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高端新能源汽车的窘境

文|本刊记者 张延陶 日期: 2015-05-29 浏览次数: 4329

  销量的差强人意以及领导层的大换血,似乎令腾势“叫好不叫座”的尴尬局面进一步深入人心。

  上海车展上,股东双方——比亚迪、戴姆勒双双为这个“宠儿”站台,新帅严琛首次详解了腾势汽车迎接考验的解决思路。

  

  背靠两大股东

  “对腾势来说,它的竞争车型还是比较少的,尤其是在中高端,比如说20—40万这个价格区间,能够列举出来的新能源汽车,纯电动的其实是非常少的。”腾势首席执行官严琛告诉《英才》记者。

  腾势背靠两大股东——比亚迪、戴姆勒。前者无疑是目前国内新能源汽车市场中最为成功的车企之一,产品层面拥有成熟的电池、电机、电控技术、营销层面则积累了丰富的网络运营策略;后者为腾势注入了中高端汽车应有的“血统”,奔驰B级车的底蕴是很难不引起消费者注意的。

  但问题也随之而来。首先,比亚迪深耕新能源汽车多年,纯电、混动车型均有成熟产品量产。e6出租车的身影在诸多城市已不再新鲜,它也正在为比亚迪公共交通电动化献力;秦的销量更是久居国内新能源汽车销量榜首,逼近月销3000的成绩。

  其次,虽然与奔驰合资,但是腾势的“面子”并没有贴满足够多的奔驰标签,而在中高端车型消费时,“里子与面子”都是消费者看中的。

  想必,腾势首席执行官严琛多次强调细分市场中腾势的独一无二就是为了想要澄清,腾势的竞争对手并非师出同门的秦或是e6,而应当是诸如宝马i3,之诺等车型。

  严琛告诉《英才》记者,虽然宝马、奔驰都会有新能源汽车进入中国市场,但腾势依然具有差异化优势。

  “因为是比亚迪与戴姆勒合资创办,所以腾势的品牌定位更为亲民,我们对它的期望不是像奔驰那样的高端,也不是像比亚迪那么大众化,我们定位就是30万左右的成功人士。”

  比亚迪董事局主席王传福告诉《英才》记者:“e6主打出租车,与腾势并不构成竞争关系。而且,比亚迪的目标客户人群更多是第一辆车,而腾势作为中高端纯电动车,客户则大多家里有了车。现在纯电动车市场也在井喷,比亚迪跟腾势今后会形成差异化,两个品牌也可以更好更健康地发展。”

  

  高层换血再造

  若与同级别竞品比较,腾势的“低速”行驶并不落后。尽管特斯拉一季度的北美销量超出预期,但是中国市场仍然“消化不良”。特斯拉在中国市场的“高开低走”对腾势也是一个警示。

  2015年一季度,腾势对高层进行了“换血再造”。原比亚迪发展规划部总经理严琛调任腾势CEO;原比亚迪销售公司副总经理李云飞出任腾势销售副总裁,主管腾势品牌汽车的市场销售和渠道售后业务;而原腾势市场部高级经理胡晓庆升任腾势市场总监。本土市场高层比例的增加释放了腾势更加接地气的信号,这也是主流合资企业的共识。

  严琛告诉《英才》记者:“腾势刚实现从产品的研发到公司运营阶段的转型,因此这是品牌不同发展阶段的发展需要。我们当前的任务将聚焦开拓市场以及进一步强化腾势的品质领先力。”

  腾势销售副总裁李云飞在接受专访时告诉《英才》记者,特斯拉为中国纯电动车发展起到了一定的作用。但它不是决定性作用。因为在这个大的环境下,在各方面的关注下,还有各品牌的推动下,新能源汽车市场已经具有基础,可能特斯拉就是让它提前了一步而已。

  不难看出,特斯拉的“快人一步”低估了市场的成熟程度。因此腾势并不想重蹈覆辙,而是选择步步为营。

  李云飞表示,对腾势来说,我们目前需要迫切解决的问题是三件事情——认知、体验、打消顾虑。

  体验式营销是目前诸多车企倾心的策略,腾势也不例外。严琛向《英才》记者介绍,腾势即将推出“合伙未来,从容出发”的跨界高端体验,目的是邀请一些不同行业的意见领袖让他们体验腾势。因为他们体验之后,会通过自媒体扩散到自己的渠道,把真实的客户体验告诉大家。

  第三步打消里程忧虑。目前腾势300公里的续航里程在国内量产纯电动车当中保持领先;另外,腾势还为消费者提供了更加便利的充电方案。除了可使用家用220v的插座直接充电,还可使用其与电力集团公司ABB合作开发的专用充电桩充电,而后者充满电的时间仅为1小时。随着充电桩的普及,腾势还将与国家电网、南方电网联手,进一步扩大充电桩网络。

  充电桩的建设直至目前都是新能源汽车发展的瓶颈,多方利益的协调令充电配套设施的普及速度大打折扣。因此协同比亚迪的公共交通电动化资源将成为腾势汽车的一大“便利”。这也将为车主提供更好的充电体验。

  除此之外,网络的建设同样迫在眉睫。目前腾势汽车只在北京、上海、深圳布局了经销商。

  严琛认为,大的城市、经济发达的区域会有强烈的意愿去推动新能源产品的发展,政府会从基础设施的建设,包括如何促进新能源汽车的消费而去出台一系列利好用户的政策,那它的消费环境势必会更好。这也解释了腾势为何优先发展一、二线城市的网络建设。

  李云飞介绍,腾势汽车的杭州店、南京店即将开业,接下来还会进军天津、广州、武汉、西安;同时北京、上海的第二家店也即将启动。

  未来,腾势还将共享奔驰的经销商网络,比亚迪戴姆勒新技术有限公司董事会主席、戴姆勒股份公司董事会成员唐仕凯也向《英才》记者表示:“很多奔驰的经销商对腾势有很强的兴趣。中国未来的电动车市场前景以及腾势品牌的实力,让他们看到了潜力。其中有的经销商也参观过深圳的生产线。”

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