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影响力

体育产业玩不起?

文|本刊记者 何正祥 日期: 2015-02-28 浏览次数: 1506

  五万亿元,10年后中国体育产业给市场足够的想象力。2014年国务院首次将体育产业上升为国家战略,使得体育产业迅速引起广泛的关注和前所未有的重视。

  

  营收不均

  体育营销、赛事运营、场馆运营是目前国内商业企业介入较多的三个领域。体育营销主要指赛事的营销推广,如获取赞助商、销售转播权等,赛事运营则涉及赛事的线下组织和执行。

  场馆运营则包含场地租赁、场馆赞助、周边商圈开发等业务。目前除北京万事达中心等少数场馆外,国内大部分场馆仍以事业单位的形式存在,因此现阶段国内体育场馆的运营可以说基本处于未开发状态。现阶段商业企业在体育产业可盈利的环节主要还是集中在运营体育赛事上。

  转播权、广告赞助以及门票和衍生品销售是体育赛事的三大收入来源。“根据海外经验,转播权在体育赛事运营收入中占比通常最高。以英超、NBA等高度职业化的顶级体育赛事为例,转播权收入的占比一般在40%-50%左右,其次是赞助收入和门票及衍生品销售。转播权、广告赞助、门票和衍生品销售通常呈现出5:3:2的营收占比格局。”一位业内人士向《英才》记者表示。

  不同的是,在我国由于职业体育竞技水平不高以及体制等问题,导致赛事转播权收入占比通常不超过10%,绝大部分收入来自于广告赞助,占比一般在70%-90%;而我国居民的体育消费习惯和社会流行的送票风气导致门票和衍生品收入也不高。因此我国体育赛事收入结构非常不均衡。

  但随着近年来网络新媒体在赛事转播权方面的支付意愿和能力明显增强,未来国内转播收入有望获得较快增长。目前部分顶级赛事网络新媒体贡献的转播权收入已可达亿元量级。

  以赛事观赏性较高的英超为例,2014年新英体育以超过10亿的价格签下了六个赛季的英超转播版,而其仅分销给国内的网络转播权收入至少可达到每年1.5亿左右。

  整体上来说,由于体育政策春风很难在短期内影响门票和衍生品销售的水平,未来几年广告赞助的继续增加以及转播权收入的逐步回升将会成为各环节公司营收增长的主要来源。

  

  管办不分

  体育产业链的核心是体育竞赛,而在种类繁多的竞赛项目中,足球运动作为受众最广、职业化最早、经济和社会效益最大的体育项目,有望率先成为改革的试验田。

  与国外经营模式成熟的足球联赛相比,我国的中超联赛商业化经营仍处于初级阶段,与欧洲五大联赛相比存在巨大差距。

  目前中超联赛的商务开发由2005年成立的中超公司负责。中超公司的收入来源主要包括三大块:转播收入、供应商和赞助商收入。其中后两者是主要来源。2014年中国平安以每年1.5亿元的金额签下中超四年的冠名权,创下联赛冠名费用新高。2014年中超公司的赞助商已突破10家,提供了4.2亿的赞助收入,同比猛增112%。

  除了赞助商,中超的电视转播费用也有增长,2014年央视的转播费由过去的730万增加到1000万,网络版权费用由此前的600万激增到2600万,但与英超100亿元左右的转播收入相比依然差距巨大。

  盈利方面,2014年中超公司净利润为2.7亿元,同比大增127%,净利率达到61%。

  从股权结构看,中超公司第一大股东为足协占比36%,另外16家俱乐部各占4%。目前董事会设9名董事,其中足协2人,并委派董事长,俱乐部代表6人,中超公司总经理1人;其中总经理为董事会选举任命产生,但实际情况仍是足协、体育总局足管中心行政任命。

  中超公司的股权结构与英超联盟类似,但从足协在中超公司的管理席位情况可看出其对中超公司的绝对控制。

  “足协作为名义上的民间协会组织与体育总局足管中心,实际上是两块牌子一套人马,这种‘管办不分’的特征,使得中超公司的运作明显区别于国外同类商业化公司,这是目前足球职业化发展最大障碍,‘管理分离’也是体育制度改革的核心目标之一。”华南一家大型券商分析师指出。

  从俱乐部层面看,2014年中超16家俱乐部总收入突破20亿,但依然亏损2.2亿元,主要是由于投入支出过于庞大。2008-2014年六年间仅2011年整体实现微盈利,2013年仅有山东鲁能和广州恒大实现了盈利,2014年盈利的俱乐部有五家。

  

  资本市场的体育概念

  雷曼光电(300162.SZ)

  2011年起雷曼光电开始布局体育产业。2014年9月雷曼光电与山东爱达传媒公司签订合同,将公司拥有的中超2015全赛季16家俱乐部240场比赛2分钟的球场LED显示屏广告展示时间对外进行销售,交易金额800万元,价格较之前明显提升。

  中体产业(600158.SH)

  中体产业是体育总局系统中唯一上市平台,拥有中国国际公路自行车赛、北京马拉松、国际沙排世界大满贯及巡回赛和中国高尔夫球俱乐部联赛等赛事的运营权。另外其控股子公司北京英特达公司成立于1998年,是体彩终端机指定供应商之一,为全国25个省市级体彩中心提供彩票终端机及售后服务。

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