商业观察
专栏

90后李宁转型的沉重步伐

文|许正 日期: 2014-10-27 浏览次数: 3007

  李宁公司2012年亏损接近20亿。2014上半年亏损5.9亿。而就在不久的2009年李宁在中国大陆市场销售额还超过了阿迪达斯。

  2010年6月底,李宁提出“品牌重塑”计划,并做出了“90后李宁”的新客户选择,事实证明这只是没有经过市场验证的一厢情愿。

  李宁一直在正面和阿迪、耐克进行竞争,迫于压力为迎合90后做出改变,但价位虚高,设计无新意,在技术创新领域没有深耕细作的厚积薄发,就指望新的消费群体认同李宁为国际一线品牌未免草率。

  李宁从2010年开始的企业转型,涉及定位90后、进军国际市场、多品牌经营,本来是一场步步为营的战略规划,却经历了管理高层的震荡和渠道订单的断崖式下滑。

  企业之所以要转型,可能是为环境所逼,或者自身有持续发展的愿望,但根本上讲还是为了创造新的客户价值。

  虽然李宁貌似有了新的“客户选择”,但是90后群体并不买账,因为他们并没有看到价值所在,或者说李宁不是他们的“菜”。

  无法传递出价值,说明转型不是简单的一蹴而就,转型必须是企业基于发现市场机会和延续自身优势而来,岂是一个新的logo和一句很酷的口号所能承载。

  “90后消费群体”是李宁看到的市场机会,但李宁的优势又在哪里呢?

  1、李宁品牌与70后、80后用户存在感情上的维系。

  2、分销网络相对完善。

  3、赞助多项体育赛事,品牌形象保持水准。

  4、在中高端市场有价位优势,在中低端市场具有设计和技术的优势。

  如果李宁在商业模式设计上,可以将以上优势与转型方向结合,现状会大不同。

  而事实上,产品价位虚高,品牌形象不突出;在体育赞助上不惜重金,但赛后的品牌管理和维护工作不能有效跟进;品牌缺乏与目标消费群的有效沟通,实际消费群与目标消费群错位。

  从运营层面讲,企业的转型必须将新业务和原有业务衔接好,才能保证转型的平稳过渡,这里考验的是企业的价值流程,也就是运营模式是否高效,是否有足够的现金流支撑到新业务的拓展。

  而李宁固有的价值流程特别依赖经销商体系,而经销商又囤积大量库存,在过去市场环境大好的时候,这种低效的模式没有太大压力,当市场竞争加剧,国际品牌发力,李宁的产品便积压在销售端,直接造成现金流的短缺。

  业务人员对业绩的渴望使库存不断增加,直到无法再承受而爆仓,业绩发生断崖式的下滑也就不意外了,事实上这一切也并非毫无征兆,内部管理人员是否隐瞒了大量的库存信息也未可知。总之,陈旧的渠道模式拖垮了李宁。

  李宁的多品牌经营和国际化业务狂飙突进的开展,也是为了寻找更多的客户和新的盈利空间,问题是李宁低效的运营体系下的多线作业,完全不匹配新业务的开展,失败也就在所难免。

  原有业务没有了现金流,新的业务无力续航,新旧业务都没有盈利,这样的转型胜算有多少?

  

  

  

版权声明:未经《英才》杂志书面许可,对于《英才》杂志拥有版权和/其他知识产权的任何内容,任何人不得复制、转载、摘编、或在非北大商业评论网所属的服务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。已向《英才》杂志授权使用作品的,应在授权范围内使用。
杂志订阅
  • 官方微信
  • 头条号
  • 订12期《英才》
  • 8折优惠价为192元
  • 订阅热线:010-65545299
  • 点击订阅杂志
新闻快讯
赵辉  中国保险家  2020年9月14日近日,张可辞去中国太平首席战略顾问、太平人寿副董事长一职,加入云锋基金,成为合伙人,并将担任香港上市公司云锋金融CEO消息一出,立即引爆金融保险圈。尽管事出突然,但却并不令人意外,在太平人寿顺利完成团队交棒、实现平稳过渡近一年的时点,这位骨子里拒绝舒适、勇于探险的跨界保险人,也欣然地完成了对老东家、老团队“扶上马、送一程”的最后使命,再...
近日,中国太平保险集团发布一项重要人事变动,太平保险集团首席战略顾问、太平人寿副董事长张可日前已完成离职流程,加入云锋基金成为合伙人,并将担任香港上市公司云锋金融首席执行官。   在肯定其过往成绩的同时,“跨界”也成为了张可履新之际最常被人提及的词汇。在太平人寿顺利完成团队交棒、实现平稳过渡近一年的时点,这位骨子里拒绝舒适、勇于探险的“跨界”保险人,终于放下人生的“旧地图”,开启了寻找事业“新大陆...
这场突如其来的疫情“黑天鹅”,促使数字经济获得空前重视。无论是疫情防控过程中人工智能、大数据、云计算等数字技术的应用实践和应用效果,还是中央最高层会议进一步明确的5G网络、数据中心等新型基础设施建设,以及资本市场上受到资金热捧的相关概念,都印证了一个全新时代的加速到来。  商业银行尤其是中小银行如何适应并精进于这个时代?  无论是时代和行业演化趋势,客户体验选择所需,还是银行业务变革转型倒逼,都决...
8月26日上午,在“两材重组”四周年之际,中国建材集团举办了“善用资源日”首届开放活动暨“善用文化中心”揭牌仪式。当天中国建材集团全球28个城市的37家企业同时对公众开放,这是我国建材行业首次大规模对外开放,体现了建材行业四十多年来改革创新发展的成绩,也体现了绿色高质量发展的理念自信、道路自信和文化自信,是一次具有突破性的尝试和创新。中国建材集团党委书记、董事长周育先,国务院国资委新闻中心主任杨景...
中国北京,2020年8月26日– 拜耳今天宣布启动处方药北京工厂产能提升项目,以满足中国市场未来对拜耳高品质药品的进一步需求。该项目投资金额超过5000万欧元(折合人民币超过4亿元),用于大规模提升北京工厂产能,并加快创新型数字化方案实施,以保证拜耳高品质处方药产品的稳定供应,帮助更多中国患者获得优质的治疗方案。来自中国商务部,德国驻华大使馆,北京市政府以及北京经济技术开发区管委会等相关部门的代表...