英才专访
影响力

飞鹤乳业 业绩高增长背后

文|本刊记者 赵文佳 日期: 2019-01-02 浏览次数: 131


2016年高端奶粉逆势增长超过80%;2017年高端增长200%,总体增长超60%;2018年1-7月高端增长130%,总体增长超58%……这一系列靓丽的业绩增长数据都来自于飞鹤乳业。

众所周知,婴幼儿奶粉行业恐怕是中国乳制品行业最难做的细分品类。在这样一个绝对强调安全的细分行业中,飞鹤乳业不仅56年没有出现过任何质量问题,而且近年随着战略调整升级,业绩保持高速发展态势,企业进入全新格局。


精准战略定位

2008年“三聚氰胺”事件爆发,国产奶粉遭受到空前危机,外资奶粉成为“安全”的代名词,而国产奶粉几乎和“不安全”画上等号。外资奶粉迅速主导了南方大多数市场,以及北方一、二线城市,国产奶粉被“碾压”出一、二线城市,市场空间被压缩到四五线及乡镇、农村。

数据显示,2008年以前国产奶粉占据国内市场65%的市场份额,外资奶粉只有35%,而到了2015年,外资奶粉的市场份额占比达到69%,国产奶粉只剩下31%。同时,外资还在不断加大投入,渠道下沉,国产奶粉似乎已无路可退。

庆幸的是,在“三聚氰胺”事件中,国产奶粉并没有“全线阵亡”。由于多年对质量的坚守,飞鹤乳业在此次事件中独善其身,赢得市场和消费者的信任,也迎来了高速发展期。但在此后,越来越受制于国产身份的影响而突围乏力。

正在此时,基于多年来对中外人群体质、母乳差异化的研究,通过对消费者痛点及价值需求的深入挖掘,飞鹤依据产业链及产品优势,提出“更适合中国宝宝体质”的全新战略定位。

“确定差异化的竞争战略及产品定位后,我们集中所有资源都围绕着更适合、围绕高端、高品质去打。”飞鹤乳业董事长冷友斌表示。凭借扎实的品质基础,56年来专注、专一研究适合中国人体质的奶粉,飞鹤提出战略定位后,聚焦高端婴幼儿奶粉领域,聚焦资源加强品牌建设、通过多种方式积极与消费者沟通,以产品品质带动价值提升,重建消费者对于国产品牌的认知和信任。另外,大力投入研发,深度研究母乳数据库及飞鹤产品优势,从科学性上支撑“更适合”。

为了更接近母乳,飞鹤乳业每年投入数千万元用于研发,整合全球优质资源,组建“两国五地”研发平台,除了在北京建立了大型研发中心外,飞鹤还与哈佛医学院合作设立营养实验室,做基因等更前瞻性的研究。

“其实婴儿最好的食物就是母乳,如果你的配方奶粉越接近本国母乳,越是好产品。我们这些年不断地在研究中国母乳,母乳的成分、母乳结构,构建母乳数据库,配方不断精进,以使我们的奶粉更接近母乳。”冷友斌特别强调,飞鹤的奶粉中不添加香精、蔗糖和麦芽糊精,因为母乳中没有这些成分。 

同时,飞鹤还加强传播、打造终端等一系列措施,来使其战略落地生效。

通过战略升级调整及一系列行之有效的措施,飞鹤也收获了战略成果。2016、2017年飞鹤业绩连续保持高速增长,2018年底将突破百亿目标,成为国产婴幼儿奶粉第一品牌 

并且,在国际上飞鹤乳业也屡次斩获大奖,蝉联四届被誉为食品界 “诺贝尔奖”的“世界食品品质评鉴大会金奖”。

  

厚实的产品是基础

 再好的战略及产品定位,如果没有厚实的产品作为基础,也不可能成功。

飞鹤乳业的工厂全部设立在黑龙江齐齐哈尔北纬47°,北纬47°非常特别,这里春夏秋冬四季分明,冬夏温差70 度,冬天冻土期6-7 个月、冻土层达2 米,土地休眠和自然杀菌,夏天光照时间最长超过17 个小时。这里的环境、产出的饲料和水,可以使牛产的奶质量更加提高。

而且,世界上奶牛饲养和乳品加工最好和最先进的企业及饲养地都在北纬47°,比如日本的北海道,美国的威斯康辛,加拿大阿尔伯特,荷兰,被称为世界黄金奶源带。

正是在此地,冷友斌花费十余年时间,投入大量资金打造了从牧草种植、奶牛养殖、产品研发加工,到物流仓储、渠道管控乃至售后服务的行业第一条完整可控的全产业链。

高品质的牧草饲料是奶牛能够生产出高产量、高品质原奶的必要前提,目前飞鹤有9个万亩专属农场,农业总种植面积达30万亩,种植青贮玉米、紫花苜蓿、籽粒玉米、大豆、燕麦等作物。而奶牛选用产奶量及奶品质量高的以色列进口荷斯坦奶牛,每头牛每天喂养成本最高达140元。

也正是基于此,飞鹤牧场所产鲜奶品质远超欧盟标准,飞鹤鲜奶的蛋白质含量不低于3.3%,菌落指数小于1万,是严格的欧盟标准的1/10,体细胞是欧盟标准的1/2,纯净度领先于国际水平。

飞鹤打造的中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链,也被称为“两小时生态圈”,能够让从牧场挤奶厅挤出的鲜奶,通过全封闭的低温安全运输车,直达奶粉加工厂,喷雾干燥制成奶粉,整个过程两小时内完成,不仅减少二次污染,还保证了产品的营养新鲜。

“从挤牛奶到加工成奶粉只需要两个小时,不仅保证了产品的安全性,还保证了产品的新鲜度,以及牛奶的有机含量和牛奶的活性,让婴儿易于消化、吸收。”冷友斌介绍。

同时他也坦言,飞鹤未来会继续坚持深耕婴幼儿配方奶粉主业,让“安全”成为奶粉的基本属性,坚守“更适合中国宝宝体质”的奶粉。


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