商业观察
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成熟运营模式绊倒戴尔

文|许正 日期: 2014-08-27 浏览次数: 3293

201311,戴尔(Dell)公司从美国纳斯达克证券交易所退市。

 

戴尔为什么要退市?原因很简单,全球PC市场需求萎靡,PC厂商均受到严重冲击,此时选择私有化退市,好让戴尔不必受控于资本市场,可以谋求灵活的转型。

 

1984年由迈克尔·戴尔创立的戴尔电脑公司,2000年后一跃成为全球最大的PC厂商,再到2013年退市,十年间从巅峰跌落到谷底,原因何在?

 

众所周知,因为与供应商结盟,戴尔就比其他PC制造商更快一步。当把“随订随组”的作业效率发挥到供应体系之中,2004年戴尔的库存周期只有4天,时至今日,PC新霸主联想的库存周期也在20天左右。直线订购模式和由它开启的电子商务时代,更是让戴尔渐入佳境。

 

戴尔是PC开放标准的受益者,问题的关键是:精明的戴尔抓住了这样一个巨大的价值缝隙。戴尔根据客户订单对PC各个模块进行系统集成,通过流程优化或再造带来运营成本优势,一举成为PC市场的王者。

 

但不可否认,戴尔看起来更像是个高效的装配厂商:芯片来自英特尔,制造外包给中国,以及在韩国和台湾的外围设备随处可见,客服外包给印度,工人们三五分钟就可以组装出一台崭新的电脑,然后准确无误的配送到终端用户手中,其效率之高,甩业界同行几条街不止。

 

20042007年,戴尔踏上了混乱的多元化之路,此时PC业务也停止了增长,于2006年失去了PC行业的头把交椅,而赖以致胜的直销模式也备受IT界、华尔街和投资者的质疑。此时戴尔在市场中攻城拔寨的利器开始变的迟钝不堪。

 

是的,任何一种盈利模式都会存在边际,“戴尔模式”是“模块化”时代催生的产物,反映了规模经济的基本要求。然而,差异化和成本领先是两个交替使用的竞争战略,产业阶段不同,战略重点也不同。戴尔曾凭借其直销模式、低价和优质服务获得了快速的增长,但是当平板电脑、智能手机等新的价值空间出现的时候,它完全没有跟随到新的节奏而变化。

 

有人这样概括戴尔的跌落:这其实是一家PC装配厂商退出装配业务的故事。戴尔几乎从不投资研发新产品,当然他们一直热衷于流程的创新和再造。

 

戴尔公司之所以成功,就是在IBM当年给定的PC商业模式之下,通过直销的方式和供应链的极致优化,取得了行业中最高的运营效率,用零库存和预收客户账款带来巨额的正向现金流,使得其他公司难以望其项背。

 

戴尔是在运营模式再造方面远远走在了其他企业的前面。但为什么会陷入今天的窘境呢?

 

重要的原因就在于,戴尔曾经称霸一时的制造业供应链的运营模式,在变化的时代,不再有用武之地,尤其是当电子商务平台相继崛起后,直销不再是戴尔的专利,每一家电商在物流、库存和供应链管理上都有自己独到之处。各路对手通过电商平台可以与戴尔硬碰硬的较量,而戴尔在线下却不能组织起有效的反击。

 

成熟的运营模式造就了戴尔的辉煌,也成为这种效率优化企业的巨大累赘。这也是克里斯滕森教授谈到的“创新者的窘境”。所谓成熟企业的成熟管理,指的就是那些运营方面表现卓越的企业,而卓越运营的企业往往无法进入到新的创新领域。

 

迈克尔·戴尔上台后,放弃了依托原有直销的运营模式来支撑多元化的商业模式,彻底向服务企业级客户转型,这相当于从头打造一个新的戴尔,我们期待一个浴火重生后的戴尔。

 

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