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资本袭来家居业求变

文|本刊记者 凯夫 日期: 2017-05-27 浏览次数: 1792

  近日,定制家居业掀起IPO热潮。3月7日,尚品宅配(300616)在创业板上市;3月10日,皮阿诺(002853)在中小板上市;3月22日,金牌厨柜IPO过会;3月28日,欧派家居(603833)在上海主板上市。

  定制家居行业基本是“先款后货”的经营模式,各家企业现金流充沛,经营活动产生的现金流量净额普遍高于净利润,部分企业甚至高好几倍,是十足的“高富帅”。

  

   “C2B+O2O”模式

  定制家居因为兼顾了个性化设计与规模化生产,无论是在产品品质,还是在供应链效率等方面,都要显著优于传统家具生产模式,是在“工业4.0”以及《中国制造2025》背景下,对传统家居行业的替代升级,已成为家居行业的发展趋势。

  通过智能制造技术和柔性化生产能力提高生产效率,定制家居企业可将个性化需求与大批量生产有机结合(即将非标化产品拆分为标准化单元部件),实现“自动化+信息化+定制+规模生产”。

  另外通过对消费者订单进行审核、拆单、排产,将一定数量同类型板材的订单合并成一个加工批次,使得非标化产品拆分为标准化单元部件,最终实现大规模柔性化定制的目标。

  以索菲亚为例,公司最早于2013年4月从德国豪迈公司引入了柔性化生产线,由此正式开启了国内定制家居行业的柔性化生产时代。公司已先后从国外引入14条柔性化生产线,投资额近10亿元。通过运用柔性化生产线,索菲亚的板材综合利用率得到提升,且供应链周期大大缩短,带来公司生产效率与消费者体验的持续提升。

  另外在产品销售方面,行业开始采取线上线下相结合的O2O营销模式,解决了定制化产品难以开展互联网销售的难题。

  例如尚品宅配以公司旗下的新居网和微信公众号作为O2O营销平台,通过与百度、阿里巴巴、腾讯、360等互联网企业合作,将定制家具的潜在消费者引流至新居网,然后新居网再将消费者导流到线下实体店,实现定制家具的线上营销到线下服务。

  

  角逐资本

  随着行业龙头欧派家居顺利登陆A股,定制家居行业的“四巨头”——索菲亚、好莱客、尚品宅配、欧派家居,实现了在资本市场的顺利“会师”。

  4年前,家居定制作为全新的家居细分市场,市场中只有少数几家企业有所涉足。而这4年间,随着家居个性化的市场需求越来越明显,行业内企业纷纷扎堆转型定制市场。家居行业从传统“木匠活”彻底转变为高度品牌化、个性化和集中化的规模产业,几大品牌脱颖而出。

  毫无疑问,索菲亚(002572)是这场转型中最先受益者。索菲亚于2011年4月挂牌上市,当年营收10.03亿元,净利1.34亿元;而2016年公司营收达45.3亿元,净利润达6.64亿元。相比于业绩,索菲亚股价表现更是凌厉,在上市6年时间里,上涨近8倍,是十足的大牛股。

  但是,索菲亚A股家居龙头的地位正在受到挑战。欧派家居招股说明书显示,其2016年营收71.34亿元,同比增27.23%;扣非后净利9.04亿元,同比增98.69%。无论在体量还是增速方面,欧派家居都丝毫不逊于索菲亚。

  实际上,索菲亚和欧派之前并无直接竞争关系,两者分别以衣柜和橱柜起家,在各自领域筑起护城河;但是,“全屋定制”概念的出现,让家居细分市场的边界不再泾渭分明,竞争格局悄然改变,在发展自身传统优势业务的同时,如何渗透对手主业以及防止对手渗透,成为行业竞争最前沿。

  2013年,索菲亚提出“全屋定制”口号,开始布局整体家居;2014年6月,公司成立司米橱柜,进军橱柜市场;2015年,其定制橱柜业务营收8666万元,2016年达到4.13亿元,同比增长377%。

  对此,欧派做出强势回应。其招股说明书显示,公司在2011年便已经涉足衣柜业务,2013年开始,衣柜业务开始进入高速增长期,2013-2016年的营收分别为7.5亿元、9.93亿元、13.37亿元和20.22亿元,增速分别为56.58%、32.45%、34.64%和51.23%。

  在这场角逐中,欧派似乎取得上风。年报显示2016年索菲亚优势业务衣柜收入为40.84亿元;而根据欧派家居披露的数据,其衣柜业务收入体量已占到索菲亚衣柜业务体量的49.51%,而索菲亚橱柜业务在2016年仅相当于欧派橱柜业务的10%。

  这主要是由于相对衣柜业务,橱柜业务还涉及到水路、电路、煤气管道、烟道等多方面技术,相对来说有更高的门槛和设计要求。从这个角度来说,欧派抢占索菲亚衣柜市场比后者抢占前者橱柜市场更具优势。

  随着定制家具各巨头登陆资本市场,未来上市退市、合并重组等资本大戏会让人目不暇接。这些动作背后,是企业为了应对更为复杂、艰难的环境,以及寻求更好的发展方向。或许,通过一系列资本运作后,强者愈强的马太效应将更加凸显。

  需要注意的是,目前下游房地产行业处于敏感时期,为定制家居的竞争添了几分不确定性。在愈加激烈的品牌竞争中,谁能坐稳龙头,让我们拭目以待。

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