商业影响力
远见者

乐凯生死劫

文|本刊记者 罗影 日期: 2010-03-01 浏览次数: 2287

      2009年底,柯达关闭了世界上第一个商用彩卷品牌——Kodachrome品牌彩色胶卷生产线。到2009年第三季度,柯达已经连续4个季度销售额下滑,且幅度均超过20%。
  一向将柯达奉为榜样的乐凯将何去何从?
  虽然产品线离胶片越来越远,但曾经被命名为“化工部第一胶片厂”的乐凯集团,在胶片时代的辉煌毋庸置疑。改革开放之后中国在感光材料方面的研究成果,多出自乐凯。
  然而,由于行业的衰落,从2000年开始,乐凯的盈利一路下滑。2004—2005年,其净利润跌幅达到7成。
  对于在乐凯“土生土长”的集团总经理张建恒来说,转型成了“迫在眉睫”的问题。

 

榜样的迷失
现在,榜样已经在某种意义上失败,乐凯只能自己摸索未来的路。
  张建恒曾到柯达美国总部访问,在那里,他看到了世界上第一台数码相机。当时,柯达用数码相机和传统相机分别给访问者拍了照,张的印象是:“照片效果完全不是一个层次的,数码照片的水准很差。”
  那是16年前。当时的张建恒与柯达高管中的“传统银盐派”观点类似:作为消费品,数码相机要替代胶卷和相纸,还有很遥远的路要走。
  没想到,仅仅10年之后,数码相机就已经成为畅销的日用消费品。资料显示,2003年之后,传统胶卷在国际市场的销量开始以超过30%的速度下滑。
  2005年,曾在惠普数字打印部门担任主管的彭安东成为柯达的新任CEO。他身上“信息技术”的烙印,被外界解读为柯达向数码领域加速转型的信号。同一年,张建恒也成为乐凯集团新任总经理。
  在这个时候接任总经理,对技术出身的张建恒来说,内心充满矛盾:“说实话,我不太想接这个职位。”
  柯达消费数码影像组总裁曾说过这样的话:“在未来的路上,我们一只脚踩在油门上,另一只脚踩在刹车上。我们不清楚哪一只脚应该踩得更重些。”
  2005年前,乐凯同样也看不清未来的路。从20世纪90年代后期,乐凯开始做胶卷之外的各种尝试,比如数码相机、喷墨耗材、立体照相、彩扩机、偏光片??但由于投入规模太小,这些探索都不算成功。
  乐凯过去50年的辉煌历史,在面临转型时成了沉重的包袱。破旧立新的转型会带来双重风险——原有的利润可能丧失,新利润形成尚需时日。
  曾在宝洁工作了26年、在微软担任过7年首席运营官的罗伯特·赫伯德,在其《毒苹果》一书中指出:曾经盛极一时的企业,在到达巅峰之后往往无法持续前进、继续获得成功。成功变成了企业的致命伤,它可以摧毁一个人或一个企业洞悉改变的能力,也会破坏一个人或一个企业寻求创新的动力。
  柯达是最好的例子。过去100多年里,柯达曾被认为是美国商业史上最成功的企业之一。在胶片摄影时代,柯达是毫无争议的王者,拥有1000多项摄影技术专利。即使在数码时代的开端,柯达在技术上也遥遥领先。1991年,柯达就有了130万像素的数码相机。
  遗憾的是,在发明数码相机之后的若干年里,柯达“冷冻”了这一技术,试图以此来延长传统胶卷的生命。
  虽然柯达前C E O邓凯达在2003年9月提出,要把未来的战略重点向数字影像产品转移。然而,转型要付出的代价——“削减72%红利”以及“向数码领域投资30亿美元”,却让这个计划遭到了部分股东的强烈抵制。之后,柯达的数码相机在美国本土市场的占有率曾一度达到20%,但终因未能狠心甩掉传统业务,柯达的转型一路坎坷。
  从20世纪六七十年代,柯达就是乐凯学习、“赶超”的对象。现在,榜样已经在某种意义上失败,乐凯只能自己摸索未来的路。

 

艰难转型
家电整机的利润早已“像刀片一样薄”,而光学薄膜的利润则能达到30%。
  张建恒上任半年后,一面事关乐凯生死的业务转型大幕悄然拉开。
  传统影像领域不再追加投资,但也不立刻放弃:“在数码技术上,美国和日本是一线市场,而中国相对滞后些,因此,当柯达和富士在传统影像方面已经亏损时,我们还有得赚。只要没亏损,就继续做。”
  原先小打小闹的转型实验,比如数码相机、立体影像、彩扩机......都被关掉了。而在被张建恒看好的光学薄膜领域,集团2/3的资金被投入进去。除了“做胶卷的基材,就是做光学薄膜的基材,二者的核心技术相通”之外,张建恒选择这个领域的另一个原因是:技术门槛足够高。
  胶片时代的高毛利率让乐凯对产品利润率的要求显得苛刻。在相当长的时间里,胶片的毛利率接近50%,这个数字在一般的工业企业中是很罕见的。
  柯达前北亚区总裁叶莺曾说:一部数码相机的利润,还不如两个黄盒子(柯达胶卷)。在柯达面临转型时,彭安东甚至宁愿把重点放在数码相片的冲印上,也不愿意重点做相机,因为“冲印照片的利润比销售相机的利润高得多”。
  “虽然光学薄膜的成本不一定很高,但在自己没有生产能力、完全被别人垄断的状况下,外资公司在一块薄膜上赚取的利润可能比一台整机的利润还高。”家电行业专家罗清启在接受《英才》记者采访时如是说。
  事实上,在显示器行业,越上游,利润率越高,越下游,利润率越低。家电整机的利润早已“像刀片一样薄”,而光学薄膜的利润则能达到30%以上。
  光学薄膜的应用范围很广,除了电视、电脑的显示面板,还可以作为手机屏幕膜、电子标签、安全节能的玻璃幕墙膜、电磁波屏蔽膜、汽车贴膜、太阳能电池背板??据估计,2009年进口到中国的PET光学薄膜约19万吨,价值约100亿人民币。
  尽管已经成为目前国内唯一能够生产PET、TAC膜的企业,但对张建恒来说,这个“门槛”仍不够高:“我们不但要生产PET薄膜基材,还要在基材上做国内独一无二的涂层;不但要做涂层,还要继续做精密涂布、做各种拓展产品,深加工产品的产量要达到50%。”
  其实,对乐凯来说,“转型”早已不陌生。
  张建恒记忆最深刻的,是20世纪80年代从电影胶片向民用胶卷、相纸领域的转型,那次转型不仅仅是产品的更换,更大的挑战是经营机制的转变。
  如果说,那时候的困难主要来自市场,那么,2005年后张建恒主导的这次转型,业务、技术的转变仅仅是表象,“思想的转变”才是更深层次的问题,最让张建恒头疼。
  叶莺曾说,如果50%的人不能从根本的思维上扭转过来,那么企业的转型就不能成功。曾在20世纪90年代带领柯达成功转型的乔治·费舍尔,在面对数码时代时,耗费大量精力用在“解决问题”上,最终还是黯然离场。乐凯也面临着同样的问题。
  在保定的乐凯园区,你很容易碰上这样的人:父辈就在乐凯工作,自己的人生从乐凯幼儿园、乐凯小学、乐凯中学一路走过,之后一直在乐凯工作几十年。这样的“老乐凯人”,大多对胶片有着深厚的感情。
  面对这种情况,张建恒发动的转型并没有等到“50%的人从根本思维上扭转”:“我等不起,乐凯的转型迫在眉睫。一味商量,就贻误战机了。”张建恒当时的做法是:“理解了,执行;不理解,就在执行中理解。”“外地建厂”是转型手段之一。
  “在新的地方开辟一个新企业,比在保定乐凯集团大院另开一家公司,要相对容易得多。”基于此,张建恒把PET光学薄膜的主要生产基地选在合肥。当时,合肥乐凯工业园里的管理团队平均年龄才27岁。
  除了“思想的转变”外,张建恒还要面对另外一个更加棘手的问题:作为一家大型国企,乐凯不得不考虑就业及产业责任等问题。
  2007年12月,柯达实施第二次战略重组,裁员2.8万人,幅度高达50%。但张建恒无法采用同样的做法:“我们面临的束缚比柯达更多。”乐凯最多的时候1万人左右,现在约有7000-8000人。即使在金融危机中,国家也不允许乐凯裁员、降薪最多不能超过10%,“这是作为国企必须要承担的社会责任和历史责任,这决定了中国的国有企业转型,难度更大。”
  不过,虽然难题很多,张建恒依然乐观:“总体来说,真正遇到的困难没有我当初设想的那么多。人有时候是被自己想象的困难吓倒的。”

 

传统影像业务全球大幅下滑
张建恒 乐凯不急着完全退出
  《英才》:2005年上任后,困难有你之前想象得多吗?
  张建恒:实际上困难没那么大。不是每个职业经理人都有机会直接领导、推动一个公司的转型。在我的人生中,这个机会可遇不可求。人的一生,在你想干事、能干事的时候,有事情给你干,是一种幸运。
  这两年,我给很多员工推荐了稻盛和夫的《活法》一书。稻盛和夫创造了两个世界500强企业,但他在书里完全没有提自己的公司有多好、产品有多好,他只是在讲人生态度,一种不管遇到多大的困难,始终保持积极的心态去面对工作和生活的态度。只要你能坚持,最后一定能得到想要的。
  《英才》:未来乐凯会完全退出传统影像领域吗?
  张建恒:不排除这个可能。虽然传统相纸和胶卷作为摄影艺术的材料,永远不会消失,但有存在价值不等于有商业价值。没有一定的量,不足以支撑一个产业的发展。做企业,不是说技术上有价值就能坚持,还要看能否在商业上带来利润。2009年第三季度,柯达在传统影像方面的业务已经亏了1亿美元,富士也在亏损,虽然乐凯这块业务的量也在大幅下滑,但毕竟还没有亏损。所以,乐凯现在还不急着完全退出。
  《英才》:当年与柯达的合作和分手都是业界的大新闻。四年的合作对乐凯产生了怎样的影响?
  张建恒:公平地讲,与柯达的合作,对乐凯来说利大于弊。我们至少得到了三样比较重要的东西:技术、管理经验和资金。
  柯达在技术上始终是世界一流的公司,跟他们合作时,乐凯有上千个专利可以用。在管理上,柯达有100多年历史,他们有一整套适合影像行业的精益生产的管理模式,这让我们的管理层受益匪浅。实事求是地说,如果没有柯达,也许乐凯再摸索五年、十年也达不到现在的技术水平和管理水准。在资金上,乐凯通过出让股权拿到了1亿美元,这为我们后来的转型提供了必要的资金支持。之所以这几年我们还可以建华光园、建合肥乐凯工业园,这部分资金起了很大的作用。《英才》:乐凯目前的转型算是成功了吗?
  张建恒:现在还不能说成功,但我已经看到了胜利的曙光。今天来谈转型,比两年前谈时有底气得多。

 

 

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