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陈志列 定价权中国造

文|本刊记者 贺大卓 日期: 2008-04-02 浏览次数: 1159
 

技术创新要么默默无闻,要么一鸣惊人。

要不是拿了2007年年度经济人物,以及年度人物创新奖,陈志列及其所带领的研祥智能也许依旧在人们的视野之外。“把行业标准贴上中国制造的标签”,“他让全世界知道‘定价权,中国造。’”,这是人们对陈志列的评价,几乎在一夜之间,陈志列及研祥智能成为中国创造的标志。

“就像刘翔赛跑一样,周围都是黑人、白人,‘砰’一声枪响,15年下来,我们是第一。”在一个没有WTO概念的嵌入式智能(特种计算机)领域里,创业15年之后,陈志列形象描述研祥智能所做到的。

然而,当一件有价值的事物出现时,并不应该沦为一场追捧。忘掉人们对研祥智能的赞美,忘掉初识研祥智能时的激动,让我们静静审视陈志列和研祥智能,看看“中国创造”标签后面的一切。

 

挣到百万就去剃头

“很多人说,陈志列你还没创业,你有病啊?阿猫阿狗都创业了,何况你还是个‘名犬’呢!”

陈志列对他太太说:“等咱家有100万现金的时候,我就把头剃了。”说这话时是1992年,陈志列还在深圳的一家台资企业工作。

上世纪90年代初期,中国的嵌入式智能领域基本被海外厂商所控制,这其中很早就开始进入中国大陆市场的台资企业,几乎占据了市场的半壁江山。此时,就职于台资企业的陈志列已经成为公司的技术骨干,但他也看到了自己的职业天花板。

也就是在这个时候,邓小平南巡讲话,肯定了深圳经济特区的地位,深圳掀起了创业潮。陈志列描述当年的情况是:“很多人说,陈志列你还没创业,你有病啊?阿猫阿狗都创业了,何况你还是个‘名犬’呢!”

不过,真正刺激陈志列走上创业之路的是另一件事情。陈志列曾经为那家公司研发了一件新产品,但是从审批到上市经历了两年半的时间。产品上市之后,不出当初陈志列所料,果然热销。然而这件事让陈志列始终憋着一口气,很不爽。

“处在这个位置我也只能干急呀,那时候就想,与其这样还不如我自己干。”就这样,研祥诞生了。

刚开始,10几个员工的研祥智能主要是做大公司的产品代理,不过这并不意味着研祥的起步很低,因为在这个行当里没有一定的技术实力,要说服客户购买产品根本是不太可能的。

就这样,技术出身且市场经验丰富的陈志列靠做代理,很快就挣得了研祥智能的第一桶金。不过,当初那个挣到100万的时候就剃成光头的承诺,陈志列也反悔了。太太笑问他为什么说话不算数,陈志列说:“等咱家有了1000万的时候,我再剃头。”现在,身价已过亿万的陈志列还是没有兑现当初的承诺,这个话题也再没在夫妻间提及过。

“实际上,很多人创业的动机只是为了改善生活条件。我们一帮人当初一起创业,说好了,等有了钱,哥儿几个买车,买沙漠王,开车去西藏。后来,一些人挣到钱确实买了车,去了西藏,而我没遵守当初的约定,直到现在,我都没去过西藏。”小富即安的生活方式,不能刺激起陈志列的兴趣,“还是得做点大事”。

这个大事,就是1995年研祥智能倾其所有,从做代理向开始自主研发的转变。

“那时候(嵌入式智能领域)满眼全是老外的东西,没有中国人做的,也没有人敢尝试。我觉得我们自己不错啊,应该去做这个事情,‘研祥’,研究的发祥地嘛。”陈志列读研究生那年,全国研究生不到三万人,入校的时候,校长讲话说:“你们就是科研领域的国家队。”这句话让陈志列记忆深刻。

“有些东西一直在我骨子里。老外能干,咱不行是吗?咱得让他说行。”铆上劲了的陈志列说这样的话,实际上也是看到了市场机会的所在。

陈志列本科学的软件,研究生学的硬件,在这个行业里工作了数十年,他太了解这个行业了。“低价策略根本就没戏,这个行业的客户最看重的是技术稳定、安全可靠的产品。比如武钢的炼钢高炉用研祥智能的设备控制,如果我们的技术不行,高炉倾斜到一定角度死机了,那我们就是在铸世界上最大的一个钢锭了(这得给企业造成多大的损失)。”

自主研发成功之后,研祥的产品在市场上几乎是一路顺风顺水的不断扩大份额。不过,陈志列说自己喜欢做更难的题。“这有点像我们上学时的考试答卷,要想高分里拔尖,你就得做出那些比较难的附加题。”

 

五指斗不过双拳

“好端端的一块净资产咔嚓一下就没了,你知道这是什么感觉吗?但这就是国际化标准,全世界都这样。”

“后来在国内,我们中国人自己的研祥牌的产品,有点把老外干得不行了。这个时候,老外放出话来,‘在你们家门口你厉害,你们靠着文化、语言等优势把我们收拾了,咱们上德国练练去’。”动了出去和人家比划比划的心思之后,陈志列发现问题来了。

“拍脑袋就下决策的事我们不干,必须得认真分析竞争对手的资料。结果,我一看分析报告,其中有一栏,他们全打勾,我们是空白。哪一项呢?上市。研祥不是上市公司,跟他们干,会吃大亏。营销投入、生产投入,人家来自两个部分,一个企业本身挣的钱,一个是资本市场融到的钱。这就等于打拳击,人家两个拳头,你一个拳头,这肯定打不过他们。”

打国际比赛,研祥必须依仗资本市场的力量,2003年,研祥智能在香港成功上市。当时虽然研祥也满足上A股所有条件,甚至可以融到更多钱,但陈志列还是选择了在香港上市。“上海外跟他掐去,得海外上市。香港的会计师准则、监管都非常严厉,非常国际化的。而研祥智能选择香港上市就是想知道全世界的考题是什么样的,得了解成为一个世界级标准公司最基本的入门规则。”

在香港上市的过程中,陈志列深刻地体会到了国际标准的严格。“我们以前也有审计,但上市了,突然四大会计师事务所之一的安永就来了。人家来一看就把我们超过一年以上的库存给整成零了,我当时就说‘这是好东西啊,能卖钱的。’安永的人说‘我知道卖钱,卖了再给你算。’好端端的一块净资产咔嚓一下就没了,你知道这是什么感觉吗?这就是国际化标准,全世界都这样。”

不仅是国际化的规则,H股上市给研祥智能还带来了更多细节上的改变,而这些细节如果放在国内市场,恐怕没人会在意。

在相当长的一段时间里,研祥智能拒绝任何媒体的采访,因为陈志列觉得自己企业生产的不是大众消费品,根本用不着“摆上超市的货架”。然而,2003年研祥智能上市之后,很快,券商就因此严厉地批评了研祥,作为公众公司就应该坦诚的去面对公众,这是一种对投资者负责任的态度。“券商急了,他们要求研祥智能做一些报道,所以我们现在至少每个季度去香港召开一次新闻发布会。”

而这个时候,陈志列本身也在变化,他不在单纯的从技术角度去看待企业发展了,要真正成为商业领袖,显然有太多的东西需要去学习。

“把去泡咖啡馆的时间用来读书,还要像当年高考那样去读书,这个社会给你的回报远远超过你的想象。后来我还去读了EMBA,不是为了给自己镶金边,我是真正记笔记的,下了课之后缠着管理学教授请教,自己掏钱请他们喝咖啡的。”

 

倒过来才是全球老大

“自己有底气、在战略上是对的,剩下的就是问问高手了。”

“人家凭什么花高价买你的东西。”和陈志列谈所谓的“中国创造”、“产业升级”,他用这一句话来简化所有的问题。

现在研祥智能的排名是中国第一,世界第五。陈志列说这是在中国和外国牌子掐出来的老大。没有贸易壁垒、没有地方保护、1993年关税是12%2000年后零关税。

“老外留了句话,让我们去他们的主场掐一掐,而我希望做全球的老大。”研祥智能对这个老大的定义很清晰:营业额老大、净利润老大、海外市场和中国大陆市场销售额分布相等或非常接近整个行业分布。

第三方报告显示,嵌入式领域中国市场占全球市场的10%。而现在研祥智能的市场分布90%在本土,10%在海外。陈志列的目标就是把这个数据倒过来,“我觉得那样才是全球最大的老大。”

2007年是研祥智能进入国际化重点发展的年份,但早在十年前陈志列就带着研祥智能买展位参加慕尼黑的全球展览,“海外与本土战略是并举的”。

陈志列对海外市场有自己的判断,并且已经按照自己的方式来解决。“企业走出去,我觉得首先一个大忌就是,这不应该是政治行为。企业走出去只是一个经济行为,要按经济规律办事,不要赌气,否则就会在外面走的不顺。”

对于研祥智能而言,海外之路所面临的最大挑战是文化方面的东西,“在中国,除了台湾以外的30个省,我可以把江苏的成功经验百分之百拷贝到江西,没多大毛病。但是在国外我们拷贝不了,俄罗斯的成功经验没办法完全复制到日本,每个国家的重点在哪儿?如何制订符合当地市场的竞争策略、战略战术,这是我们的挑战。”

“当你面对一个国家的市场该怎么下手?这不像我们每年研发一二十个别人没做过的新产品,有那么多人干过这活,别把自己摆得太高,去问问人家,成功率就上去了。”正是为了扩展海外业务,研祥智能专门组建了一支外籍“顾问团”专门应对海外战略问题。

“印度这个国家我们研究过,在海外进行的兼并收购鲜有失手的,成功率非常高。而且印度也是一个发展中国家,在做海外市场的时候碰到的问题探讨意义很大。当然,我们国家做国际化也有很多做的很成功。自己有底气、在战略上是对的,剩下的就是问问高手了,有干得熟的嘛。通常,我们在海外市场推沙盘的时候,就邀请印度和当地的团队来反复推敲这个方案。”

陈志列一直相信中国人经商的天赋:“世界上有两个民族是最会做生意的,一个是犹太民族,一个就是我们。虽然我们现在并没有得到世界的认可。”

这个“虽然”的句式并不完整,但相信陈志列和他的研祥智能已经很清楚“中国创造”能够给世界带来什么样的惊喜了。

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