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戴维森家族:狂野的情人

文|本刊记者 赵国瑞 日期: 2012-12-28 浏览次数: 2283

  “年轻时有辆哈雷戴维森,年老时有辆凯迪拉克,此生了无他愿。”这句美国谚语在反映美国人真实生活的同时,也肯定了哈雷戴维森的社会地位。

  尽管,以生产世界顶级摩托车而享有盛誉的哈雷戴维森在110年历史中几起几落,但哈雷摩托车却始终因为有着坚定的品牌阵地而韧劲十足。

  2012年11月13日,世界最大的保龄球馆运营商美国机械制造公司(AMF)宣布申请破产保护。早在1969—1981年之间,这家当时风头正劲的多元化制造企业曾经是哈雷戴维森的母公司,但32年后的今天,AMF已经是末路英雄,而哈雷戴维森却如日中天。

  哈雷摩托受爱戴的程度,仅举几例便可见一斑。

  想当年,摇滚巨星“猫王”早在成名前就是哈雷戴维森的忠实粉丝,尽管当时月薪只有50美元,他还是不惜花掉多年积攒的900多美元,成为了哈雷戴维森1956KH的拥有者。

  而缔造富豪榜的福布斯家族第二代掌门人马尔科姆在42岁“邂逅”哈雷后便欲罢不能,一生购买了100多辆哈雷摩托,他说自己最大的愿望便是:驾乘他最热爱的热气球和哈雷摩托环游世界。

  就连俄罗斯总统普京也在大选前骑着他的哈雷摩托穿行俄罗斯,借此彰显王者风范。

  时至今日,几乎世界的每一个角落都有哈雷戴维森车轮滚过的痕迹。100多年来,哈雷戴维森经受了大萧条、罢工、低价竞争甚至被收购的重重考验,几经跌宕却仍然是摩托车江湖无可争议的霸主。

  一鸣惊人

  20世纪初,美国密歇根湖畔的密尔沃基市成为机械制造业的重镇,并因此吸引了无数富有创造力的年轻人到这里淘金、创业。

  阿瑟·戴维森与威廉·S·哈雷是童年时的好友,又在同一家工厂工作。1901年,20岁的阿瑟·戴维森与21岁的威廉·S·哈雷设计出了一个小型动力引擎。两年后,在阿瑟的哥哥机械师沃尔特·戴维森的帮助下,他们在一间只有十几平方米的小木屋里“攒”出了世界上第一辆哈雷摩托车。很快,他们便用两个家族的姓氏命名,注册成立了“哈雷戴维森摩托车公司”,并兴奋地在小木屋的木门上写下了“哈雷戴维森”。

  尽管“工厂”简陋至极,当时生产的哈雷戴维森摩托车也不尽如人意,但这足以让三个疯狂的年轻人兴奋不已。哈雷戴维森由哥哥沃尔特·戴维森担任总裁,阿瑟负责销售,威廉·S·哈雷则是总工程师。1905年,一位车手凭借哈雷戴维森生产的摩托车赢得了在美国独立日举办的一场摩托车赛,这让刚刚出道的哈雷摩托一时声名鹊起,订单随之而来。

  1907年,戴维森家族的另一个成员,威廉·A·戴维森加入哈雷戴维森公司任副总裁。为适应新架构,公司将股份分成四份,为四位创始人分别持有。至此,戴维森家族的三兄弟与总工程师威廉·S·哈雷共同组成了哈雷戴维森公司的早期创业团队。

  之后几年,这四个富有活力的年轻人屡创佳绩。哈雷产量扩大了近3倍。1909年,哈雷戴维森推出了可以为摩托车提供双倍动力的V型双缸发动机,这让哈雷戴维森的市场版图迅速扩张,并逐步建立起了自己庞大的经销网络。几年后,哈雷便以绝对优势占据了美国摩托车销售额榜首。

  到1920年,经过短短十多年的发展,哈雷戴维森已经在全球67个国家拥有2000多家经销商,成为世界最大的摩托车生产商。

  末路骑士

  好景不长,一战后的大萧条给美国经济造成巨大冲击,上百家摩托车公司纷纷倒闭。哈雷戴维森凭借军队和警察作为固定客户的优势,成为美国仅存的两家摩托车公司之一。但幸存者的日子也并不好过。

  那段日子,哈雷摩托车每年的销量已跌至几千辆。为了刺激大萧条带来的销量下降,戴维森家族在所有哈雷摩托的油箱上绘制了雄鹰标志,而这正是哈雷戴维森摩托车图形设计的开始。直到1941年美国被迫卷入第二次世界大战,军方订购再次大增,销售低迷的哈雷戴维森才稍稍得以缓解。

  1942年,沃尔特·戴维森去世,他的侄子威廉·H·戴维森(威廉·A·戴维森的儿子)作为家族第二代开始接过权杖。尽管同样有着浓厚的哈雷情结,但他担任总裁的几十年却经历了哈雷戴维森最为暗淡的时光。

  在他的任上,刚刚走出大萧条阴影的哈雷戴维森,不得不面对来自全球市场的竞争压力。先是来自英国的运动型摩托车抢占了部分市场份额,再是日本生产的酷似哈雷外形却价格低廉的小排量摩托车大量涌入,让公司在战后20多年间的状况有如雪上加霜。

  市场竞争加剧,自身经营危机凸显,曾经在美国本土无人争锋的摩托车巨头,终于没能摆脱被收购的命运。1969年,威廉·H·戴维森被迫把公司卖给了美国机械制造公司(AMF),哈雷易主。

  时任AMF总裁罗德奈·C·高特是一个狂热的哈雷粉丝,他的介入使哈雷戴维森顺利渡过了财务危机,并逐渐强化了其资本和资源市场。1971年,威廉·H·戴维森由总裁退任公司主席,取而代之的是AMF任命的新总裁,这是公司成立以来总裁职位第一次由非戴维森家族成员担任。

  与此同时,当年共同创业的哈雷家族成员也在之后几年相继去世,自然,哈雷、戴维森两个家族对公司的影响遭到极大削弱。而AMF开始有意排斥原有品牌,把哈雷戴维森旗下所有产品都加上了AMF的商标,并限制对哈雷戴维森的持续投资。

  这样一来,哈雷戴维森与AMF的合并无疑成了饮鸩止渴,尽管得以勉强苟活,但对品牌而言却是一次失败。

  车迷们的抱怨声对戴维森家族而言是不可触碰的底线,他们开始想方设法让哈雷戴维森成为真正的“自由骑士”,找回品牌丢失的灵魂。

  1981年,家族第三代威廉·G·戴维森以及杰弗里·布莱斯坦等13位原哈雷公司高管筹集了8150万美元,冒险从AMF回购了已经活力渐失的哈雷戴维森。但在戴维森家族看来,这无疑是一个巨大的胜利。

  1986年,哈雷戴维森成功上市。两年后,哈雷已经占有美国摩托车销售市场54%的份额。2001年,总裁杰弗里·布莱斯坦在股东大会上颇为自豪地说:“最近16年里,通用电气公司的股票价值增长了10倍,英特尔公司的股票价值增长了70倍。前一个数字可谓无足轻重,后一个数字确实相当可观,不过同在这16年里,我们公司的股票增值了150倍。”

  尽管目前戴维森家族已经不是公司的控股股东,但其却始终都是哈雷戴维森品牌的忠实守护者。去年4月,刚刚退休的威廉·G·戴维森是第二任总裁威廉·H·戴维森的儿子,同时他也是一个彻头彻尾的骑手。他在哈雷工作了49年,他说:“在我的一生中,我感到十分幸运能有机会将我对设计的激情及对这个令人疯狂的品牌的热爱结合起来,并将这种爱深深植入到我的血脉。”

  在戴维森家族的呵护下,哈雷戴维森已经不只是一个摩托车品牌,它更是个性、激情、勇敢以及自由精神的代名词。拥趸们把哈雷戴维森的L o g o纹在身上,把哈雷摩托当作是生性狂野却值得钟爱一生的“情人”,他们觉得,这和商业没有半点儿关系。

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