看透假象
口述|天津中环电子信息集团董事长 由华东
有时候，兵家的战术与商业的战略的确有共通之处。比如，天时、地利、人和。
“天时不如地利，地利不如人和”，这话源自《孟子?公孙丑下》，是古人总结的重要经验。
早期，共产党与国民党不论在兵力上、装备上，相差悬殊。从军事的角度看，国民党占很大的优势。但为什么最后共产党会胜利？就是因为共产党占据了天时地利人和。其中，最重要的是人和。可以说共产党不是依靠军队在作战，而是依靠扎实的群众基础在作战。
在商场上，“人和”同样是企业发展、壮大的必要条件。所以，相对于敌人或者对手这样的称呼，我更喜欢用“伙伴”这个词定义同行。不管在企业经营时期还是市场开拓阶段，都没有真正的对手和敌人，只有激励自己成长的伙伴。
在这点上，我比较欣赏海尔的竞争策略：追求做最大，但是不独占市场。张瑞敏很早就明白，不要完全独占市场，要给伙伴留下空间。
“化敌为友”是人和的另一种表现形式。不管在商场上，还是战争中，要擅于把敌人的力量转化为自己的力量。将资源合理的配置与交换是获胜的关键。
《孙子·谋攻》中的“知己知彼，百战不殆”更是兵法精髓，不仅是军事常识，也是商业常识。作为企业领导人，如果做到知已知彼，虽然不能一定百分百获胜，但至少不会有大的失误。
多年前，一家美国的贸易公司到中国市场寻找供应商合作。这家公司与中国有很深的渊源，老板也是华人，曾经在政府部门工作。
当时，该公司同时在天津、广东、四川等地找了几家大的电视制造企业，声称他们在美国有强大的销售网络，需要有实力的制造商为他们供货。因为是长期订单，金额又大，这样的商业机会肯定谁都不想错过。而且此前，已经有一家生产能力和技术水平都远不如我们的天津民营企业与其合作在先，所以抱着很大希望，我带队去美国考察。
到了美国的第一天，该公司董事长就对我说：“四川一家电视机生产企业的代表团也来了，但我让他们先等着。因为我更愿意跟北方人、跟沿海城市的企业合作。其实我并不想跟他们谈，如果咱们谈好了，我就不再理他们了。”
几句听似亲近的话，却令我很不舒服。这种做事的方式让我对此人人品产生了一丝怀疑。考察期间，该公司董事长不断给我强化一些带有诱惑性的信息，比如可以找国际银行提供保理服务，只要订货单被签收，银行会先行付货款……一切听起来都很美好，但我总感觉有一双眼睛在窥视我的钱包。
于是，我提出两点要求：去看存货的仓库、去看提供保理服务的银行。但就是这么简单的两件事情，对方都没办法满足。经过再三要求，他们才带我去看了一个没有任何标志的仓库，里面只有少量电视机存货。至于银行，他们更是找各种理由推脱，只让我们见了一个类似于银行家的外国人。这个所谓的银行家与我们专业翻译的交流很不顺畅，他讲的内容，我们听的一头雾水。
到了签订合同的阶段，我发现合同中有一条美方坚持，但对我方有极大风险的条款：如果中方在合同的执行过程有疑问或异议，发生纠纷时，要适用美国法律解决争端；如果美方有不同的意见，可以到中国解决。但事实上，我们是供货商，如果货到美国后该公司不守信、不签收、不付款，就只能到美国打官司。在贸易界有句话：“货到地头死”。如果买方不接收货物，只能就地处理，或者退货，我们会有很大损失。所以我认为，合同中的法律条款不合理，一旦出现纠纷，我们无法保护自己的权益。
对方追着我签合同，我就用了一个“缓兵之计”，告诉他：“中国的公司，特别是国有企业，跟美国的公司经营方式不同，法人代表签字，并不能完全代表公司同意。只有加盖公司的公章，合同才能生效。”回国后，我开始对该公司进行各方面评估，结果发现该公司并不可信，曾经有过故意欺骗中方企业的行为。考虑再三，我们决定放弃这次合作。
最终，与我们同时去美国考察的那家四川电视制造企业落入了圈套。一年左右，该公司先是提出产品不合格，之后又以各种理由拒绝付款，最后若干批次的电视机都没能收回货款，亏损了几亿美元。
事隔多年，回想此事，我很庆幸当年的正确判断。否则，受到伤害的可能就是我们。
所谓“人生攻守，进退有节”。在现在比较浮躁的市场经济中，作为企业领导者要清楚地知道自己的弱点，选择做什么，很重要；选择不做，更重要。有时候，所谓的机会也许只是诱人的假相。
（采访|本刊记者修思禹）
打得是“势”
口述|空中网创始人 杨宁
我同意拿破仑说过的一句话：“90%以上的战争在打响第一枪之前，胜负已经决定了。”
是的，战争只不过是用行云流水的方式来完成本已决定好的一个故事而已。在我看来，战争打得其实是思想、战略、布局，打得是一个“势”。为什么古往今来很多人可以运筹帷幄，决胜千里？就像毛泽东，很少冲在第一线，大多数时间是在后方运筹帷幄，但最终，共产党还是赢得了战争的胜利。
所以，与其说是打仗，不如说是在打思想。战争实际上是思想的抗争。在思想上、境界上，如果你高于对手，其实就已经胜利了一大半。战争的真正参与者，不过是在具体执行而已。
因此，思想上的胜利是战争胜利的基础。比如解放战争，共产党的战略思想是“战争是为了解放全中国，解放劳苦大众于水深火热之中”，而绝非“占地盘，当老大”。这种思想境界，是远高于国民党和地方军阀的。像白崇禧、阎锡山、李宗仁等，全都是为自己那点小算盘，不过是要占一个地盘。这就决定了国民党表面看似非常强大，实际上则是一盘散沙。
前些年我读过一本书，叫《德川家康》。最早，德川家康和日本的大英雄织田信长是兄弟，后来追随丰臣秀吉。那时的日本政治格局和我们春秋战国时期比较像，大家都在争地盘。织田信长崇尚天下布武，要用武力夺取天下。而德川家康早在还只是一个城主的时候，就希望天下太平，即使打仗也是以天下太平为最终目标。由于思想上的差异，最终，织田信长因家臣谋反而自杀，德川家康则最终夺取了全国政权，并开创了维持数百年的日本幕藩体制。
做企业也是一样，就看企业家站在什么角度和高度。思想和境界到了一定层次，你会发现，胜利是必然的，不是偶然的。可能，过程中会遇到一些坎坷和挫折，但没关系，长远来看，胜负已定。
回顾“3Q大战”。腾讯被奇虎360挑战之后，有很多企业跳出来说腾讯不好，说腾讯抄这抄那，搞垄断，其行为对行业是破坏性的等等。为什么大家会说这样的话？是因为以往腾讯没有搞清楚自己的位置。
过往，腾讯仅仅把自己当成一家公司，但发展到现在，腾讯的体量已经大到不是一家公司就可以囊括的，它是时候为“天下”着想了。行业中有那么多公司，腾讯不能只想着自己一家独大，它还有“义务”操心全行业的繁荣。
前些天，腾讯办了开放大会。已经认识到这一点的马化腾表示，2010年近200亿元的收入里面，大约有40亿元的收入是分给合作伙伴的；而今年200亿将是所有合作伙伴来共同分享和打造出来的一个数字。这就是说，腾讯会把挣的钱都分出去，然后腾讯才能挣更多的钱，即以开放的心态，通过合作伙伴的成功走向自己的成功。当然，要实现这些不是喊喊口号就可以的。
（采访|本刊记者裴瑜）
以弱胜强越来越难
口述|零点咨询机构董事长 袁岳
我比较喜欢的军事家是诸葛亮。因为他是一个全才，不是战术家，而是战略家，能够运筹帷幄在千里之外。一般的主将只会耍大刀，用自己的刀跟对方拼。而诸葛亮则是做全盘的考虑。
三国中蜀国实力最弱。诸葛亮很清楚，以蜀国之力统一全国基本不可能，但他还是想以弱胜强，并数次主动进攻魏国，寻找扭转局势的可能性。这也正是毛泽东《论持久战》中的观点：进攻是最好的防守。
以弱胜强，以少胜多，看上去是不可能完成的任务，但戏剧的很，历史上很多战役都是由看似不起眼的一方取得了最终的胜利。淝水之战、官渡之战、赤壁之战，都是这样。在淝水之战中，前秦皇帝苻坚说：“我的一百万大军，每人扔一条鞭子，也能把长江堵住。”但最后，苻坚输掉了战争。由此看来，常胜将军是不存在的。
古代的战争中更容易出现少数人打败组织系统陈旧、外强中干的敌人的情况。现代战争中，以弱胜强的可能性变得越来越小。现代战争是两个系统之间全面的较量，一两场战役的胜负，一两个主将的水准，无法从根本上左右战局。
二战中被称为“第三帝国最后的疯狂”的德军最后一次反攻——阿登反击战，就是一次希望以弱胜强，却还是失败的实例。
我印象很深的是一部纪录片里的画面：在诺曼底登陆之后相当长的一段时间，盟军在向前推进的时候始终没有遇到太多抵抗。所有人都觉得德军已经快要完蛋了，进攻部队士兵的目标就是德国本土，他们一边前进，一边发财——倒买倒卖军用物资，后方防线也很弱。
但当时，盟军虽然掌握了制空权，可那几天比利时上空阴云密布，盟军的飞机发挥不了作用。这时候，德军用王牌武器、号称二战中威力最强的虎式坦克开路——虎式坦克比盟军的坦克强悍得多，装甲非常厚实，能抵挡绝大部分炮弹，还可以涉水四米深。结果盟军部队落荒而逃，被德国人俘虏了很多。撕开了盟军防线的德军，如入无人之境地，一度逼退盟军。战局看似就要因虎式坦克而扭转，但最终，战况急转直下，一排排呼啸着的虎式坦克突然休克——没油了。盟军随即围而歼之。
这一战例证明，德军的战争系统已经远远比不上盟军，没有了二战初期的势头，出其不意的战术只能帮助其苟延残喘。即使有个别部队依靠坦克取得了一点优势，整个军队的调配、补给都跟不上了，结局也早已注定。
实际上，跟今天先进的商业组织比起来，军队的组织形式是很落后的。军队的本质是国有机制，统一行动，中央集权，如果比作企业，也只是一个低级的国有企业，需要有英明的领袖才能打胜仗。可是，如果这个企业的主将是个笨蛋呢？所以，在现代社会的商业竞争中，军队的那一套没戏。我不认为现代企业应该去学这套东西。
（采访|本刊记者王雨佳）
信念定输赢
口述|英特飞公司总裁兼CEO Dan Hendrix
西方有一个常识：商人必须遵守商场中的诸多纪律，才比较容易取得成功。而军人的纪律性是最强的，并能够灵活地适应环境，在解决问题上尤其给力。所以，美国有许多西点军校毕业的军人，后来都变成了成功的商人。
站在军事的角度会发现，一些军事原则运用在商场中的确非常有效。
有人说，如果套用军事理论，商战中最重要的是战略。其实，这种想法是有局限的。当你要攻占一个市场的时候，所涉及的产品、品牌、人才因素都很重要。
我认为，战争最重要的一点其实是信念。也就是说，自己首先要对战胜对方充满自信。从这一点上讲，我欣赏乔治·华盛顿。作为美国独立战争的大陆军总司令，他带领军队获取了最终的胜利。虽然起初，大陆军遇到了很多困难，但他始终坚信美国应该独立。这种独立的信念，使更多人成了他的支持者和追随者。
有人认为，有良心，生意就做不下去。但英特飞创始人雷·C·安德森却坚持，“没有良心，生意更做不了。在全球范围内，全社会都需要明辨是非。”以牺牲环境而换取发展，杀鸡取卵的方式再也行不通了。也正是这种信念，成就了今天英特飞的成功。
一步步说服客户、攻城拔寨，并非一蹴而就的事情。要知道，打一场战争需要的不光是将军。在战场上，更重要的是士兵，他们才是真正执行战略的人。因此，人才是战争第二要素。这也是二战后期，美苏争夺德国科学家的原因。
将军一定要和士兵很好地团结在一起，换句话说，你要有你的跟随者和支持者。你需要说服你的团队，并让他们愿意去做。每次做出充分的战略决策之后，都需要号召动员起一批人投入战斗。
对于战争而言，重要的还有武器，也就是产品自身。产品一定要好，企业才能顺势有所作为。这就是中国人说的“工欲善其事，必先利其器”。
当然，打仗有输有赢，胜败乃兵家常事，败了就要及时改变策略，继续前进。因此企业的经营要足够灵活，可以根据市场的情况和变化及时调整战略。
（采访|本刊记者裴瑜）