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魏建军:大厂玩名小厂玩命

文·本刊记者 贺大卓 日期: 2007-03-01 浏览次数: 2598

长城汽车办公楼一层有个吸烟区,穿着沾满油渍工作服的车间工人和西装革履的部门主管都会来这里吸烟。

20071311130分左右,三个穿工作服的工人来到这里,他们交谈的是全国各地大大小小的城市,从青岛到顺德再到温州,这几个城市的名声已是全国共知。其中一人说:“保定也有名气,汽车市呢。”看来,他们没忘记自己的身份。

12点左右,一行四人来到吸烟区,是长城汽车海外贸易部的一位主管和来自印度尼西亚的经销商。双方的谈判已经有结果了,这位主管向经销商询问:“在印尼,选用灰色内饰比较好还是红色的比较好?”他被告知:灰色的就可以。

1215分,长城汽车董事局主席魏建军从吸烟区经过,紧随其后的是总经理王凤英。他的部下纷纷向他点头示意,但魏建军毫无表情。今天是国资委来长城汽车审批轿车项目的日子,魏建军有些忙碌。

  

对内宣言  “疯狂”和“玩命”

魏建军的办公室在这幢楼的16层。2003年底,长城汽车在香港H股上市之后开始筹建长城汽车工业园,随着一期工程10万辆新生产基地竣工,魏建军的办公室也从南大园乡那个满是乡镇企业印记的厂区搬了出来。

在长城汽车工业园,轻易就能见到施工中的建筑工地,但更引人注意的还是贴满了路灯的标语:玩命求质量,疯狂抓执行。“玩命”和“疯狂”这两个形容词用在“出镜率”很低的魏建军身上似乎很不合适,当《英才》记者向魏建军求证时,他也只是说:“这是我给企业开的药。”

在国人对汽车业“自主品牌”和“出口”颇为关注的今天,“玩命”和“疯狂”确实让长城汽车攫取了不少吸引眼球的资本。目前长城全系产品已出口国家和地区多达106家,而有营销服务渠道、批量出口的有60多个国家。

不过,把这些成绩摆在长城汽车面前,似乎公司上下都不为所动,从魏建军到宣传部部长商玉桂,每个人在讲话中都会不经意露出这样一个字眼:“我们是小厂”。在对长城汽车出口的追根溯源中,这种说法颇有渊源。

长城汽车第一次出口是在1998年,首批240辆长城迪尔皮卡出口到沙特阿拉伯。240辆车从长城汽车的车间里开出来时,魏建军收到了一个建议:当时,商玉桂刚刚来到长城,他对出口一事非常敏感,认为应该大力宣传。然而,魏建军并不在意,他不想宣传的另一个原因是:其他一些厂商知道皮卡在这些市场销售不错之后,可能会全部涌进来,长城开辟的市场会被他们占领。

当时,国内另一家企业也在做出口,出口了100辆汽车,公司敲锣打鼓地向市政府报喜。谈到此处时,魏建军一副让人玩味的表情。长城当初的作风到了现在已经成为传统。

  

海外路经  农村包围城市

在公司内部的讲话中,魏建军经常说:我们做皮卡、SUV,走的是细分市场。这在国内是经验,在国外也是经验。世界很大,为什么非得盯着发达的几个国家呢?这是给自己找麻烦。我们要由易到难地做,比方说,现在欧洲是欧四标准,而我们只能达到欧三,那我们就去不需要什么标准的非洲。

这席话就是长城制定的“农村包围城市”路线:1998年,长城汽车出口沙特阿拉伯,而后逐渐向海湾地区渗透;2000年初,长城汽车开始进入北非,至此,向整个非洲扩展;2002730,出口北非、南美及中东五国的1956辆长城皮卡在天津新港装船出海;2003年,长城开拓中南美市场,并进入俄罗斯及东欧市场;2004年初,长城赛铃和迪尔皮卡、赛影RUV等四个品种同时开发出了右舵车,开始进入原英联邦所属国家和地区。

2005年的一天,魏建军接到了一个电话,是哥斯达黎加首都圣何塞的长城汽车经销商打来的,这位经销商非常兴奋,因为一天时间里,他在圣何塞的街头看到了两辆长城轿车。

这位经销商只销售长城汽车,最初的选择曾受到朋友的劝阻。

他那位朋友从2000年开始成为法国雷诺的经销商,第一年只售出4部车。得知他将要销售长城汽车时,朋友的第一反应是:“Are you crazy?”然而,2003-2004年第一个年度,他的销量是79台。

在还没有和我国建交的哥斯达黎加,在这个400来万人口的国度,能在街头看到长城汽车,确实很让人有点激动。

2005年初,长城汽车国际贸易部改名为海外市场部,由建立初期的8人发展到100多人,在海外辐射性强的市场建立了海外零部件中心库;成立了国际技术服务中心,加速技术服务输出;健全完善海外4S店建设和客户信息档案等项工作。

一系列的举措表明长城汽车已逐渐摸清了汽车出口的门路,似乎进军欧美这些汽车强国已经指日可待。长城汽车在发展中国家攻城略地的同时,很多欧美的经销商也主动找上门来和长城谈,然而,魏建军依然认为时机不到,直到哈弗面世。

  

海外心态  “不要妄自菲薄”

200693,汽车界有一个不大不小的新闻:500辆哈弗CUV首次出口意大利。从和意大利经销商的结识到合作,也经历了一个过程,这个过程,就是等待符合欧洲标准的汽车出世。

和意大利经销商第一次接触是在2005年初。当时魏建军并没有信心,一直等到哈弗在20053月下线,6月全面上市。哈弗经受了意大利MOT(交通专家)的检测,当时,意大利MOT来到中国,为哈弗做认证。MOT对车辆等级分为三级,零分、一分和两分,分别是不及格、及格和优秀,在国家安全检测中心,哈弗绝大多数得到了两分,一些得到了一分,这让当场的很多意大利专家吃惊。

回顾当天的情景,魏建军说:“我们能赢得意大利老牌工业国家的认可,说明我们中国汽车企业能做的更好,我们不能妄自菲薄。”

 

长城抄袭风波

《英才》:进军意大利之后,长城什么时候进入北美市场?

魏建军:美国的很多经销商都和长城谈过,但我们认为还不成熟。

《英才》:长城会不会像吉利或者奇瑞选择代工?

魏建军:这不是我们的战略。

《英才》:公司的资金状况如何?技术研发能不能保持长期优势?

魏建军:长城是一家民营企业,不被任何人制约,完全得益于自我积累。目前,长城没有一分钱贷款,资产在汽车行业是首屈一指的,资产负债率只有27%。长城汽车有1000多人的研发队伍,四到十号楼全是研发大楼,实力还是有的。

《英才》:长城为什么会吸引那么多海外经销商过来?

魏建军:皮卡在海外非常流行。

《英才》:长城能在国外市场取得收获的原因是什么?

魏建军:由于长城民营企业的机制灵活,可以根据不同市场需要,随时改进研发;其次就是产品优势,皮卡在国内生产成本很低,而在国外,皮卡的成本远远高于轿车,因此长城有价格优势;当然,还有长城对于质量的一贯严格要求,可以说已经到了偏执的程度。

《英才》:做出口市场,长城汽车除了赚取外汇之外,有没有其他的想法?

魏建军:我们不搞出口赚名声的事。

《英才》:长城选择了皮卡和SUV这一细分市场,避开了所谓的设计抄袭等一些问题,然而,当长城的轿车出现在北京车展之后,有人说长城的轿车是抄袭。

魏建军:那是无稽之谈。到目前为止,没有任何品牌,任何厂商向长城追究这一问题,全是因为媒体炒作。在北京车展上,我们三款轿车同步上市,意大利的经销商马克说了一句:长城的酷熊像我们的熊猫啊。这句话被国外一家通讯社的一个记者听到了,结果就传出了长城抄袭的风声。

《英才》:哪家汽车企业是长城的榜样?

魏建军:丰田,我们现在全厂学习丰田的精细化管理。

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