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奇瑞整编

文|田雪冬 日期: 2013-05-30 浏览次数: 1671

  今年4月,奇瑞汽车发布了全新品牌形象和“技术奇瑞”的企业战略,从多品牌回归单一品牌。

  自1997年成立以来,走过最初的艰难之后,奇瑞一直是自主品牌的旗帜。

  但由于近年来发展不力,以及其他自主品牌的崛起,奇瑞自主品牌领军者的地位已经动摇,甚至被逐渐取代。据中国汽车工业协会的数据显示,2012年奇瑞汽车全年销量为56.65万辆,同比下滑10.69%。而长城汽车去年全年销量为62.5万辆,同比增长28%,位列自主品牌第一位。

  回顾奇瑞的发展历程,始终伴随着各种调整。从第一辆车下线到第100万辆下线,再到奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四大品牌并立,这些标志性事件反映了奇瑞在特定阶段的发展和探索。

  然而与以往不同的是,奇瑞此次回归一个品牌更像是一种重生。

  奇瑞此次的调整幅度非常大。停用瑞麒、威麟品牌,划归到奇瑞品牌之下,只保留奇瑞品牌。同时奇瑞将其微车品牌开瑞从奇瑞股份有限公司剥离到奇瑞控股股份有限公司,主要发展微面和皮卡等商用车。

  实际上,奇瑞两年前已开始战略转型。不仅精简品牌构成,对人员结构方面也进行了调整,员工数量从3.3万人缩减到了目前的2.4万人,在此轮战略变革中,奇瑞共计裁员9000人。调整规模如此之大,大有壮士断腕的决心。

  合为一个品牌之后,奇瑞还大幅度削减产品系,将目前20余款产品逐步精减到11-12款产品。这也意味着奇瑞结束了之前“多生孩子好打架”的策略。

  “目前我们在逐步调整,争取将网络做的更合理。我们8月底将有一款新车上市,新车将使用奇瑞全新品牌标识。”刚刚上任的奇瑞汽车销售公司总经理黄华琼对《英才》记者说。

  汽车行业资深评论家吴迎秋也表示,“中国汽车市场在变化,已经没有了当初那样快速的增长,市场需要进行调整,奇瑞也需要随之进行调整。”

  同时发布的另一个举措,则更显现出奇瑞改革的信心。

  自成立以来奇瑞首次更换了自己的主品牌标识。与具体的外形相比,更换标识的行为更具有象征意义。

  奇瑞公司董事长、总经理尹同跃表示,现阶段奇瑞要进一步满足消费者需求的升级。此次新品牌形象发布,意味着奇瑞进入一个新的发展阶段,将聚焦资源,逐步形成自身的体系竞争力。

  自主瓶颈

  回归一个品牌,奇瑞希望得到什么?近日,奇瑞公布了企业未来三阶段的战略目标,即:2013—2016年,稳固在入门级汽车市场的领先地位,成为中国最好的品牌汽车企业;2016—2020年达到主流跨国汽车企业的体系能力,产品主要技术性能达到国际标准水平;2020年后成为具有国际竞争力的世界级汽车企业,产品主要技术性能达到国际一流水平。

  显然,这样的目标充满了考验。

  虽然很多自主品牌在产品品质上已经有了很大进步,但所处局面却更加艰难。一是因为自主品牌以往的价格优势已经不明显,很多合资产品的价格在不断下探,一些车型价格甚至与自主品牌相当。高档车及进口车的价格也在不断降低。二是在品牌方面自主品牌一直以来就处于劣势。

  在产品品质不断提高,整体实力不断增强的情况下,品牌就成了自主品牌发展的首要瓶颈。

  目前很多自主品牌厂家都在用各自的方法寻求突破,但是要真正打造一个好的品牌、提高品牌影响力相当艰难。

  “国外汽车发展了上百年,而我们只有几十年,品牌肯定处于劣势。”吴迎秋表示。

  在打造品牌的道路上,奇瑞做过多种尝试。高速增长期,奇瑞推出四品牌战略不仅是为了提高销量,同时也考虑到了品牌方面的布局。其中瑞麒和威麟就承载了塑造中高端品牌的任务。

  但是,在市场超速增长的掩盖之下,奇瑞误判了自身实力和发展阶段。规模和投入过大,种种问题在高速增长停止之后就逐渐显现出来。

  低端车为主

  对于自主品牌而言,经销商在塑造品牌的过程中起着关键作用。

  在企业自身品牌影响力不强的情况下,要更多地靠经销商吸引顾客到店体验来打开销路。

  “对于自主品牌而言,经销商在塑造品牌方面的作用更大于厂家的宣传,所起的作用占60%,而外资品牌经销商在吸引顾客、塑造品牌过程中的作用只占10%。”一位不愿具名的品牌与营销专家对《英才》记者表示。

  目前情况下,自主品牌很难凭借自身力量真正打造强有力的品牌。而经销商要想做好品牌需要形成相对独家垄断,在地区有不受竞争的相对定价权,以支持其对顾客提供良好的优质服务,通过良好的优质服务和企业相对良好的产品来逐渐塑造品牌。而奇瑞恰恰存在这样的问题。

  “假如一个地区有三个经销商卖同样的产品,营销能力差的经销商只能通过降价来竞争。这样也会降低付出营销努力的经销商的销量,这部分能力强的经销商也就没有后续的力量和资源支撑发展,这样就从整体上拉低了品牌形象和发展。”该分析人士表示,“奇瑞没有强大的经销商群体支持,又没有品牌上的优势,很难做大品牌。”

  目前,奇瑞仍以卖低端车为主。多年来奇瑞最畅销的车型是QQ,此外销量较好的车型除了瑞虎之外价格基本都在5万左右,这就被吉利等其他自主品牌拉开了差距,利润率与竞争对手相差甚远。

  在产品品质没有太大差异的情况下,只能依靠服务以及营销手段来超越竞争对手,而经销商将起到重要作用。

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