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奥托家族:60年前就在干马云们的事

文|本刊记者 李健 日期: 2015-01-27 浏览次数: 3728

  1949年,斯大林回答美国记者提问时表示,或许将有条件的解除对西柏林的封锁。4个月之后,柏林与德国西部占领区的限制真的被取消了。

  这一政策使得原来集中在德国南部的大鞋厂卷土北上,迫使北部众多小型鞋厂关门,沃纳·奥托的工厂就在这场大迁移中倒闭了。

  偿还了所有债务后,沃纳只剩下6000马克,这在当时连一个仓库的租金都付不起。偶然的机会,一本邮购样本启发了他。在汉堡经济与交通局缴纳了1马克的邮购手续费后,奥托将他的新公司建在了原来鞋厂的破棚里,手工安置了一条简单滑道,所有的商品被堆放在包装桌上。

  在1949年,沃纳·奥托的邮购样本只有14页,其中手绘了28双鞋,人工标注价格。尽管沃纳付出了很多努力,奥托公司的进展却十分缓慢。1950年,他的送件人每天送到邮局的包裹不会超过15个。沃纳说,“第一年我就是亏损的。谢天谢地,我到后来发现了这一点。”

  但半个多世纪后,奥托集团如今拥有123家分公司,业务遍布全球20多个国家。

  

  从邮购目录出发

  后来,沃纳改变了只邮购鞋子的单一商业模式,加入了纺织品生意。此后奥托的生意才开始有所起色。1951年,营业额首次突破100万马克,4年后飞跃到3000万,1960年超过了1.61亿。

  20世纪70年代,由于德国邮政服务罢工,运费价格高涨,直接威胁到了公司的业务,奥托开始打造自己的快递服务。到今天,它的物流公司Hermes总收入为15亿美元,物流网络覆盖欧洲大地。位于哈尔登斯莱本的发行中心是欧洲最大仓库,高峰期容纳了价值14亿美元的商品。德国最大的10家邮购目录零售商中,有7家使用Hermes的运送服务,即使是亚马逊在欧洲的物流也交给了Hermes。

  在1965年,沃纳又开始涉足商业地产业务。到目前为止,他已成为了欧洲最大的美式购物广场开发商,在欧洲大陆拥有近200多座大型购物中心,有着210亿欧元的零售额。此外,奥托家族在海外还拥有加拿大派克地产和美国的派拉蒙集团,掌管着不少海外地产项目。

  上世纪60年代中,57岁的沃纳就将掌门之位传给了自己27岁的儿子迈克尔,迈克尔负责公司的目录册业务。后来他开始涉足房地产行业,并用收入支付了自己经济学博士的学费。

  迈克尔有一条专线,用来与德国总理安格拉-默克尔联系,并曾经帮助艺术大师克里斯多游说并获准实施包装德国国会大厦的计划。虽然如此,他却保持了德国北方商人谦和恭谨的本色。

  迈克尔是位环保主义者,他资助了一家为保护德国易北河提供资金的基金会。2010年,迈克尔因其对社会的贡献获得了特奥多尔·豪斯奖。一位官员说,很少见到像他这样的人,尽管取得了巨大的成就,却保持了平凡。

  

  老将的新挑战

  或许正是由于迈克尔及其父亲温和的性格,在奥托公司内部,员工是不会被开除的,愉悦的工作是整个企业追求的目标。但是以亚马逊为代表的新锐企业,正在普遍奉行高强度和快节奏的工作理念。奥托松散的工作密度,看起来成为了其零售业成绩开始下滑的一个原因。

  而亚马逊还在大刀阔斧的开辟新领域,大部分的利润被投入到IT业务的研发上,例如Kindle和Web Services云服务。伴随着创新技能的提升,亚马逊不断构建的商业服务链条正向周边扩散,并且全力以赴的打造着“互联网化”和“全球化”的招牌,大获成功。

  作为老牌的传统零售企业,奥托面临着的冲击还不单单来自这一个正在膨胀的巨头,德国的后起之秀Zalando公司已经开始包抄奥托的地盘。2013年,这家公司的销售额为24.7亿美元,较上年增长了57%,且已经连续4年增长率达到50%以上。

  虽然Zalando应用了大量广告和宣传博取消费者的关注,还处在赔本赚吆喝的阶段,但是2013年9月,这家只创立了6年的公司,估值已经到达了50亿美元。在2013年德国在线零售市场上,亚马逊拥有105亿营收和5%的市场占有率,Zalando则拥有超过10%的占有率,是亚马逊的两倍有余,奥托去年全年的营收预计有164亿美元。

  “对于在柏林生活的青少年来说,我们并不是最酷最时髦的公司。”面对竞争,奥托集团的现任CEO翰丝·奥托·施拉德显得非常无奈。Zalando的爆发力和执行力非常惊人,甚至连奥托集团的盟友My Toys公司的创始人奥利弗·雷德利也略有担忧:“奥托需要小心了”。

  

  改变德国和世界

  为了应对新锐公司的挑战,奥托集团在渠道上下了一番功夫。作为全球最大的服装家居零售商,奥托将互联网作为渠道之一,发展“多渠道零售”战略:线下店铺、电视购物、在线电商、手机平台都有涉及。供应链的不断完善,一步步印证着奥托的经营理念“无处不在的零售”。

  除2000年创建主打低价牌的discount24平台以及旅游订购平台之外,还通过收购MmyToys.de的股权打通儿童市场,这一系列动作使其成为全球第二大B2C零售商。到今天,奥托有超过一半的销售额来自在线渠道。虽然生存环境险恶,但奥托依然是目前世界上发展最完备的O2O企业。

  如果说亚马逊是电商技术派,能将仓库后台实现高效的自动化,奥托则是零售全能派,除了面向中端消费者的渠道全能,还在构建零售价值链。

  有业内人士分析,当奥托将供应链平台建立起来后,产业链上中下游都会对它产生依赖,一般零售企业是无法实现的。“核心业务自然向上下游、左右延伸也可以平衡风险,只做一个领域的业务,如果行业出现波动,营收稳定性就比较差”。

  在价值链条之外,集团公司金融业务的占比逐渐加大,金融服务已经成为奥托除渠道零售和第三方服务之外的第三大支柱业务。奥托集团目前已经投资了数亿美元的风险基金。

  此外,它还投资了名叫Tirendo的网络轮胎供应商,通过Yapital的产品开始涉足数字钱包业务。他还在巴西大举拓展自己的业务;中国、墨西哥和印度将是它的下一个目标。2012年,123家分公司之中的一家内衣店已经代表奥托进入中国进行试探。

  现在,奥托集团的接班人,迈克尔38岁的儿子本杰明正在负责经营Project Collins项目,这是一个时装网站,与奥托的未来紧密相关。

  该网站上写着,“我们的目标是改变德国和世界的时装市场,使之对年轻人更有吸引力。”本杰明不是要对电子商务进行革命,而是要做出不一样的风格。

  迈克尔说,“这将是一家对于集团来说至关重要的公司。但他需要自己决定,我们必须进一步考察他。”

  

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