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李宁 “国货复兴”还是“昙花一现”?

文|刘超然 日期: 2021-08-20 浏览次数: 11

今年 3 月,国际运动服装制造商 两大巨头耐克和阿迪达斯在“新疆棉” 事件中发布了不良言论。作为国内运动 巨头的李宁,不仅销售额不断攀升,而 且股价从 3 月 24 日开始,从 45 元 / 股, 在短短两周上涨到历史高点的 72.95 元 / 股,上涨幅度达到 60% 以上。 

数据显示,天猫旗舰店耐克和阿迪 等国外品牌的 4 月销售额下滑严重,均 较同期腰斩。其中,阿迪达斯 4 月销售 额同比下滑 78%、耐克下滑 59%。国外 品牌销售额惨遭腰斩的同时,国货品牌 销售却一片繁荣。李宁(02331.HK)4 月总体销售额分别同比上升 72.3%,多种 商品出现供不应求的现象。不少“限量款” 球鞋价格在倒卖市场更是一路飙升。 

李宁的销售增长也给二级市场的投 资者带来了很强的信心和预期,李宁的 股价从 3 月 24 日开始上涨了 60% ;而 从资本市场的表现来看,市场对李宁等 国产品牌的追捧,并非短期行情 :近年 来,李宁股价一度走高,2016 年初开始, 从约 3.88 元 / 股飙升至如今的超 65 元 / 股,涨幅 1600%,市值超 1600 亿。 

国内品牌爆发的背后,是国内外 运动品牌销售“此消彼长”的昙花一现, 还是运动品牌“国货复兴”趋势使然。 是什么让如今的李宁可以收获年轻人 的追捧,令国产品牌重新焕发生机? 


精准定位不同用户 品牌力和产品 力不断提升 

随着消费者年龄段的更迭,国潮的消费主力向 00 后靠近,而 80 后和 90 后对国产运动品牌不如国际品牌的 “铆钉效应”偏差也被新的消费群体纠 正。李宁在国潮的市场份额将得到释 放,“新疆棉”事件也催化了“国潮替代” 的进度。 

从市场体量来看,我国人均体育消 费支出还远远低于美国,美国人均体育 支出是我国的近 4 倍,我国运动装备消 费行业支出仍有提升空间,行业发展远 未达到天花板。2020 年我国运动鞋服 行业市场规模受疫情影响有所下滑,但 长期来看,行业将持续上行,预计 2025 年国内运动鞋服市场将超过 5000 亿。 

在这样的市场背景下,李宁近些年 先后主推了诸多差异化品牌。如 :“弹簧 标”、“LNG”、“中国李宁”和“BADFIVE”。 

2015 年,李宁推出了“弹簧标”和 “LNG”两个子品牌。“弹簧标”是快消 时尚品牌,销售渠道以二、三线城市的 商场为主。而“LNG”瞄准都市商务白 领为目标客群,渠道以超大及一线城市 的核心商圈为主。

2017 年, 李 宁 还 推 出 了 “BADFIVE”街头篮球系列鞋服,深耕 国内的嘻哈文化,目标客户群体是热衷 嘻哈和街头篮球的年轻人。 

而最成功的子品牌就是“中国李 宁”,搭乘“国潮兴起”的顺风车,推 出了由国内团队自主设计的国潮品牌 “中国李宁”,全新的品牌实现了设计风 格的大胆蜕变。多年的深耕换来了回 报,中国李宁的设计获得了时尚界的青 睐,2018 年纽约时装周大放异彩,顺 势切入运动时尚的增量市场,从此改变 李宁给消费者设计呆板保守的刻板印 象,目标人群精准定位在更加年轻的 95 后、00 后。 


造血能力日益增加 强运营下李宁 正追赶世界 TOP3 

公司在 2015 年以后,面对市场的 改变,制定了“互联网 + 运动生活体验” 的战略方向,而电商平台渠道的搭建, 助推了公司营收的释放。从营收渠道 分类看,增长最为迅猛的是电商渠道,从 2015 年的仅 6.1 亿快速上升至 2020 年的 40.48 亿,复合增速高达 46%。 

经销商渠道收入在 2020 年达到 69.25 亿元,占营收的 48.6%,仍然是 公司营收主力军 ;疫情影响,公司电 商渠道的营收在 2020 年首次超过了 直营店收入,达到了 40.48 亿,占总 营收的 28.4%。 

财 务 方 面, 李 宁 的 毛 利 率 从 2012 年 的 37.84% 上 升 至 2020 年 的 49.07%,高于同期耐克的 44.44%,但 低于安踏体育的 58.15%。经销模式的 毛利率比直营模式要低,直营模式要面 临巨额的店面租赁和人力成本支出。 

耐克的大部分收入来自经销模式, 其毛利率稳定在 44% 之间。而李宁经 销渠道的收入占比出现缓慢减少,取 而代之的是电商渠道收入的快速扩张, 其毛利率小幅拉升。 

安踏盈利能力不断提升,表现抢眼, 自 2018 年毛利率突破 50% 后,2020 年已经上升至 58.15%,遥遥领先于可 比公司。但究其原因,并非自身安踏品 牌的表现突出,年报显示,安踏旗下的 “FILA”全部门店采用直营模式,毛利 率高达 70%,且营收占比过半,大幅提 高了安踏的综合毛利率。安踏自有品牌 的毛利率在 2019-2020 年约为 41.3% 和 44.7%,并没有领先行业。 

李宁的净利率在 2020 年上升至 11.75%,逐渐赶超耐克的净利率,虽 然 3 家公司的商业模式略有不同,但 盈利能力还是相当接近。 

运营能力是考量消费行业的重要 指标,李宁的应收账款,从 2015 年的 14.4 亿逐年下降至 6.59 亿,资产占比 从 20.88% 下降到仅 4.52%。耐克应收 账款占比也出现下降,2020 年末分别 为 10.14% 和 9.27%,但应收账款规模 没有像李宁这样大幅降低,而安踏应收 占比下降至 7.19%。 

营收规模持续扩大的前提下,应 收账款规模能做到持续减小,说明李宁 的赊账政策很严格,对下游渠道的掌控 议价能力较强。2020 年,70% 以上的 应收账款账龄稳定在 90 天以内,表现 健康。 

2020 年李宁的应收状况周转率为 21.47 次,优于安踏体育的 9.57 次和 耐克的 10.3 次之间。而李宁的存货周 转率在 2019 与 2020 年持平,稳定在 了 5.37 次。而耐克从前一期的 5.62 次 下降至 3.26 次 ;同时安踏从 2019 年的 10 次下降至 7.38 次,两家公司均出现 下降的趋势。 

最后,李宁和安踏的现金循环周 期呈完全相反的状况,李宁 2020 年现 金周期仅 20 天,完成一轮运营周期对 资金的占用很低,效率很高。而 2020 年安踏现金周期为 95 天,李宁要比安 踏在资金效率上优秀很多。 

李宁近些年的发展市场有目共 睹,但与同行巨头相比,公司体量仍 非常弱小,在被昔日“并驾齐驱”的 对手安踏超过后,市占率也被甩在后 面。目前安踏市占率稳居第三,高达 15.7%,虽然李宁紧随其后,但市占率 不及安踏半数(仅 6.7%)。提高市场份 额是摆在李宁面前的难题。


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