在于:行业跨度大,盲目多元化是致命伤。

  重振新夏新,必先反思老夏新。

  接盘之后,刘志军保持着一贯的低调,拒绝外界采访。六个月后,在《英才》记者面前,他首次展示了两款超薄滑盖手机,也意味着新的夏新2G手机已经量产。新夏新的策略是,将先推几款2G手机激活市场,随后再推3G手机。

  在六个月中,刘志军做了三件事:搭建团队,做好新老员工的整合;确立“年轻时尚、切合互联网”的品牌和产品定位;建立基本规章制度,确保高效运作。

  不过,从原夏新停牌到退市,历时一年多,夏新手机的销售和渠道管理、市场运作基本上处于停滞,面对奄奄一息的品牌,重启工作难度并不小。

  “老夏新的教训在于:行业跨度大,除了做手机,还做电视、笔记本,甚至做汽车;过分参与垂直整合,将投资放在开模具厂、买注塑机等上”。显然,盲目多元化是致命伤。

  此外,2007年,山寨机凭借着联发科的芯片,用低价产品迅速占据了低端市场,高端市场则由海外品牌垄断,处在夹心层的国产手机,腹背受敌,导致夏新、T C L、科健、熊猫、波导等一批国产品牌纷纷败走“麦城”。

  而对于夏新手机这块核心业务,过早启动3G技术研发,导致入不敷出,也是节节败退的原因之一。夏新早在2002年就启动了3G终端的技术跟踪工作,成立了技术小组同步跟进WCDMA、EV-DO和TD-SCDMA三大标准,累计研发投入5亿元。

  与此同时,夏新在渠道上过于保守。“这也是国产手机普遍的经历,保姆式营销,原来是优势,后来变成了一种包袱。”刘志军分析道。

  反思之后,刘志军认为,由于山寨机的品质低劣,现在消费者重新回到了品质认同上,这个时候国产品牌手机又看到了重见天日的机会。但是,为避免重走老路,新夏新必须有所为,有所不为。

  “研发肯定是核心竞争力,其中,对于产品定义、功能,创新点,是重中之重”,刘志军称,未来夏新手机在制造上,不会自己铺设所有生产线,将通过部分外包来达到规模化。

  随着3G牌照的发放和3G大市场的启动,老夏新,败在3G,新夏新,很可能成在3G。刘志军称,最核心的3G研发团队人员,保留了三分之二。

  与此同时,在新核心团队中,对前端营销、产品定位等短板,做了重点“加强”,其中毛智慧这员大将,曾经担任联想移动营销部总经理。

 

  联想手机渠道的“优化版”

  当年为联想集团开辟PC分销渠道而立下战功的“十八棵青松”名录上,除了杨元庆、陈绍鹏,还有刘志军。

  尽管刘志军不打无准备之战,但是,趋势在变,竞争对手在增多。

  如今,国产手机中,中兴手机、天宇、联想手机、宇龙酷派、OPPO手机或凭借与运营商捆绑和定制优势、或凭借高额渠道利润、或凭借细分定位于音乐和时尚,都已成为国内主流手机品牌,其中不乏年出货量过千万的企业,这些近敌都将是夏新手机的劲敌。

  与此同时,在3C融合的背景下,除诺基亚等老牌手机厂商外,苹果、微软、Google、惠普、宏碁等国际巨头都在加紧布局移动互联网市场,从PC向智能手机跨界盈利。

  “固步自封没有用”,刘志军对当下趋势的判断是,随着3G普及和手机芯片功能的增强,智能手机将走出阳春白雪,走向平民化,甚者“智能”的概念也将消失,于是,一定要把很多原来智能手机的应用普及到低端手机去,并且将售价降到千元左右,才能把握先机。

  “对移动互联网,谁都没有特别大的优势,Iphone现在领先,也不会永远领先。”刘志军此言,似乎和杨元庆提到的“乐Phone做不过Iphone就是失败”,异曲同工。

  事实上,国产手机崛起也并非易事,通信行业专家王斌撰文指出,目前智能手机售价普遍高于非智能机,而且国产手机在智能机上并无亮点,原因是智能机关系到硬件和软件的授权问题,过去除了Windows Mobile和Android手机操作系统外,其他平台都是封闭的。但他预测:2010年中国智能手机市场将被本土厂商引爆。

  本土手机厂商要想胜出,紧跟国内运营商步伐,在各地市渠道上有所突破,才是相较于海外品牌的杀手锏。

  凭借夏新在三种3G手机制式上的优势,能够较快切入3G手机采购阵营。中国移动6亿元激励TD产业链便是典型利好消息,而刘志军也表示,今年,新夏新将推出8—10款TD手机,不乏千元机。另外,Ophone产品也即将出炉,他对于联芯科技千元TD Ophone解决方案,也颇感兴趣。

  而在媒体看来,秘而不宣的新夏新手机渠道模式,将很可能是复盘的关键因素。

  “过去,国产厂商有的是办分公司,有的在当地找几家代理商,自己雇用店员,自己推销。我们将采用一种新渠道模式,想办法把各地总代理效果最大化。简单说,就是总代理半厂半商,我们一起成长,一起建店,一起做大。”对于更多细节,刘志军婉言“不好说的太明白”。

  据业内人士分析,新夏新渠道模式很可能是联想手机渠道的“优化版”,为建立各地总代的信任,初期让利幅度还会加大。

  目前,联想手机的渠道建设,结合了I T“大联想”的理念,即突出经销商的地位,不是单纯“保姆式”的做法,也加强了手机细化渠道的惯用做法。事实上,在当年为联想集团开辟PC分销渠道而立下赫赫战功的“十八棵青松”名录上,除了杨元庆、陈绍鹏,还有刘志军。

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