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福布斯:炮制全球富豪榜

文|罗声 日期: 2011-03-05 浏览次数: 3011

  不知从何时开始,由《福布斯》杂志推出的全球富豪榜成为了全球经济界不容忽视的一道风景。每年3月,“《福布斯》全球富豪榜”都会成为各国商界关注的焦点。榜单一出,人们就开始热烈讨论其中一个个耀眼的名字,却可能很少想起,打造这张榜单的人,其实也完全有资格名列其中。

  根据美国另一本知名经济类杂志《财富》估算:福布斯家族现任掌门人史蒂夫·福布斯的个人资产,至少可以让其名列美国富豪榜的前300位以内。

  然而,除了家族第二代掌门人马尔克姆·福布斯,曾把自己排在1982年的第一张“全美400富豪榜”的最末位,此后,福布斯家族成员的名字,就再也没有出现在他们自己制造的任何一个榜单中。

  福布斯最著名的产品要算“全球富豪榜”和“全美富豪榜”了。对于这些名单,有人认为它们是“美国梦”的最佳诠释;也有人认为,它表明了资本主义财富的高度集中,体现的是邪恶的力量。而福布斯家族表示:我们只是生产排行榜,至于榜单上的人是否触犯制度和法律,我们决定不了,我们只是报道,不负责告诉他们该做什么。

  只关注“敲头的人”

  《福布斯》杂志的创始人,是苏格兰记者伯蒂·福布斯。1880年,伯蒂出生于苏格兰阿伯丁郡,兄弟姐妹共10人,父亲是一名裁缝。由于要供养10个孩子,家庭经济十分困难。因此,与其他兄弟姐妹一样,伯蒂也只念到小学毕业就被迫辍学。

  虽然学历很低,但伯蒂在文学方面很有天分,又肯努力,靠着刻苦自学,他练就了出色的文笔,成功在家乡得到了一份记者的工作。但年轻的伯蒂不满足于此,24岁时,他决定要到纽约闯一闯。

  那时候的纽约,堪称全球经济的“竞技场”,无数创业者、金融家和投机分子涌入这里,市场几乎每天都在发生变化,而像洛克菲勒、卡内基这些商界大佬,正是背后的推手。伯蒂对这些大佬们很感兴趣,直觉地认为这将是自己开创事业的契机。

  但刚到纽约的伯蒂,人生地不熟,没有地位、没有学历、没有钱,如何才能接近上流社会的大佬呢?“舍不得孩子套不到狼”,虽然伯蒂没有听过这句中国俗语,但他深谙其中精髓。他用手头仅有的一点积蓄住进了纽约豪华的沃尔多夫·额斯多利亚酒店,并为自己添置了一套体面的西装。伯蒂相信,只有出入高级场合、与富豪们亲身接触,才能得到独家新闻。

  事实证明,伯蒂的赌注押得很值。凭借与富豪接触得到的独家故事和细节,伯蒂写出了精彩的报道,很快在业界成名。此后,他成为当时美国顶尖的财经记者,供职于最有声望的赫斯特报系,并担任《纽约时报》财经版主笔。

  与当时流行的由数字堆砌的财经报道相比,伯蒂的写作风格与众不同。他相信,“只要看看‘敲头的人’(head knocker,伯蒂管公司CEO叫‘敲头的人’),就能更好地预测、感觉到一个公司的前景”。因此,伯蒂的报道擅长描写商业人士的人性故事,深得读者喜爱。

  随着名气的提升和作品的大量问世,伯蒂开始琢磨自己创办一份杂志。1917年,37岁的伯蒂创办了商业新闻杂志《福布斯》,也是美国第一本纯粹报道商业新闻的杂志。

  在编辑策略上,《福布斯》强调内容为王、重视报道质量、选题大胆而富有张力,大量刊登具有攻击性的批评性报道。“商业的目的是要创造幸福,而不仅仅是财富的堆积。”伯蒂·福布斯的这一理念,让《福布斯》杂志在竞争激烈的市场中脱颖而出。

  创刊之后的十多年中,《福布斯》杂志的销量和广告量节节攀升,影响力也日益扩大。伯蒂的前东家——赫斯特报系的老板曾表示愿意出高价购买《福布斯》,但被伯蒂拒绝了。

  没想到,从1929年开始,美国陷入了历史上最大的经济危机、股市下跌至谷底,伯蒂的财产几乎在一夜之间蒸发殆尽,福布斯公司濒于破产。

  大萧条下,福布斯公司经历了最为艰难的一段时光,伯蒂甚至不得不靠重新替赫斯特报纸撰写专栏,来维持生计。在这期间,伯蒂发明了一种被称作“苏格兰周”的做法:公司每个雇员都保留工作,但每四周中有一周不发薪,而他自己则一分钱薪水也不领。靠着这些策略,伯蒂终于把杂志从破产的边缘拉了回来,熬过了经济衰退期。

  挖掘“庸俗”

  1954年,伯蒂·福布斯去世,其长子布鲁斯接管杂志。在布鲁斯手中,《福布斯》杂志稳步发展。10年后,布鲁斯因癌症去世,他的弟弟马尔克姆·史蒂文生·福布斯成为家族新的掌门人。

  马尔克姆是一个传奇人物。当时的媒体形容他“个性张扬、喜欢冒险、善于交际、长于营销”,而福布斯家族的第三代、马尔克姆的儿子史蒂夫·福布斯则这样评价自己的父亲:“他活到了极致。”

  客观地说,当马尔克姆接手家族事业时,与《财富》、《商业周刊》等竞争对手相比,《福布斯》的影响力还十分有限。从某种意义上来说,是“营销天才”马尔克姆让《福布斯》一跃进入一流商业杂志的行列。

  在马尔克姆看来,做出一个好产品,只算做到了一半,开拓市场是另一半重要的内容。而马尔克姆开拓市场的手法,每每让人拍案称奇。

  1973年,马尔克姆乘热气球横跨美国,并在所乘坐的红绿相间的大气球上写着这样几个字:“福布斯——资本家的利器”。这次旅行一结束,即便是那些对商业没什么兴趣的普通老百姓,也牢牢记住了“福布斯”这个名字。马尔克姆还有一艘名为“高地人”的豪华游艇,经常满载各界名流,从纽约港沿哈得逊河而上。

  在美国新泽西州,马尔克姆买下了一座占地75英亩的山庄。1987年《福布斯》创刊70周年之际,他在这里花费200万美元举办了一场排场空前的盛宴——不过,据说由于宾客大多是要在《福布斯》70周年纪念刊上做广告的客户,此次宴会的收益高达1000万美元。

  两年之后,马尔克姆自己也要过70大寿了。这次,他在自己位于摩洛哥的别馆中举办了一场更加豪华的晚宴——600位肚皮舞娘、200位北非柏柏尔骑士,动用了三架私人飞机接送宾客。对于马尔克姆来说,热气球、游艇、山庄、宴会……就好像当年父亲的那身西装和住过的沃尔多夫酒店——这种表面上的奢华使《福布斯》在竞争中脱颖而出。

  事实上,马尔克姆绝非一个只会搞搞噱头、享受奢侈生活的花花公子,他在1982年打造的“全美400富豪排行榜”,是《福布斯》能在此后数十年中常胜不衰的重要基础。

  当时,《财富》的500强公司榜和《商业周刊》的品牌榜已经做得风生水起,而《福布斯》并没有属于自己的独特榜单,于是,马尔克姆决定发挥《福布斯》的传统,从“人”入手,做一个“400富豪排行榜”。

  “400”这个数字的确定,来源于19世纪末纽约著名的私人沙龙“艾思托夫人400”,这个沙龙位于最繁华的第五大街上,当时艾思托夫人认为全美国有资格参加沙龙的不会超过400人。马尔克姆巧妙地借用了这个理念。

  然而,说起来容易做起来难。富豪们的私人财产,有时候连国税局都查不清,《福布斯》如何能做出准确的排行?第一次的《福布斯》富豪排名光调查就花了近一年时间,马尔克姆派出了大量的研究人员,从证券交易委员会的交易资料、新闻片断,乃至法院档案中有关遗嘱、委托、离婚协议,还有行政部门的相关记录中寻找各种数据。

  经过苦心“挖掘”后制作出的富豪榜,一出版就引起了轰动。“在彬彬有礼的上流社交圈里,最庸俗的做法莫过于探询别人的私有财产,《福布斯》做到了这一点,而且还把这个变成一种角力比赛。”一位为马尔克姆作传记的作家这样说道。但正是这样“庸俗”的东西,得到了社会大众前所未有的关注。

  到20世纪80年代,《福布斯》步入鼎盛时期,风头盖过《财富》和《商业周刊》,被誉为“美国经济的晴雨表”。

  竞选总统的总编

  1990年,马尔克姆去世,他的四个儿子共同接管了家族事业:长子史蒂夫担任福布斯集团总裁兼CEO、《福布斯》杂志总编辑;次子罗伯特任福布斯公司副总裁以及全球版和生活杂志的总裁;三子克里斯多夫是福布斯公司副总裁,负责《福布斯》杂志的广告和宣传;四子提摩西则担任福布斯公司的首席运营官。

  史蒂夫1947年生于美国新泽西州,拥有普林斯顿大学的历史学学士学位。早在学生时代,史蒂夫就对编辑和出版事业情有独钟,他当年在普林斯顿大学创办的《今日商业》杂志,后来成为美国最畅销的学生杂志,发行量高达20万本,目前仍由普林斯顿大学的学生持续出版。

  1970年大学毕业后,史蒂夫即加入福布斯集团。20年后,他从父亲手中接过权杖,随即开始了一系列的改革和创新。

  从1990到2003年,《福布斯》国际版、日文版、巴西版、葡萄牙版以及《吉尔德科技月报》等10余种杂志相继面世,推新速度从30年一个变为两年一个。

  史蒂夫还首次推出了一本生活类副刊《Forbes FYI》,这本打着“时尚”招牌的副刊,一改以往财经杂志的传统严肃形象,在公司内部一度引起激烈争议,但漂亮的广告收入数字证明了史蒂夫决策的正确。

  在信息技术高速发展的时代,福布斯集团也没有落伍。1997年,福布斯推出网络版Forbes.com,继而又开设了电视节目Forbes on Fox。

  对于福布斯集团CEO和《福布斯》杂志总编辑这两个头衔,史蒂夫曾明确表示自己更喜欢后者。《福布斯》杂志上有一个名为“事实与评论”的专栏,每期由史蒂夫亲自撰写。

  由于总能以敏锐眼光对美国经济做出准确判断,他的文章被誉为美国经济的“诊断书”,史蒂夫本人也4次获得“水晶猫头鹰奖”——这个奖项是由USX公司设立、专门颁发给对来年经济预测最准确的金融新闻从业人员。

  史蒂夫对政治也颇有兴趣,1996和2000年,他曾两度在共和党内竞逐参选总统的提名,虽然最终都没有成功,但史蒂夫自嘲说:“至少在福布斯,我可以用股份说话(竞选失败),再回去做福布斯总裁应该没有问题”。

  在福布斯集团的大楼里,挂着两幅人物油画:60多岁的马尔克姆,穿着摩托装,一副潇洒不羁的神情;30多岁的史蒂夫,穿着蓝色西装,神情严谨。

  与父亲相比,史蒂夫·福布斯的个性似乎没那么突出,他更像一个英国绅士:说话有板有眼、节奏不快不慢、微笑从不露牙。不过,史蒂夫表示,尽管连自己喜欢的游泳、骑自行车,听起来都不如父亲的热气球、哈雷摩托来得刺激,但“我两次竞选总统,我父亲可没敢干那事儿。”

  事实上,个性沉稳的史蒂夫,还做到了一件他的祖父和父亲都没有做到的事:使《福布斯》成为美国所有商业杂志中广告量最大的。

  在家族的第四代中,史蒂夫有五个女儿。目前有一个女儿在福布斯公司做市场、一个女儿在做广告,此外,史蒂夫的侄子们也有在家族企业里工作的。对于如何考虑继承人选,史蒂夫的回答是:“我目前还没有退休的打算,应该还有很长一段时间呢。”

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