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嘉实远见者

谁在“抢食”奔驰、宝马、奥迪

文|本刊记者 张延陶 日期: 2021-05-28 浏览次数: 2

光刻机技术从干式到浸润式的革新成就了ASML,淘汰了尼康、佳能 ;苹果 IOS 生态的构建令手机进入真正的智能时代,而诺基亚帝国“轰然”崩塌。 

如今在汽车行业,技术革新以及商业模式的变革正在同步发生。纵观全球车企,无不因造车新势力的崛起而面临挑战。大众丰田都在“勒紧裤腰带、省钱谋转型”,而特斯拉、蔚来却烧着投资人的钱大肆扩张。 

居安思危,与传统汽车市场暗淡不同的豪华车市场,虽然赚钱能力依旧突出。但 BBA 的尴尬在于品牌必须足够独立,而运营则不得不顾全大局。早早在新能源赛道发车的德系三驾马车却在造车新势力的轰鸣声中颇显老态。 

在为各自集团贡献大量利润的同时,BBA 确实有着太多的身不由己,转身自然难言轻巧 ;但举足轻重的地位却令传统车企帝国“换挡”新能源时通常对 BBA 优先照顾。 

当特斯拉、蔚来高速进军高端市场的车轮愈发临近,被“抢食”的 BBA 能否守住阵营? 


豪华车逆势增长 BBA 中国获利 

尽管在 2020 年本就发展放缓的车市又受到了疫情的冲击,但豪华车细分市场却逆势保持了正向增长。 

根据乘联会统计数据显示,2020 年 1-12 月,国内豪华车市场累计销量约为 252.91 万辆,同比增长 14.7%,是三大细分市场中唯一呈现正向增长的市场。同期,主流合资汽车销量同比下滑 7.3%,自主品牌汽车销量同比下滑 12.1%。 

豪华车细分市场逆势增长背后,奔驰、宝马、奥迪自然是功不可没。 

数据统计显示,BBA 在 2020 年均实现了超过70 万辆的销售规模,奔驰在单一品牌方面夺冠,实现了 774382 辆的销售成绩,同比增长 11.7% ;宝马与 MINI 则抱团胜出,共计交付 777379 辆,同比增长 7.4%,这也是宝马自进入中国市场以来的最好销售成绩 ;奥迪增幅最小位列第三,共计交付了726228 辆汽车,同比增长 5.4%。 

BBA 在中国的优异表现也成为各自品牌全球战场中的重要“血库”。 

从全球市场来看,奔驰品牌销量为 216.4 万辆,宝马品牌销量为202.9 万辆,奥迪品牌则在全球交付了169.3万辆汽车。中国市场销量占比分别达到了:35.8%、38.3%、42.9%。值得注意的是,这一数字在近些年来一直处于上升通道。 


难念的经 

销量逆势增长的风光背后,BBA 却也各自捧着那本“家家都有的难念经”。 

随着中国市场贡献的销量在全球版图中占比不断提升,BBA 的赚钱效应却似乎正在“离间”合资双方。 

北京奔驰的股东是北汽集团与戴姆勒,回顾两家车企在 2020 年的表现,无不是“令人揪心”。 

北汽集团正在经历“艰难时刻”,新能源板块暴跌、北京现代与自主品牌也增长乏力 ;与此同时,公司内部正在经历领导人换届的调整期。集团压力丛生,在造车国家队中呈现比较劣势。

戴姆勒方面,在经历了 2018、2019 年几乎持平的业绩表现后,戴姆勒的销量在去年出现了两位数的下滑,2020 年共计销售 284 汽车万辆,梅赛德斯 - 奔驰乘用车销量为 208.7 万辆,同比下滑13% ;梅赛德斯 - 奔驰轻型商务车销量为 37.5 万辆,同比减少 15% ;戴姆勒卡车及客车业务板块销量为37.9 万辆,同比减少27%。 

作为二者的合资品牌,北京奔驰这头“利润奶牛”的重要性不言而喻。因此两家车企围绕着持股比例的试探始终没有止歇。 

而近些年来,环亘在二者之间的吉利也与戴姆勒互动频频。在如此格局下,北京奔驰持续承压。 

华晨宝马的 2020 年业绩无疑是亮眼的,但这一亮眼成绩的背后却是华晨失势。这家有着历史积淀的东北车企在债务的重压下,迅速沦陷。对于合资伙伴的新考量无疑是宝马在中国市场稳定前行的重要保障,而与长城的密切联络也开始被外界视为宝马“抛弃”华晨的前兆。 

作为曾经的豪华一哥,奥迪近些年接连被反超。不得不说,历史有可能是品牌经营的厚重积淀,也有可能是限制消费者想象力的历史包袱。奥迪不乏优秀的产品,但相较于奔驰、宝马,奥迪似乎稍显疲态。 

值得玩味的是,上汽奥迪项目早早显示了奥迪在中国市场拓新的野心。然而与经销商的不愉快在这些年来持续发酵,直到 2020 年,奥迪官方才再一次给出了上汽奥迪的明确时间表。蛋糕分食者的增加,也令奥迪在中国市场的盈利前景面临新的考验。 


特斯拉、蔚来“抢食” 

2020 年,特斯拉销量为 14.7 万辆,同比增长224.9% ;蔚来销量为 4.3 万辆,同比增长 109% ;理想销量为 3.3 万辆,同比增长 2507.6%。 

尽管 BBA 的逆势增长有目共睹,但是造车新势力的追赶速度同样惊人。 

数据显示,2020 年 1-11 月,BBA 在高端车市场的份额较 2019 年同期却下滑了接近 3%,与之相对的是,特斯拉和蔚来在这个市场中的份额较 2019年同期增加了 3%。 

1 月 6 日, 乘 联 会 发 布 消 息 称,1 月 1 日 特斯拉中国大幅调整了上海超级工厂生产的特斯拉Model Y 车型价格。目前看特斯拉产品国产化后正在逐步改变行业定价规则,尤其是改变了 SUV 的高溢价默认规则。 

同时,乘联会表示,特斯拉 Model 3 通过持续降价,在 B 级豪华轿车市场表现持续走强。今年特斯拉 Model Y 长续航版起售价为 33.99 万元人民币,特斯拉 Model Y 与奥迪 Q5、奔驰 GLC、宝马X3 的竞争价格关系应该发生明显的逆转,特斯拉Model Y 的价格相对具有一定优势,这样会获得更多豪华车消费群体的购买热情。尤其是在特大城市,由于牌照优势巨大,Model Y 应该说会有一个更好的表现。 

这份来自乘联会的“预警”很快就得到了市场的印证。 

2021 年 2 月,Model 3 的销量超过了奥迪 A4、宝马 3 系和梅赛德斯 C 级。而 Model Y 的销量也在新能源车销售中紧随Model 3 之后,更是实现了对BBA 竞品的碾压。 

据数据显示,特斯拉国产 Model Y 自今年元旦上市后,1-2 月的销量为 6271 辆,相比之下,奔驰 EQC、宝马 iX3 前两个月销量分别为 1061 辆、3672 辆,二者相加都不及 Model Y 的销量。 

与此同时,蔚来 ES6、理想 One 也在前两个月实现了累计 4936 辆、7679 辆的成绩。可以说,在电动豪华车细分领域,BBA 并未承袭其燃油车领域的绝对领先。 

如今,汽车在动力、智能化、自动化方面经历着深层次的革新。与特斯拉相比,BBA 虽然在高端燃油车市场占据着绝对的优势,但在新能源赛场,无论是技术储备,智能化、自动化程度,价格及渠道都难以与造车新势力匹敌。 

特斯拉、蔚来都在电池领域不断实现着技术创新于尝试,而 BBA 的进程仍旧缓慢 ;车身的 OTA 升级可谓是汽车终端化的重要衡量标准,但在 BBA 的车型上却不见踪影 ;多年来,传统的经销商模式已经被多次印证其双刃剑的特性,而特斯拉、蔚来却在问世之初就“摒弃”了这一旧习。 

面对来势汹汹的产业浪潮,BBA 给出了近在咫尺的电动化进程计划。与此同时,通过降本增效,BBA 也在筹措资金与人才向新能源转向。这也不难解释,为何戴姆勒在销量全线下滑的 2020 年依然 

实现了良好的现金流 ;宝马将在全球销售 10 万辆电动汽车,并且推出 2 款全新电动车型 ;奥迪也与大众共同开启电动化攻势,2021 年超过一半的新车型都将拥有电动化版本。 

但在此之前,特斯拉与蔚来们的极速追赶已经不得不另 BBA 警醒。 

BBA 在 2019 年纷纷推出了自己的首款电动车。奔驰 EQC、宝马 iX3、奥迪 e-tron 先后推出。而在两年内,EQC 的后续车型降价幅度超过 10 万元,宝马 iX3 也在官降 7 万元后,又在经销商环节让利不少,而奥迪的国产 e-tron 或许也将“降价”引入。

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