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LG的饥饿精神

文|颖一 日期: 2009-11-01 浏览次数: 910

当厂商们都在寒冬里纷纷缩减营销开支时,LG电子却在其赞助的活动上列出长长的名单。


  如果你现在还认为LG只是一个二线品牌,你已经有些跟不上时代了。
  2008年,L G手机销量超过1亿部,超越索爱、摩托罗拉,成为全球第三大手机生产商。2009年,LG计划液晶电视的出货量达到1800万台,超过索尼成为全球第二大液晶电视厂商。
  在经济危机中,LG今年推出新产品的速度反而更加快了,它在今年6月推出了一款55英寸全球最薄的电视机;第四季度将在欧洲市场推出一款采用谷歌Android平台的智能手机;在推出上网本后,它还准备与英特尔合作推出多款MID(移动互联网设备);它还研发出了用于电子书阅读器的太阳能面板。
  市场的反应也不错。今年第二季度,LG电子的净利润同比上升了62%,达到约9.17亿美元,这也是其历史上的最高纪录。LG全球CEO南镛最近谈到2009年的业绩时,预计全球销售收入会超过去年447.2亿美元。
  在1998年的金融危机后,三星电子开始崛起,《财富》对当时三星C E O尹钟龙的评价是,“他利用亚洲现在的混乱局面,重塑了一个曾经奄奄一息的公司”。
  现在,同属于韩国品牌的LG似乎正在复制三星的成功模式:市场反应迅速,加大投资,提高新产品的推出速度;通过定位高端,树立自身品牌形象,再向中低端产品渗透,扩大规模;从外部引入职业经理人,改变公司文化。
  当然,也不全是好消息。10月7日,日本公正交易委员会以涉嫌违反日本《反垄断法》、在电视显像管销售方面缔结价格联盟为由,对包括LG在内的三家企业处以总额33.21亿日元(约合3650万美元)的罚金。不过,垄断的背后包含有一层含义,即强者,不是吗?
  LG已经高调提出,要在2012年前成为全球第二大的手机生产厂商。在全球经济的低谷中,LG能否把握这个千载难逢的机会,超越竞争对手、超越自我?
  

 

速度生存法
“快不一定活得好,但想活得好必须要快。”
  2009年,LG光在中国市场的手机新品就将达到60款,这个数字是去年的两倍。
  LG大中华区总裁禹南均曾表示,家电就是一个降价的行业,但降价有个过程。谁能首先研发出适应市场需求的新产品,在被竞争对手追上之前,谁就能在这一段很短的时间内享受高价格带来的高利润。
  韩国大学教授张世真在《当索尼遇到三星》一书中谈道,“索尼与三星电子采取的不同战略不会导致业务表现的差别,公司业绩差异的主要原因应该在于组织流程和公司高管的领导力”。正是由于这种高效的流程和较强的执行力,使得三星电子销售的产品商品化速度非常快,因此该公司应对数字技术的战略回应也非常迅速。2007年,南镛就任全球C E O,L G的企业流程也开始发生变化。公司专门设立了产品经理,负责新产品从实验室出来后到市场销售的整个过程,这样它的市场表现可以第一时间掌握,大大缩短了产品周期。
  一旦产品销售不佳,可以迅速进行调整甚至停产;相反,如果这是一款畅销品,LG将在它受欢迎的地区提高供应量和加强营销。
  设计也是电子产品能否销售火爆的核心因素。三星董事会主席李健熙就一直强调设计的重要性,他宣称,“新世纪,公司竞争力的关键是设计”。
  南镛接手LG时,它也已经是全球五大消费电子公司之一,但炙手可热的产品却少。时尚设计与智能科技现在成为LG电子产品的定位,手机从“巧克力”系列到“冰淇淋”系列,甚至希望将手机打造成“艺术品”;超薄电视也代表了未来设计的方向。
  帕勒咨询资深董事、家电专家罗清启告诉我们,消费电子产品作为终端而存在,必须时尚,同时从锅里端到桌子上速度必须快,“快不一定活得好,但想活得好必须要快”。
  禹南均在LG工作已经超过36年,他告诉《英才》记者,“一个企业应该有‘饥饿’的精神”,所以虽然L G电子在家用电器等方面已经很领先了,但在数码显示、移动终端,以及环保、通讯标准制定等领域还是有很大的发展空间。
  事实上,在经济危机中,LG也正在南镛的带领下进行业务重组,在那些具有长期发展潜力的新领域增强投资,如太阳能、商用空调、B2B解决方案等。
  可再生能源就是其中的一个重点。
  2008年,L G电子宣布投资2220亿韩元(约合1.68亿美元)建立两条太阳能电池生产线,将分别在2010年初和2011年初开始大规模生产,其所在地正是2007年关闭的三座等离子显示器(PDP)工厂中的一座。
  罗清启说,电子产品的正面是电子设备,背面就是能源,尤其在移动电子时代,没有电池就不能实现移动,所以未来在新能源的结合方面,会有新的显示方式出现。

 

品牌不惜血本
想要在数字时代繁荣,就必须成为一个潮流的引领者,来自辉瑞、宝洁等一些经验丰富的外部经理人被引入L G,帮助它树立高端品牌。
  当厂商们都在寒冬里纷纷缩减营销开支时,LG电子却在其赞助的活动上列出长长的名单。从2009年开始,LG电子成为被称为世界三大体育盛事F1大奖赛的全球合作伙伴,在今后五年中,所有F1大赛的电视转播画面上都将标注LG标志。此外,LG还可以在比赛场面中加入产品广告等。
  除此以外,LG电子还和英超、美国职业高尔夫、巴西职业球队等进行各种形式的体育赞助。有意思的是,它却没有在韩国国内进行此类体育营销。
  LG电子为了塑造品牌形象,称得上不惜血本。光2008年,LG电子就追加4亿美元预算用于品牌投资。与此同时,三星电子却在紧急缩减体育营销开支。三星电子今年放弃了此前的韩国职业棒球和职业足球冠名赞助,而海外大部分的长期合同,基本都维持不变。
  以中国为代表的新兴市场,是这些电子巨头主要的抢占目标。为了扩大在中国市场的占有率,LG电子今年在中国投入的市场营销费用、推出的新产品、覆盖的流通渠道都将是去年两倍以上。
  其实,在三星崛起的初期,它也曾经花大手笔在目标市场进行品牌宣传。1995年,三星电子特意拿出4亿美元投资10个新兴市场。
  品牌的塑造光是资金推动当然是远远不够的。南镛坚信,想要在数字时代繁荣,就必须成为一个潮流的引领者,来自辉瑞、宝洁等一些经验丰富的外部经理人被引入L G,帮助它树立高端品牌。
  首席市场官博登(B o d e n)就是其中的一位,他的目标是通过与像P r a d a这样的奢侈品牌合作,让LG变成拥有一个内涵更为丰富的形象。同时,LG电子采取了更有组织的营销方式,聘请伦敦的一些机构来代理它的广告业务。
  罗清启认为,速度、产品设计,再加上货币因素,层层叠加,正是LG在经济低谷中拥有闪亮业绩的主要原因。由于韩元与美元挂钩,美元的疲软也带动了韩元的大幅缩水,“这导致同样的成本,韩国企业生产的与日本企业生产的同等产品价格相差100元左右。”
  假设明年韩元强势上升,LG的成绩表又会怎样?

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