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华为还得仰望苹果

文|本刊记者 胡刘继 日期: 2013-04-28 浏览次数: 850

  开拓自主手机品牌不过两三年时间,华为已赫然将LG、HTC、索尼等浸淫手机行业多年的业界巨头斩于马下。

  据IDC的研究报告,2012年第四季度全球智能机出货量TOP10中,三星和苹果分别以29%和21%的份额排在前两位,第三名就是华为,其份额升至4.6%,之后依次为中兴、联想、LG、索尼、RIM、HTC、酷派。

  不过,撇开销量看看利润,就有一点令人蹙眉。市场研究公司IHS的数据显示,2012年苹果和三星合占全球手机产业81%的毛利。这意味着,所有其他厂商整体只能分剩下不到两成的残羹。

  华为财报显示,其2012年消费者业务(主要为手机业务)实现销售收入484亿元,增长8.4%,较2011年44%的增速大幅放缓。华为终端有限公司董事长余承东坦言,华为智能手机去年的利润低得可怜,利润率还是个位数。

  利润低的主要原因,在于此前的低端路线。华为去年出货的智能手机中,大约一半的价格在100美元—150美元之内。低端手机的利润率一向很低,以三星为例,其高端智能手机利润率为28%,低端智能手机利润率不到12%,功能性手机仅3%。

  华为也意识到问题所在。在今年的CES消费电子展和MWC移动世界大会上,华为连推两款中端新品,准备直接与三星、苹果展开正面交锋。今年夏季,华为将再推出高端旗舰手机。

  不过,至少从国内市场反响来看,华为的中端机尚未达到预期目标。余承东在微博上诉苦:“Ascend P2早已经量产并在日本欧洲等高端市场热销之时,国内市场居然都没有愿意去卖呢。我们很需要改进和改变。”

  华为手机的高端之路,面临着重重考验。首先在品牌营销上,华为仍然需要再做功课。小米手机的一位高管,就给华为提建议:请首先从给Ascend手机取一个国人念得来的名字开始。而在国外,也有分析师表示,很多消费者连准确读出“Huawei”的发音都还有困难。

  华为终端首席营销官邵阳表示,华为考虑过是否应该为消费类产品创建一个新品牌。但最后为了保持品牌一致性,决定不另行取名。但“外国人念不来Huawei,中国人念不来Ascend”,这事终究有些令人哭笑不得。

  其次,一个以低端起家的品牌想树立起高端形象,并不是一件容易事。如美特斯邦威的ME&CITY、奇瑞的瑞麒,都未达到对标的高端对手的水准。更严峻的现实是,不少消费者认为,国产手机本身就靠价格低廉取胜,如果要付出与三星、苹果差不多的价格,为什么还要买国产的呢?

  而华为目前的情况是,虽然心中向往苹果之旅,走的似乎却是小米之路。小米手机以物美价廉赢得了颇多消费者,华为近期在国内重点推广的AscendMate,主打路线也是“低价格、高品质”。

  但雷军多次表示在手机上没什么利润,赚钱靠的是周边。何况,高端市场的较量,从来都是综合实力特别是创新力的较量。

  从苹果和三星可以看到,技术创新、工业设计、产品概念性创造和用户体验,缺一不可。国产手机的高端之路,非一朝一夕之事。

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