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庞庆华:庞大换活法

文|本刊记者 李冬洁 图|本刊记者 梁海松 日期: 2011-10-11 浏览次数: 2987

  就在萨博破产命在旦夕之际,庞大集团手握大把的救援并购资金却只能当看客。在等待发改委最后批示的时间里,庞大集团掌门人庞庆华表现淡定,或者至少,想让外界感知这一点。

  “从拿这个代理看,我们要的是这个模式,说白了厂子还在,车还在,庞大不会有什么损失……”拍照时,庞一边置身于聚光灯下,一边不时扭过头来回答我们关于萨博的疑问。

  继续复制“斯巴鲁”模式,是庞大想收购萨博的初衷。今年4月,萨博突陷流动性危机,彼时已不能支付供应商费用。5月庞大迅速与萨博、世爵签署了合作文件,就投资、销售事宜达成了初步的协议,并在危机进一步恶化之际,先期支付了4500万欧元的购车款,以帮助萨博渡过难关。眼下,虽然收购陷入停滞,但一旦收购成功,庞大所爆发的巨大能量不可低估。

  庞大是庞大的,貌似语病的句子却是实情。眼下,汽车销售市场集中度低下,而截至2010年底,庞大却在全国拥有900多家经销网点,实行多车型、多品牌战略。目前庞大是国内最大的汽车经销企业。

  上市之前,不止一家机构表达了对庞大的乐观。中金研究报告表示,经销商的规模大小在行业竞争以及与厂商的话语权争夺方面有着重要意义,庞大凭借业内最大的网点规模和最多的品牌数量,将为今后几年市场业务拓展和快速发展打下坚实基础。

  然而今年4月28日,庞大以高达45元的发行价登陆上交所,结果当天便告破发,跌幅达23.16%,刷新了A股施行网上申购以来首日开盘破发纪录。

  有市场评论认为,在市场流动性并不充裕的条件下,庞大40倍的发行市盈率明显过高。

  一波未平一波又起,刚刚发布不久的庞大2011年中期业绩报告显示,上半年公司实现营业收入267.75亿元,仅同比增长2.90%;净利润4.04亿元,同比下降36.2%;经营活动现金流-30.98亿元,同比下降219.52%。此业绩让市场一片哗然。

  无疑,从业绩看庞大在经历着一轮调整。这家在上一轮汽车下乡、以旧换新,购车税优惠的政策中大受其益的汽车经销商,正在新环境和新一轮回调竞争中摸索探路。庞庆华告诉《英才》记者,过去庞大能够从千千万万个汽车经销商中走出来,靠的就是模式创新。而这次,庞大将怎样突围?

  庞大的大病?

“我们上半年业绩应该和上半年持平,但中途4月28日上市,上市完这个钱也不能马上用,得履行各种手续。”庞庆华所言从另一个角度证实了庞大的官方解释。

  对于净利的下滑,2011年庞大中报说,“公司毛利和毛利率水平与上年同期相当,但各项费用与上年同期相比增长较多(尤其是与经营网点、人员相关的费用),因此导致利润有所下滑。”

  庞大的规模优势有时也是一把双刃剑。国泰君安汽车分析师张欣向《英才》记者表示,现在庞大的摊子铺得越来越大,不管车卖不卖得出去,资本耗费会越来越大。而“大”的另一层涵义还有关转型的难度。

  庞大是上一轮繁荣的大赢家。2008年金融危机袭来,为保增长,国家在汽车市场推出了一系列政策,包括汽车下乡,以旧换新,购车税优惠等等政策。在此盛宴中,不少汽车销售企业用力自主品牌,猛赚一把,庞大便是其中的一员。数据显示,2008—2010年,庞大汽车销售量高速增长,年复合增长率为45.46%,营业收入年复合增长率为49.40%。

  然而从去年底开始,一系列优惠政策逐步退出,而销售自主品牌也暴露出很多问题。经销商在原来搭建的体系下,日子逐渐艰难起来。

  “原来的自主品牌多,结构不合理,但如果说调结构,也不是马上就能调的,得有一个时间去转换。”庞说,今年过去的几个月就在“忙活调结构的事”。

  然而,车市环境的改变,还不仅仅是优惠政策退出这么简单,今年以来北京等大城市的限牌政策对经销商的冲击也不容忽视。去年底以来,北京一年只发放24万个新车牌数的政策,对本就日子不好过的经销来说影响不小。更为严峻的是,广州、重庆、杭州、深圳等二线城市也在酝酿治堵措施。

  庞大在此轮治堵风潮中,受到了怎样的影响呢?

  “限牌这个政策,我个人认为人家买车的权利是限制不住的。因为北京不让买了,人家可以去唐山买。”话里话外,对于拥有全国经销网点的庞庆华而言,限牌政策似乎并不会给庞大带来过大的麻烦。而即便如此,庞不否认,宏观经济形势让车市起了变化。

  眼下通胀在前,中央加紧收缩银根,消费领域逐渐反应,这让庞庆华顿生一叶知秋的感慨,“银根一收缩,很多人就不敢买车了,因为这是信心的表现。比如我是卖楼的,以前觉得这个楼盘能挣一个亿,那花3000万买个车算什么,可现在不敢了。”

  在一系列调控政策下,今年一季度,国内汽车销量同比增长仅8.08%,增速相比去年回落63.7%。业界预计,今后几年中国车市销量增幅将大幅回落至10%—15%。眼下一场关于汽车市场走向的大讨论上演正酣。

  “我不同意高温过后,市场将进入漫长的调整期这个观点。我认为中国未来10年还是高速增长的时期,只是觉得原来40%—50%的增长确实有点不正常。”庞认为,至少对庞大而言,环境变化对公司的影响不会太大。

  坐拥庞大的销售网络和相对强势的话语权,再加上资本市场的融资助力,庞大或许能应对风险,但在区域对手不断壮大,以及调结构的战略比拼中,庞大手中的筹码是否足够?眼光是否精准?又如何继续过去的增长?

  高成长不复返?

  “我可以自豪地说,‘冀东模式’是别人复制不了的。”说此番话时,庞格外有底气,但他也不是没注意到下面的星星之火。毕竟,在资本市场上,已有同行捷足先登并且地位不断上升,像在香港上市的中升控股,正通汽车,在纽交所上市的联拓集团。不过,庞大能从一个小县城拼杀出来,成为行业老大,必然有其绝招。

  “冀东模式”的本质是由经销商来控制购车用户的贷款风险。为严控风险,庞大集团自己建立了一整套风险防控措施,并且为贷款车辆安装GPS定位系统,实时监控车辆位置。这一模式在促进了销售的同时,还增强了庞大与银行合作的话语权。

  据庞说,很多经销商曾来庞大学习冀东模式,但最后都摇头表示复制不了。这是第一让他骄傲的事,第二便是斯巴鲁模式——一种批发加零售的销售模式,斯巴鲁一直在为庞大贡献巨额的利润,占比从2007年的23%提升到2010年的28%。

  庞庆华身边的人说,庞酷爱车,从1983年就开始玩车。刚开始,庞一眼就瞄上了斯巴鲁,想代理它却遭到部下的反对。庞索性就开上它翻山,趟水,感觉一下就出来了,最后才下了决心。现在他的身边代理了一众的好车,有阿斯顿·马丁,路虎,雷克萨斯,奔驰,奥迪,讴歌,还有众多合资品牌。

  “这些品牌是我们的核心竞争力,多品牌,多品种,多区域,别人做不到。”显然庞大的王国已自成体系,庞庆华并不想掩饰他对未来的乐观。而有时,外界却不如此认同。

  一位业内人士向《英才》记者表示,现在大部分车都不是独家经销,即使同一品牌也有竞争对手,更何况现在汽车的经销都分两个层次,一个是汽车企业自己经销,在全国铺设网络,像庞大算是二级经销商,这里涉及一个议价能力的问题,还有代理权的争取问题,这就有些被动。

  “大的汽车厂商基本都是一口价,像斯巴鲁这样的小众车有可能会和经销商深度合作,但最近传言斯巴鲁和奇瑞合资,如果真是这样,庞大就尴尬了。”张欣表示。

  对于庞大的局限,庞庆华的确有苦衷。“我们不是一般的商业企业,像家电,看哪儿人多就在那儿开店。那我看上一个车能卖得好,可人家不给你……要讲究缘分和信任,其他的就复杂了……”

  也许真正的挑战还在后面,那便是推翻从前的体系,重新搭建一个适应新环境的战略架构。“对于像庞大这样的经销商来说,高成长的日子很可能一去不返了,未来代理的车型得有前瞻才行,哪些车是卖得动的,哪些车是卖不动的。”上述业内人士表示。

  虽然庞庆华一再强调,从事的行业是低风险行业,“不造车,也没有研发,好卖就多进,不好卖就少进”,但作为一个上市不久的公众公司,眼下的庞大正在开疆拓土,谁也不会相信它会止步于眼前。

  撒网高端市场

  代理双龙和萨博,是庞大欲复制斯巴鲁模式的两步棋。虽然与萨博的合作暂时遇阻,但向高端品牌、奢侈品牌挺进的方向,庞庆华已经相当肯定。

  “过去看到一些小女孩两万块买个包,觉得特别傻,现在我也变了,到国外也排队买包。奢侈品市场的兴起是必然的趋势。”庞说,现在保时捷等奢侈品牌、奔驰等高端品牌和进口品牌是未来庞大经营的重点。

  在品牌上升的同时,庞大现在着力去做的是网络下沉。目前庞大在大同、沈阳、石家庄、沧州、承德、张家口等地购买了大量土地,好为下一步品牌落户发展做铺垫。

  实际上,向二三线城市挺进的战略方向也是形势发展使然。山西证券白宇表示,随着未来一线城市汽车保有量的饱和,二三线城市的汽车消费将成为主要市场,而庞大出身于唐山,它在二三线城市布局的力度和速度会远远领先于竞争对手。

  “我相信随着‘品牌上升,网络下沉’战略的实施,效果估计明后年应该能呈现出来,我的目标是增长率在30%左右。”庞说。

  然而这个过程中,也有不可忽略的风险。上述业内人士表示,目前国内外经济形势很严峻,各个行业都面临下滑的风险,对庞大来说,未来最大的风险将来自建店步骤与行业景气度不一致,导致成本不能回收。

  实际上,庞大并非“莽夫”,它在向前冲的同时,也在步步为营地搭建“大后方”——向服务商深入。“我们现在已经不是单一靠卖车获取利润了,主要靠增值服务,维修、配件、续保等等。”庞说,现在增值服务的利润比重已经占到四分之一,以后会越来越高。

  从长期来看,汽车信贷,二手车交易、维修等售后服务将会成为汽销商的主要业务空间,也是规避系统性风险的一条捷径。在美国,服务利润已经占到了汽销商利润的70%—80%。

  在《英才》采访期间,“创新”一词被庞频频提及,其实还有坚持。一位庞大中层告诉《英才》记者,庞对车的痴迷深入骨髓,前段时间有人拉庞去买矿,“庞考虑都没考虑就回绝了”。

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