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周厚健:海信质疑中增长

文|本刊记者 崔玲 日期: 2012-07-31 浏览次数: 5414

  在家电行业增速放缓的情况下,海信电器(600060.SH)却利润翻倍:2011年,海信电器实现营业总收入235.24亿元,同比增长10.63%。归属于上市公司股东的净利润16.89亿元,同比增长102.31%。其母公司海信集团2011年营业收入716亿元,同比增长12.29%;实现利润42.85亿元,同比增长16.74%。

  不过,这份华丽的成绩单,却给海信电器惹上了麻烦。7月7日,一则“莫须有”的海信骗取国家节能减排补贴的新闻,让海信电器陷入舆论的漩涡。从对海信诚信的拷问,上升到对其2011年财务数据的质疑。受此影响,7月9—11日,海信电器三个交易日股价下跌11.47%,流通市值瞬间蒸发了16亿元。

  难道,高于行业平均增长水平的销售额,成倍增长的利润,真的存在水分?

  业绩谜团

  “在我看来,企业的任何行为,都是要盈利的。如果不盈利,还做什么企业呢?”做技术出身的周厚健,低调且务实,他告诉《英才》记者:“要盈利,对海信而言,就是把业务结构调整好,把产品结构调整好,把成本费用控制好,仅此而已。”

  正当同类企业不惜以亏损的代价换取成长的时候,海信选择了“节衣缩食”的过日子,中信证券研究院胡雅丽认为:“海信电器取得如此规模的增长,与控制成本费用有关。2011年,公司的全年费用率同比下降了0.2%。”

  值得一提的是,在国内市场增长乏力的情况下,海信在开拓海外市场方面,取得了突破性进展。去年,公司产品在美国市场与全国性连锁渠道建立了品牌战略合作关系,品牌销售收入突破1亿美元大关。海信电器实现海外营业收入约42.42亿元,同比增长3.69%。

  在周厚健看来,做国外市场,无论是建立渠道也好,还是了解国外的消费需求,最重要的是建立海信的品牌:“对我们而言,海外销售最大的意义是建立品牌,只有这样,才能将这个市场做大。”

  虽然2011年海信电器的海外品牌收益实现翻番,但周厚健并不十分满意:“在海外主流市场,品牌认可度并不是很高,但是这需要一个过程,我们会慢慢做好。”

  业内人士认为,成本费用和海外品牌销售这两方面还不足以支撑海信电器利润的高速增长,2011年,面板价格的降幅大于彩电售价的降幅,这给海信这样并不涉及面板制造的电视企业带来了利润增长的机遇。

  业内人士对《英才》记者解释说,“在行业大势并不好的情况下,出现个别企业业绩增长并不奇怪。这表明,行业已经开始两级分化,国内的二、三线品牌已经遭受巨大的损失,一线品牌将开始抢占市场。”

  很明显,海信电器凭借其彩电巨头的身份,抓住了市场的先机,创造了高于同行的业绩。海信集团上半年LED高端产品的销量、销售额增幅均在200%以上,集团利润同比增长12.8%。

  质更重于数

  虽然海信电器上半年业绩不错,但能否继续保住行业老大的位置却还是问号。

  中国电子商会副秘书长陆刃波对《英才》记者表示,“在今年的彩电市场,TCL制订的销售目标为1520万台,而海信的销售目标为1000万台,海信能否保住其领先地位,值得怀疑。”

  但是在周厚健心中,质更重于数。在整个海信集团的业务当中,智能电视是未来的一个核心。

  市场研究机构数据显示,2011年,海信电视市场占有率为13%,而创维与长虹则同时以12%的占有率位居次席。

  海信电器总经理刘洪新曾公开对媒体表示,国内电视市场处于垄断竞争阶段,七八家企业在竞争,而海信的期望是一骑绝尘,领先第二名“至少10个百分点”。

  海信把希望寄托在利润更高的智能电视上。

  “千万不要觉得智能电视是非常玄妙的事物,在我看来,智能的定义很简单,就两条,第一,能给消费者提供更好的服务。第二,消费者操作起来更简单。”对海信而言,用户体验是制胜的关键因素。

  因此,做硬件出身的周厚健,对软件有了兴趣。当他看到,一款“愤怒的小鸟”的游戏让人疯狂后,他决意在智能电视的平台上创造一只“愤怒的小鸟。”

  海信搭建起自己的云平台,在自己的应用商店里,应用程序超过1000种。面对开发者不多的情况,海信甚至不惜设置千万奖金吸引开发者进入电视应用领域。

  业内分析人士认为:丰富的电视软件的出现,可以改进用户体验,在刺激电视销量的同时,也能使海信获得更多的增值收入。

  周厚健坦言:“虽然目前产品的利润主要来自硬件,在未来,如果离开软件,可能一分钱都收不回来。”他看到的是智能电视视频应用、增值服务所呈现出的一片“蓝海”。

  在这种思维的主导下,2011年,海信智能电视在国内市场的销售量占有率为20.01%,排名第一。

  低调收购

  当《英才》记者对于软件开发会否成为海信的软肋而心生疑虑时,周厚健的语气自信而淡然:“好像现在大家一听到海信,就觉得是彩电,一说智能化就只是电视。而实际上,对于海信集团而言,智能电视肯定是智能化当中最重要的产品,但绝对不仅仅是它。”

  “以我们的智能交通和智能商用为例:北京的城市交通所用的监控设备90%是海信,商场的结算系统,海信更是做到了市场第一,而这些产品,都是以软件为重的。”作为曾经的电视制造商,他考虑得更远。

  鲜为人知的是,为提高研发实力,海信很早就开始收购与智能相关的小公司,而从2007年之后,海信更加紧了收购的频率。

  2011年,海信收购了一家基于Android系统深度开发的加拿大公司,以备研发海信自己的智能电视操作系统。

  同年,东莞新科电子的光通讯部门已经确定被青岛海信收购。

  与此同时,周厚健向《英才》记者透露,还有更多的收购不为人知:“这两年,我们曾收购过数据通信业务、美国一家企业的光线业务。”在记者的追问下,周厚健的低调姿态仍然不改:“我们不是一个擅长做宣传的企业,说了这些不见得会对我们好,不说这些也不见得会影响业绩,所以我们选择低调。”

  智能交通、智能商用、操作系统、数据通信、光线……这些看似关联度不大的业务,却都被纳入了海信智能化的版图中。对于业界在上世纪90年代提出的3C(Computer、Communication、ConsumerElectrics)融合理念,周厚健是忠诚的拥趸者。他坦言,为了实现三者真正的融合,在海信盈利的情况下,将与3C相关的产业建立起来,布局远端。而今天我们所看到的海信智能化的雏形,周厚健已经酝酿了十几年。

  如围棋对弈需先布点一样,在智能化这个大棋盘上,海信早已开始布局。不过,与业内企业动辄斥资巨款的收购不同,周厚健的路数保守而隐秘。

  但是,也有专家持怀疑态度。在陆刃波看来,海信收购的动作虽然频繁,但不足以撼动整个海信的业务格局。“只能说,这些收购,是战术上的小修小补,而非战略上的调整。”

  对于这样的质疑,周厚健并不回避:“如果说,海信能有100个亿的现金,我也会收购大的企业。我希望我的企业能在平淡中获得发展,如果一次不恰当的收购,造成海信亏损,我宁可不冒这样的风险。”

  (本刊记者孙瑜对本文亦有贡献)

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