英才专访
嘉实远见者

我爱我家 上半场是效率 下半场是服务

文|本刊记者 朱勤勉 日期: 2019-03-20 浏览次数: 73

人们会深刻记住每个颠覆某行业的企业,然后忘掉那些没能成功的失败者。

曾经盛极一时的互联网房屋中介就是这样一个例子。行业代表之一“爱屋吉屋”历经五轮融资、获得累计高达3.5亿美元,最终也没能让这家企业成为行业巨头。实际上,它甚至已经跌出了北京、上海等重点城市的前十名。

在人们开始忘掉爱屋吉屋、平安好房的同时,房屋中介行业中原本强势的企业依旧强势。资本和互联网力量在这个产业中的密集轰炸,并未留下太多弹坑。

“很多人的意识还停留在发展线上模式业务,互联网代表着未来,但你看马云其实已经转过来收购超市,开始回到传统了”,我爱我家(000560.SZ)董事长谢勇告诉《英才》记者。

创业者和资本对于行业新模式的尝试值得钦佩,但每个行业都有自己的客观规律。至少在房产中介市场中,互联网模式被证明是一条行不通的道路。那么这个行业发展最清晰的道路,就回到了看似效率较低,实则门槛更高的传统模式。


大城市外的大机遇

如果互联网企业最终被证明无法成功渗透到房产中介市场,这对于深入其中的资本来说会是巨大的遗憾,因为支撑它们大举进入的理由,就是市场空间极其广阔的存量房市场。

数据显示,这是一个总额高达180万亿规模的巨大市场,其中一线城市已经形成了存量房市场大于新房市场的格局,二手房的销售额已经超过新房销售额多年。

2016年,国务院办公厅发布了《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》,标志着政策重心也开始从新房市场转向存量房的交易和出租。

在这样的大背景下, 2015年入主昆百大的谢勇以积极的姿态,进入到存量房行业中,并且一出手就是收购行业排头兵——我爱我家这样的大手笔。

谢勇对《英才》记者表示,中国新房市场经历过了十余年的高速发展,全国前五大开发商占据了很高的市场比例。相比之下,中国房地产存量房市场的竞争才刚刚开始,但目前排在市场前列的也只有两三家而已,并且在全国范围内市场占有率也非常低,未来可能会出现全国性公司的雏形。

提到房产中介市场,和行业中最具规模的龙头企业我爱我家、链家地产是绕不开的。这两家企业在一线、超一线城市中拥有数量巨大的客户、门店、房源,有很稳固的市场地位和很强的行业影响力。

但是在一线城市之外,仍然有广阔的市场空间,散布在各种类型的中小型房产中介公司手中。“现在大家眼睛都盯着一线城市,但真正的中国,大部分市场都在一线城市之外”,谢勇认为,而现实的情况是有大量企业都是通过对这些市场的占据获得成功的,最典型的就是中国最大的地产商之一碧桂园。

随着一线城市房产价格的不断上涨、人口流入速度的不断放缓乃至下降,二、三线城市的存量房市场逐渐有了新的变化。

其中受各类人才引进政策影响,西安、重庆、大连、长沙、昆明等地二手房交易明显活跃。数据统计表明,在2018上半年,这些城市的二手房挂牌价上涨幅度普遍在5%左右,其中西安挂牌价涨幅最大,高达11.3%。

传统意义上的二、三线城市二手房市场出现了分化,在很多地方,都已经不再是人们印象中那个新房数量多、二手房交易低频低量、市场虽大但经营空间有限的市场了。


加盟模式快速占领市场

为了能够更好的抓住二、三线城市的机会,在完成收购我爱我家仅10个月之后,谢勇又开始了第二波整合:收购现有规模17城,在江西、湖南、湖北等地区具有较强竞争优势的房产中介加盟品牌中环互联。

新三板公告数据显示,中环互联在2016年度、2017年度、2018上半年度营业收入分别为1.50亿元、2.30亿元和1.54亿元,净利润分别为3187.89万元、4772.67万元和3043.45万元。在房地产行业这些数字看起来似乎并不起眼,但连续的年度利润增长率皆在40%左右,足见模式创新团队成熟经营稳定性极高,普华永道战略咨询打造线上线下体系化运营020模式落地可持续发展的能力。

行业由早期的低底薪低提成的高盈利模式,转为低底薪甚至无底薪超高提成,导致整个行业主营业务利润率大幅下降,中环互联已是同行业以加盟模式运作企业的最好水平,且模式有绝对的可持续发展性,这也是谢勇收购中环互联的重要原因。

据谢勇介绍,在中国有大量盈利能力并不强的房产中介企业,相比之下中环互联不仅能够取得稳定增长的盈利水平,同时还因为挂牌新三板,有了同行业最正规、最透明的财务信息,这是双方能够达成合作的一个重要基础,更重要的是谢勇认为,这两家企业在企业文化方面有很多共同的特征,包括务实、低调、脚踏实地,并且都很少在市场上去大规模宣传,而是以经营的利润作为唯一的考核指标,这会让两家企业的融合发展更加顺利。

对于意图通过内生+外延式扩张的企业来说,中环互联只是我爱我家对行业投资并购整合的开始,希望通过资本优势及良好的合作方式与更多价值观趋同伙伴共同发展。


中国唯一盈利的长租公寓

广告投入对于一家企业的业绩来说是“双刃剑”,一方面可能因此获得更多的收入和市场份额,另一方面,也会比较严重的影响到企业的财务数据。

大规模的扩张与广告投入,很难同时获得利润。这也是我爱我家长期以来对于广告投入非常谨慎的重要原因,同时也是我爱我家选择通过加盟方式进行扩张最重要的原因之一:对于上市公司来说,亏损是非常危险的,即便是扩张的时候也不能亏损,否则就是“披星戴帽”,甚至是因为连续亏损而被最终退市。

由于在历史上一直都没有经历过激进式的扩张,并且在财务制度上相对保守,我爱我家一直保持了良好的盈利能力,2015-2017年的净利润分别为1.8亿元、3.2亿元和5.3亿元。相比很多同行业企业或因为经营管理能力,或因为大规模扩张导致的亏损,已经是一个非常稳健业绩表现。

就连在潘石屹眼中“没法做的生意”长租公寓,我爱我家都能实现盈利。虽然这是一个相对热门的行业,但其中真正能实现盈利者寥寥无几,还经常有“爆仓”的新闻出现。我爱我家不仅是其中规模最大的,同时也是能实现长期、稳定盈利仅有的一家。

对于长租公寓能够盈利的原因,谢勇对《英才》记者表示,“相寓”长租公寓项目是公司在多年的经营中,做业务做出来的项目,而不是先设计了这款产品,然后再通过资本市场来融资、投资、打广告和扩张。

这种模式的结果,就是实现了以满足市场需求的方式获得了客户,而不是采用先烧广告费甚至是装修费和租金来培育市场,最终获取客户。慢慢做出来的市场,和短时间的资本“催熟”相比,显然其盈利的表现是不会一样的。

长时间的积累和业务导向,让我爱我家的长租公寓形成了非常清晰的产品结构化,针对不同用户的需求,可以为其提供不同类型的公寓产品,这也与市场上其他长租公寓相对单一的产品结构不同。这意味着我爱我家可以不必将每一套公寓都进行高档精致模式化的装修,而是依据客户的需求进行分类,这意味着成本和费用的节约。

更高的效率也是相寓盈利的关键因素之一。我爱我家北京区总经理高晓辉向《英才》记者介绍,公司可以做到收房之后10天以内,就将其转手出租出去,在这期间还要完成对房屋的清洁打扫、家具完善、线上推广和顾客看房。

站在长租公寓经营者的角度来看,从收房的那一天,就意味着开始按天计算成本。不管因为何种原因,只要每搁置一天,都要付一天的房租给房东,因此对于长租公寓来说,时间就是利润。

如果没有长时间的产品打磨和数量巨大的存量客户,这种高周转的打法显然很难完成。这也是为何市场上大量的长租公寓项目很难盈利,甚至是资金链断裂企业倒闭的重要原因。


大数据战略提升经营效率

房产中介曾经是“野蛮成长”行业的代表,在过去很多年的发展中,给人留下了进入门槛不高、竞争激烈、行业发展不规范等刻板的印象。如今,行业的现状正在发生改变。

在一线城市、超一线城市中,分散竞争的格局基本已经结束,以我爱我家、链家为代表的头部企业已经掌握了市场上最多、最重要的资源,包括房源信息、中介门店和最有经验的房产经纪人等。在品牌认知上,人们也已经将二手房与我爱我家画上了等号;

由于房产交易本身具有大额、低频、非标准化的显著特点,决定了从互联网企业在这个行业中很难生存——事关用户十年甚至几十年财富累积和转移,很少有人敢于在网络上完成全程操作。这也是爱屋吉屋、房多多们之所以折戟沉沙最关键的因素之一。

但这并不意味着科技的价值无法在这个行业中体现,实际上不仅是以58同城、我爱我家网为代表的互联网租房平台,还是各个中介企业内部的信息化系统,都可以很好的提升客户选房、看房、交易的效率,从而增强企业的盈利能力。

我爱我家副总裁、首席信息官刘东颖告诉《英才》记者,我爱我家内部正在推动数据化的转型,主要体现在所有信息化的基础设施全部上云,打通现有的房屋-客户-经纪人数据,打通线下数据-线上数据-APP相关数据等,进行全渠道的数据整合与汇总,以实现更快、更好的匹配客户需求,利用数据的力量帮助他们找到最适合的房源。

同时,刘东颖也看到,由于房屋中介行业的特殊性,在这个过程中必须坚持线上和线下的全面整合,单纯进行线上数据的整合运营效果会大打折扣。

房屋中介本身是一个非常庞大的市场。百万亿以上的市场空间,意味着可以探索非常多的可能性。目前我爱我家已经开发积累了包括我爱我家、相寓、昆百大、伟业顾问、我爱我家海外等多条产品线,并开始逐渐向整条产业链进行渗透。

谢勇简单举例,昆百大原本在云南的家电经销公司,已经成为了我爱我家相寓的家电集中采购供应商,集团旗下长租公寓所有需要采购的电器,都可以“内部消化”,形成新的利润增长点。这个拥有全国销售网络的电器销售公司,客户是几十万长租公寓的出租方,不开店面就可以形成不小的销售规模。

不喜广告宣传的我爱我家,长期以来都将所有的资源和力量都集中在了内部,也因此形成了更高的经营效率,和更加稳固的行业地位。对于未来,谢勇信心很足。和大多数人对未来的迷惑不同,他看到的更多的是企业自身的优势,以及一线城市之外触手可及的万亿市场。


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