商业观察
专栏

90后李宁转型的沉重步伐

文|许正 日期: 2014-10-27 浏览次数: 2982

  李宁公司2012年亏损接近20亿。2014上半年亏损5.9亿。而就在不久的2009年李宁在中国大陆市场销售额还超过了阿迪达斯。

  2010年6月底,李宁提出“品牌重塑”计划,并做出了“90后李宁”的新客户选择,事实证明这只是没有经过市场验证的一厢情愿。

  李宁一直在正面和阿迪、耐克进行竞争,迫于压力为迎合90后做出改变,但价位虚高,设计无新意,在技术创新领域没有深耕细作的厚积薄发,就指望新的消费群体认同李宁为国际一线品牌未免草率。

  李宁从2010年开始的企业转型,涉及定位90后、进军国际市场、多品牌经营,本来是一场步步为营的战略规划,却经历了管理高层的震荡和渠道订单的断崖式下滑。

  企业之所以要转型,可能是为环境所逼,或者自身有持续发展的愿望,但根本上讲还是为了创造新的客户价值。

  虽然李宁貌似有了新的“客户选择”,但是90后群体并不买账,因为他们并没有看到价值所在,或者说李宁不是他们的“菜”。

  无法传递出价值,说明转型不是简单的一蹴而就,转型必须是企业基于发现市场机会和延续自身优势而来,岂是一个新的logo和一句很酷的口号所能承载。

  “90后消费群体”是李宁看到的市场机会,但李宁的优势又在哪里呢?

  1、李宁品牌与70后、80后用户存在感情上的维系。

  2、分销网络相对完善。

  3、赞助多项体育赛事,品牌形象保持水准。

  4、在中高端市场有价位优势,在中低端市场具有设计和技术的优势。

  如果李宁在商业模式设计上,可以将以上优势与转型方向结合,现状会大不同。

  而事实上,产品价位虚高,品牌形象不突出;在体育赞助上不惜重金,但赛后的品牌管理和维护工作不能有效跟进;品牌缺乏与目标消费群的有效沟通,实际消费群与目标消费群错位。

  从运营层面讲,企业的转型必须将新业务和原有业务衔接好,才能保证转型的平稳过渡,这里考验的是企业的价值流程,也就是运营模式是否高效,是否有足够的现金流支撑到新业务的拓展。

  而李宁固有的价值流程特别依赖经销商体系,而经销商又囤积大量库存,在过去市场环境大好的时候,这种低效的模式没有太大压力,当市场竞争加剧,国际品牌发力,李宁的产品便积压在销售端,直接造成现金流的短缺。

  业务人员对业绩的渴望使库存不断增加,直到无法再承受而爆仓,业绩发生断崖式的下滑也就不意外了,事实上这一切也并非毫无征兆,内部管理人员是否隐瞒了大量的库存信息也未可知。总之,陈旧的渠道模式拖垮了李宁。

  李宁的多品牌经营和国际化业务狂飙突进的开展,也是为了寻找更多的客户和新的盈利空间,问题是李宁低效的运营体系下的多线作业,完全不匹配新业务的开展,失败也就在所难免。

  原有业务没有了现金流,新的业务无力续航,新旧业务都没有盈利,这样的转型胜算有多少?

  

  

  

版权声明:未经《英才》杂志书面许可,对于《英才》杂志拥有版权和/其他知识产权的任何内容,任何人不得复制、转载、摘编、或在非北大商业评论网所属的服务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。已向《英才》杂志授权使用作品的,应在授权范围内使用。
杂志订阅
  • 官方微信
  • 头条号
  • 订12期《英才》
  • 8折优惠价为192元
  • 订阅热线:010-65545299
  • 点击订阅杂志
新闻快讯
紫光展锐公开表示计划于 2021 年勇闯科创板后,就一直低调着手增资计画。根据问芯 Voice 独家获悉,日前大基金投委会已经通过对于紫光展锐的投资决议,计划投入约 22.5 亿元,另外传出上海国资也可能会对紫光展锐注资。紫光展锐目前的估值约 500 亿人民币,经过这一轮增资,估值将再往上垫。这一次加码紫光展锐的动作,会是大基金在国内 5G 和 SoC 芯片技术布局中,迈出最关键的一步棋,更象征紫...
3月8日11:18,印尼德信钢铁烧结事业部1#烧结机热负荷试车生产,随着混匀料面点燃,台车缓缓通过点火器,公司高层与总包单位共同见证这一激动人心的时刻!集团董事长、新天钢董事长丁立国先生也发来祝贺! 印尼德信烧结项目由中钢设备有限公司负责总包,中国十九冶集团承建。在烧结工程冲刺收尾阶段,国内发生疫情,导致总包及施工方原计划增加人员不能按期上岛,重点设备主抽风机厂家调试人员、滚筒润滑控制备...
创业板指近日来持续攀升,科技板块担当起领涨“龙头”角色,科技类ETF也因赚钱效应突出而广受投资者追捧。A股科技行情风向标、国内规模最大的科技主题ETF——华宝科技龙头ETF,基金简称“科技ETF”,交易代码515000,2月24日基金份额再增0.58亿份,继2月21日净流入7.69亿元巨额资金后,2月24日再度净流入0.93亿元资金。这也使得科技龙头ETF的规模连创历史新高。据上海证券交易所2月2...
从李佳琦直播带货,到盲盒潮玩圈粉无数,消费行业正展现出新的趋势。在资本市场上,大消费行情也是持续火爆。WIND数据显示,截至1月13日,中证消费指数自2017年以来上涨105.80%,同期上证综指微涨0.38%。由华安基金绩优基金经理陈媛管理的华安生态优先抓住了消费机会,在刚过去的2019年实现收益率71.10%,排名同类前10%。据了解,由陈媛掌舵的又一新产品华安优质生活1月20日起发行,该基金...
2020年新年伊始,深圳证券交易所组织召开“深市ETF市场发展座谈会”,深交所领导和基金公司、证券公司、托管银行代表出席了会议。在该会议上,深交所对于在2019年工作比较突出的公司和个人颁发了奖项,华安基金创业板50ETF荣获2019年度“最受投资者欢迎的ETF”,华安基金指数与量化投资部助理总监苏卿云获得了2019年度“ETF大讲堂优秀讲师”。在随后召开的座谈会上,华安基金等数十家基金管理公司畅...