商业影响力
首要影响力

三星中国升级版

文|本刊记者 葛鑫 日期: 2008-07-01 浏览次数: 1121
 

偶尔翻看《三国演义》,通过书里的人物关系领悟营销的曲敬东或许没有想到,“三顾茅庐”的故事会发生在自己身上——200731,曲的身份由“联想大中国区副总裁”变为“三星电子大中华区常务董事、营销副总裁”。

“刘备”自然是三星电子大中华区总裁朴根熙。但他为什么要破天荒地请一位华人高管呢?

谜底在两个月以后揭开。20075月,在“2007行业合作伙伴大会”上,中国三星正式宣布“将用3-5年的时间,成为商用领域专业提供商前三甲”的战略目标,并将为此进行全面的内部变革和业务重组。在大会上,曲敬东则首次以三星电子大中华区常务董事、营销副总裁的身份在媒体面前亮相。他还是三星电子进入中国以来第一位空降的中国籍高管。


二次创业寻找新航向
与其说是“二次创业”,不如说是在中国扭转或者说去寻找三星这艘大船的新航向。

2007年的动作,如今看起来还只是一个“预热”。进入2008年,拓展商用业务的步伐骤然加快。

进入北京国际机场T3航站楼的乘客,都会被登机口两侧的70英寸超大液晶显示屏所吸引——实际上,三星是目前唯一的可以量产70英寸以上液晶显示器的企业。T3选购的700DXn型号是三星全球首批同类型成品,并比欧美上市早三个月,这在国外电子产品的销售策略中极为罕见。

随后的33,在德国汉诺威举办的CEBIT展会上,三星首次以商用产品线亮相国际大展——全球最大的液晶屏幕、最小的彩色激光打印机、世界最快的A4数码一体机以及具有双面显示功能的液晶显示器等,高调宣布了“以商用战略产品实现向世纪顶级IT企业的飞跃”。

325,中国三星率先响应全球战略,首次对外发布其全线商用新品及解决方案,其商用新品发布会暨百城巡展活动也在北京拉开大幕,自此,中国三星正式宣布全面进军商用市场。而在618——三星70英寸液晶诞生不久,三星又在北京首发了目前全球尺寸最大的82英寸大屏幕显示器,这标志着启动于去年5月的三星“商用产品战略”进入新的阶段。

业内人士(包括三星内部)将此次商用战略的启动,称为三星的“二次创业”。

而在三星公司的研究者看来,与其说是“二次创业”,不如说是在中国扭转或者说去寻找三星这艘大船的新航向。

1997年亚洲金融危机过后,三星以惊人的速度崛起,成为了诸多跨国公司的产业偶像。2004年,三星集团的利润几乎超过东芝、松下、索尼等日本十大电子企业的获利总和。其中,2004年三星电子的利润突破100亿美元,相当于联想集团利润的26倍。但2005年形式却有所逆转,收入仅与2004年持平,且利润仅为78亿美元,2006年利润略有提升,也不过85亿美元,而在2007年第四季度的利润同比下滑6.6%

而在三星正式提出“商用战略”不久前,三星总裁兼首席执行官尹钟龙曾在三星的股东大会上表示,“全球经济前景持续不明朗,将影响到我们的经营状态。在全球石油价格上涨和美元疲软的情况下,我们预计竞争将日益激烈。”

另一组数据是,在2007年,三星电子数字媒体部门的全球销售额达到了281.7亿美元,其中商用业务部分逼近百亿美元大关,同比增长13%,成为三星电子名副其实的成长先锋。

而把“商用产品战略”首役放在中国,也绝非偶然。

中国三星在2007年的销售额为390亿美元,占到三星集团总营收的四分之一,并且是三星集团海外收入增长最快的市场。而且,与中国同源的文化(三星中国的高层几乎全部会说流利的汉语),使得这一施行路线显得更符合“地利”与“人和”。

曲敬东向《英才》记者介绍,目前阶段的商用战略将主推三星打印机及其周边产品。


换人不换战略
“商用战略是三星集团长期的战略,不是换了人就可以改变的。”

三星的相关材料中多次强调曲敬东是“由联想过来的”,显示了三星总部对曲联想履历的重视。

实际上,曲确实是三星一直最需要的人选。曲敬东1988年开始在中关村从事IT行业,1998年进入联想,曲敬东为联想商用渠道体系建设及商用业务发展立下过汗马功劳。而营销工作一干就是20年,这在急速变化中的中国商业环境中并不多见。在接受《英才》记者专访时,曲敬东坦言,国际化后的联想主要的舞台移到了海外,而自己的优势是本土战略规划及执行。实际上,三星集团在2005年宣布商用战略之后,在中国的商用业务并无大的起色,因此,高层才决意寻找一位本土的“掌舵人”。

上任之后,曲敬东用了20天的时间拟订出了新的战略框架,后又经几个月的完善,形成了现在的中国三星商用发展战略。在中国商用新品和解决方案发布会当天,曲敬东与300多个来自华北地区的代理商在一起商讨大计,他为自己新旧结识的代理商描绘了一幅颇具诱惑力的未来图景。“我们今年的渠道要增加到2000家左右。”曲敬东向《英才》记者透露。

在曲看来,现在三星商用业务已经有了“质的变化”——原来的三星基本上是在用消费业务的模式在做商用业务,消费业务它比较简单——店面,销售,总代,供货,四点一线万事大吉,而商用业务,很多情况下并不知道渠道在哪里,很可能也不知道客户在哪里。

曲认为,中国的打印机市场竞争并不充分,三星尚可大有作为。显然,他对自己对本土商业环境的判断颇有自信。而在和记者交谈中,曲数次强调他的这种自信并不是主要来源于自己的多年营销经验,他并不认为三星在消费品销售上的成功“多得益于品牌驱动”。

曲敬东向《英才》记者提供一个数据:2007年三星全球用于研发的投入是90多亿美元,而韩国政府去年的国家科研投入是104亿美元,微软2007年的研发投入是75亿美元。

推崇科研实力之外,曲敬东并没有弱化自己的本土化经验值。他认为,三星不会犯摩托罗拉那样的战略失误——实际上,正是三星切合本土消费习惯的不断求变,才能够取得今天的成绩。

1993年,三星集团凭借其16兆存储器迅速占领欧美市场,历史上代表韩国企业首次获得“世界第一”的殊荣。而正在建设的全球第一高楼——“迪拜塔”,昭示着三星集团令人震撼的商业版图。特别是进入上世纪90年代以来,由于开始参与石油化工产业和汽车产业,使三星成为“综合性财阀”。

最近,社长李健熙辞职事件发生时,当被问及“这是否会对中国三星‘二次创业’有所影响”时,曲敬东对《英才》记者说:“商用战略是三星集团长期的战略,不是换了人就可以改变的。在中国将有更大的投入。”

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