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不盈利的特斯拉继续加速

文|本刊记者 张延陶/图|本刊记者 孟杰 日期: 2015-09-28 浏览次数: 15587

  长期不盈利的特斯拉却丝毫未降低启动速度,这也许正符合他的互联网基因。

  没有发动机疯狂的咆哮,3.3秒后,P85D已经达到100km/h的速度。特斯拉刷新着4门量产车的加速纪录;更新着智能互联与汽车的融合程度。

  反观其在中国市场的“行驶速度”,特斯拉的“好卖相”却没有换来足以令人仰望的“好销量”。然而尽管如此,特斯拉依旧深受资本市场热捧。二季度财报的盈利受挫反而令大摩对其目标股价的预期提升了67%。

  去年底上任的特斯拉中国区总经理朱晓彤在北京的专营店内接受了《英才》记者的专访。直面质疑、畅谈未来。

  

  不靠政策

  随着资本的汹涌追逐、汽车圈老兵的纷纷跳槽。新能源汽车产业火了。销量的爆发直接给予这一命题以有力的证据。

  国内诸多新能源汽车品牌在这轮产业浪潮中享受到了国家政策的优惠,尽管在政策落地的执行层面依然存在着客观问题。但是“财税优惠+行政优惠”的组合拳仍然直击消费者痛点。

  销量上,今年1-8月新能源汽车生产118020辆,销售108654辆,同比分别增长2.6倍和2.7倍。

  但是“出身”问题却令特斯拉被政策“孤立”。尤其在财税补贴方面,比亚迪、北汽新能源、江淮、华晨宝马、上汽荣威等新能源车型在北京、上海两地均可享受国家和地方的财税补贴。250公里以上续航里程的纯电动车阵营中,更可享受共计超过9万元的补贴优惠。

  对于高价的特斯拉而言,产品定价本就不受青睐,加之无缘财税补贴。很多消费者只能“过过眼瘾”。

  对此朱晓彤坦言:“财税补贴并非特斯拉在华发展的必要条件,国家战略层面对本土品牌的扶植是可以理解的。”

  目前,针对纯电动汽车,北京单双号不限行,西安可以走公交专道。此外,在上海、杭州、广州、深圳、天津都有新能源车牌照。这些优惠,特斯拉均未缺席。

  北京侨福芳草地特斯拉直营店的员工向《英才》记者透露,今年自北京纯电动车不限号的政策出台以来,该店的销量呈现了明显的增长。

  随着产业的普及率提高,补贴政策的退坡势必不可避免。比如上海“一车一桩”政策的出台就一定程度上影响了比亚迪—秦的销量。而到那时,特斯拉的产品力将随着产品价格的下沉冲击消费市场。

  

  资本力撑

  第二季度财报显示,特斯拉总收入为12亿美元,同比增长39%,在全球交付11532辆Model S,创下了有史以来的季度交付纪录。

  然而相较于营收的提升,更多人则关注到了特斯拉汽车的净亏损为1.843亿美元,每股亏损为1.45美元,这一业绩不及年同期。

  据朱晓彤介绍,特斯拉的发展路径分为三部分。首先以小众高端的产品吸引铁粉;再以中高端价格产品吸引更多顾客并且积累经验与资金;最后将生产大众化的产品冲击市场。

  他认为,现阶段的特斯拉正行驶在发展路径中的第二个阶段,仍然需要持续投入,并未到马上变成一个盈利公司的时候。

  特斯拉CEO埃隆·马斯克曾为其公司制定2020年为盈利时点。显然特斯拉仍在路上。

  “这条路必须是越跑越快,你才能获得更大的惯性。这中间特斯拉将利用惯性裹挟资本,裹挟关注,裹挟资源,还裹挟着更多的人才,”朱晓彤表示。

  因此特斯拉一度被质疑的“销售疲软”、“尚未盈利”等问题其实并未超出公司的规划。朱晓彤告诉《英才》记者,基础投入和新产品研发产生的大量投入是放弃眼前利益而蓄力未来更大格局的现实做法。

  正因如此,特斯拉在资本市场上受到追捧,股价一路上涨。

  特斯拉的拥趸中尤以摩根士丹利最为“虔诚”。在8月17日大摩发布的一份研报中,特斯拉的电动性、联网性以及无人驾驶技术均被看好。而此时,特斯拉的二季度财报中还出现了盈利下滑的情况。

  大摩看好特斯拉的理由无疑正是相信特斯拉可以通过尖端技术的发展催生出汽车产业的新型商业模式。

  特斯拉对于发展路径的释疑解释了为何目前公司 “不惧亏钱”。特斯拉目前的市值已经从8月18日的255亿美元飙升至325亿美元。

  

  加速落地

  相较于传统汽车的巨额营销,特斯拉的“0”费用推广方式无疑过于个性。虽然特斯拉没有提供某一个国家的销售数据,但亚太地区将近一倍的交付量还是令朱晓彤很自信,中国的成绩取得了明显的提升。毕竟相较于日本、香港地区、澳大利亚,中国市场的体量是最大的。

  朱晓彤向《英才》记者表示,特斯拉2020年的预期产能为全球50万辆。这一数字甚至比不上目前某一成熟车型在中国的全年销量。

  因此,对于目前拓荒于新能源汽车市场教育的特斯拉而言,口碑营销无疑是最好的策略。“现阶段的口碑传播已经足够让我们这个品牌完成销量任务。”朱晓彤相信,“口耳相传的这种方式最能够让一个刚刚接触新生事物的人产生信任和共鸣。”

  充电桩网络也是今年特斯拉在中国开拓的重点。特斯拉在第三季度和第四季度将重点打造以城市群为核心的七大重点区域超级充电网络和热门超级充电旅行线路。

  除了超级充电桩网络,特斯拉还与国内地产公司联手推出了目的地充电服务。朱晓彤表示,目前特斯拉已经与银泰、SOHO、恒隆地产等公司开展了全国性合作。

  虽然朱晓彤直言目前特斯拉不会在中国市场进行资本层面的合作,但是零部件采购的额度将在今年大幅增加。“去年我们大约采购了2.5亿美元的零部件,今年这个数字会翻一倍,大概在5亿美元左右。”

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