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徐留平:长安整合收官年

文|本刊记者 罗影 编辑|严睿 图|本刊记者 梁海松 日期: 2012-10-31 浏览次数: 5393

  2010年4月的一个晚上,法国巴黎。标致雪铁龙集团(以下简称:PSA)总部大楼内。中国长安汽车集团董事长徐留平在晚宴上发表了一番听上去有些“刺耳”的讲话:

  “当前,中国汽车企业竞争非常激烈,如果说PSA和中国长安的合作还是小打小闹,就没多大意思了。如果这么搞,咱们不如趁早别干。”

  正当PSA监事会的元老们面面相觑、皱起眉头时,徐留平话锋一转:“咱们要在中国这个市场做,就要好好做,通力合作,把它做大。”

  直率的徐留平让当时PSA刚上任不久的C E O菲利普·瓦兰印象深刻,后者最终决定拿出公司旗下的豪华品牌——DS系列产品与中国长安合作。

  作为PSA旗下“死而复生”的高端车系,DS系列为PSA在欧洲市场上赢得了销量和口碑,也被瓦兰视作重新征战中国市场的利器。

  在接受《英才》记者专访时,徐留平说看到对方拿出的这个产品,对合作“有底气了”。在他的描述中,中国长安与PSA的合作谈判过程非常“合拍、愉快”。

  2010年7月9日,“巴黎之夜”的3个月后,中国长安与PSA在巴黎签署了合资协议。2011年7月12日,长安标致雪铁龙项目通过国家发改委审批;2011年11月20日,经过一系列的审批、筹备后,长安标致雪铁龙汽车有限公司正式成立。预计2013年将正式投产,第一款产品正是DS5。

  在合作之初,有评论认为,“对PSA来说,与中国长安的合资有些孤注一掷的意味”——早在1992年,雪铁龙就与东风汽车合资组建神龙汽车公司,但直到PSA决定与中国长安合作前,神龙汽车的年销量仅达到27.2万辆,行业排名不到前十,此前甚至经历多年亏损。而2003年,东风又与本田和日产合作,后来者的业绩却要好得多。

  汽车行业资深评论家张志勇对《英才》记者表示,虽然PSA是最早进入中国的外资品牌之一,但相比竞争对手,它的中国战略一直不太成功,市场拓展相对落后。

  压力之下,PSA也决心寻找新的合作伙伴。2007年,P S A选定了哈飞汽车,两年后中国长安重组哈飞汽车的母公司中航汽车,PSA的合作伙伴随之变成后者。

  也有评论将长安与PSA喻为一对“苦命鸳鸯”。的确,与汽车行业“四大”中的其他三家(上汽、一汽、东风)相比,中国长安的合资伙伴表现差强人意甚至是不尽如意。无论是福特、马自达还是铃木,在中国市场上的地位都无法与大众、通用、丰田、本田相比,这直接导致了中国长安的合资产品销量小、利润贡献低。

  徐留平自己也说:“别看中国长安的合资企业有长安福特、长安马自达、长安铃木、昌河铃木,事实上,如果跟其他几家‘老大哥’比,这三个加起来还不如一个一汽大众。我们的合资板块还要加快、加大步伐。”

  而对于大多数中国汽车企业来说,合资产品是他们最主要、甚至唯一的利润来源。证券分析师大多认为,缺乏利润丰厚的高端合资车,是导致中国长安业绩难以提高的直接原因。

  因此,这一次,双方都对合资公司寄予厚望。

  这一次,中国长安的新合作伙伴能否带给它超乎以往的惊喜?

  逆势大调整

  在徐留平的定义中,汽车企业最核心的是产品。

  “国外那些大汽车公司的C E O,一上马,首先干什么?一定是干产品,先抛出一个新的产品计划。”上任中国长安董事长后,徐留平一半的时间花在产品上,“主要抓产品结构”。

  目前,中国汽车行业的整体形势不算好。在徐留平看来,这“黎明前的黑暗”,正好是大幅调整产品结构的好时机,为未来新一轮的竞争做储备。

  中高端市场是中国长安产品结构调整的一个方向。与PSA的合作,是这一调整中的重要部分。

  合资公司即将推出的D S系列产品,将是中国长安中高端产品结构调整战略的重要部分;而法国方面,则为这家新合资企业——长安标致雪铁龙制定了“2015年20万辆”的销售目标。

  这个目标不算低。如果长安标致雪铁龙的DS5能够顺利在2013年正式投产,到2015年只有两年时间。而此前两年半——从2010年3月D S3上市至今,D S系列全球销量加起来也才20万辆。

  然而,由于低端市场的利润被压得越来越低,无论是国有车企、还是打着民族品牌的民营车企,都在争相布局中高端市场。而中国长安在这块市场上并没有先天优势。

  长久以来长安汽车的品牌始终在低端形象上徘徊,而长安曾经推出过的中高端过渡车型,比如杰勋,市场反应叫好不叫座。

  不过,徐留平从不缺乏自信。从两年前提出“2012年300万辆、2015年450万辆、2020年600万辆”,到今天给中高端产品定下的目标:到2013年,中高端车在中国长安所有的轿车销量中要占50%。

  要知道,目前这个比例还只有10%。一年时间,从10%提到50%?当《英才》记者对此提出疑问时,徐留平回答得毫不犹豫:“没问题。”

  据徐留平介绍,目前中国长安所有中高端产品体系已规划完毕,档位数据也已全部投入研发。“今年底,发动机在原来的基础上更换掉了50%多;到明年底,大概所有的老发动机全部淘汰掉,新上线的发动机将是更加节能、环保、动力更好的。除了发动机,还有新的整车车型,今年底,新产品的产出大概要占到60%,到明年,原来的老产品基本上就会被全部切掉。”

  而对于合资产品与自主品牌,徐留平也有清晰的规划:到2020年,按照中国长安与福特汽车制定的“3158战略”,长安福特的产量要达到150万辆左右,其他三个合资品牌——长安铃木、长安马自达、长安标致雪铁龙,加起来大约也是150万辆的规模。

  合资品牌的奋起直追,再加上自主品牌的原有优势,两条腿走路,中国长安谋求能稳坐“四大”阵营。

  抢食中高端

  与其他“三大”相比,中国长安虽然在合资品牌上稍逊一筹,但在自主品牌方面,却牢牢占据着第一的位置。在自主品牌汽车的销量排名中,中国长安连续几年位列全球第13、中国第一。

  2012年是长安汽车创立150周年,按照徐留平的设想,今年也将是中国长安自主品牌业务的发力年。中国长安史无前例的在今年推出了八款自主品牌新车,其中“睿骋”将是年底推出的“压轴款”。

  北京房山长安汽车展厅里的睿骋,本来预计年中上市,现在却被推到了年底。

  长安汽车北京公司总经理蒋云峰告诉《英才》记者,睿骋迟迟未上市,是因为公司内部对这个产品有很高的要求,“我们要把所有问题解决在内部,要做一款中国自己的、真正的中高端轿车。”

  徐留平自己现在就经常开着这款车上路,还总向别人热情介绍:“你们一定要亲自去体验一下,就知道它有多好。”

  徐留平并非盲目自信。中国长安横跨“五国九地”的研发体系,是其信心背后的底气。

  蒋云峰告诉《英才》记者,全球公认的汽车制造核心研发领域有13个,目前长安汽车已经掌握了12个,“除了风洞没有之外,其它都有。而且这12个领域里面,我们都有领军人物,我们拥有10名国家千人计划专家,并从国际知名汽车企业中挖了一大批研发设计专家,有力地带动了长安汽车的自主研发。”

  对于中国长安的自主品牌研发,业内人士大多表示认可。寰球汽车传媒集团总裁吴迎秋对《英才》记者评价称:“中国长安的研发投入是非常不错的,现在看来也确实有了一些成果。当他们积累了一定的实力和人才后,应该是可以厚积薄发的。”

  作为中国长安今年力推的车型,睿骋虽然定位中高端,但定价并不算高,据长安汽车内部人士介绍,睿骋的最终售价大约在12万—15万元左右。

  对此,吴迎秋表示认可,在他看来,作为后来者,中国的自主品牌汽车如果过早地追求价格赶超,其实并不明智。

  “自主品牌升级并不等于涨价。你看韩系车,有些在造型、工艺和材料上已经完全达到甚至超过德系、美系车,但它的价格还是定得很低。因为这里面还有一个品牌价值的区别。自主品牌的提升是一个长期、艰巨的过程。”

  其实,对于中国的汽车企业来说,自主品牌与合资品牌的主要差距,或许并非技术、而在管理。

  多位业内资深人士均对《英才》记者表达了类似的观点:当年中国汽车业所谓的“用市场换技术”,实际上是用市场来换一个产业,而不仅仅是技术。

  运营一个产业,并非只掌握技术就可以,管理往往更重要。汽车产业是一个商业化程度极强的产业,当今管理学中的大多数内容,都是从汽车业的百年历史中诞生的。

  一部汽车的零部件很多,牵涉到的上下游关系也很复杂,经销商、供应商可能有上千家。在这条产业链中,生产整车的企业是链主、是中枢,它要把这一系列因素组合起来。组合水平的高低,将直接影响管理成本。

  对此,张志勇表示:“汽车这个产业比其他产业更复杂,是一个特别需要经验积累的产业。中国自主品牌的发展历史太短,与合资品牌的差距,并不是单纯的技术,而是品质,而品质是多方面综合的结果。”

  而做采购出身的蒋云峰更是深有体会,在他看来,自主品牌和合资品牌的差距主要在于供应链,未来汽车企业的竞争,也将主要是整个供应链的竞争。

  “在中国,钢铁行业的发展已经很成熟,竞争很充分,影响整车质量的,一般不会是钢板的问题,但还有电子产品、化工产品、橡胶产品等,这些产品的质量如何,往往是一个问号。你看丰田,它的供应链已经过了几十年的培育,所以他在全球任何一个地方建厂都没问题。”徐留平认为,国内的汽车企业往往缺乏这样的资源。

  整合“非常难”

  2010年11月10日,中国兵器装备集团公司与中国航空工业集团公司两家中央军工企业联手组建中国长安汽车集团有限公司,原中航工业旗下的哈飞汽车、昌河汽车、东安动力、东安三菱等企业被划拨到“新长安”,这成为迄今为止中国汽车业最大的重组事件。

  对于昌河和哈飞,中国长安提出了三年实现基本整合的规划,而现在正好应是其整合收官之年。

  关于兼并重组的难题,徐留平有着深刻而又独到的体会:“重组很难。难,非常难。”

  但他转而乐观道:“纵观全球汽车史,就是一个并购重组的历史。多数汽车企业都经过一系列并购重组,从小到大,从弱到强。对中国长安乃至整个中国汽车业来说,要想在全球市场上成为一个优秀者,重组关必须得过。不过是早晚的问题。”

  接下来的问题是:对于整合而来的众多品牌,如何给他们一个明确合理的战略安排,让他们互相不打架、又能够在这个市场上同进共退?

  根据中国长安目前的规划:自主方面,长安汽车做全系列,哈飞汽车重点做微车,而昌河汽车有微车有轿车,中国长安对它的定位就是做“跨界车”,江铃汽车主要做商务车;合资方面,长安马自达、长安铃木、昌河铃木主攻经济型及中级车,中高端车型则主要由长安福特和长安标致雪铁龙两个合资品牌承担。

  “品牌的区隔也不是绝对的,有一些基础的技术能够公用。这样,能够让资源发挥更好的效率。”

  现在回过头来看当初的预期目标,徐留平表示,现实跟理想之间还是有些差距的:

  一是潜亏等问题比原先估计的更严重。“这是我们没有预想到的,因为双方都是央企,所以当时在这方面没有细究,假如牵涉到央企和民企,可能要算的更精细一点儿”;另一方面,是整个汽车市场的变化——这三年正是行业低谷期,“对中国长安来说,在低谷期,整合的挑战被放得更大。”

  而中国长安原先制定“2012年300万辆”的销售目标,徐留平也不得不将其降低到220万辆。不过,他觉得这更科学:“战略必须要有弹性,完全刚性就麻烦了。”

  合作“很重要”

  对于产业低谷,徐留平始终抱有一颗“平常心”:“汽车是比GDP波动更强的一个行业,汽车业去年增长很快,今年增长放缓,甚至有些下滑,我认为都是正常的现象,这也是符合经济规律的。”

  很多业内人士也持类似观点。吴迎秋表示,前些年汽车行业太火了,怎么做都赚钱,而这两年不论是自主品牌还是合资品牌,利润空间都在逐步缩小,这才到真正考验各家实力的时候。

  而张志勇则对《英才》记者开玩笑道:“前两年是猪都会飞,现在只不过是猪恢复了正常状态——在地上跑而已。”

  不过,徐留平对中国汽车市场的前景仍充满信心:“我相信中国汽车市场,就跟中国经济一样,至少还有20年很好的增长,达到三四千万辆的规模,一点问题没有。”

  然而,没有哪个汽车市场比中国汽车市场的竞争更加激烈。现在的中国汽车市场,还处于春秋战国阶段,要通过不断地竞争、整合,倒下去一大批企业之后,真正的巨头才会逐渐浮出水面。

  好消息是,目前国内汽车企业之间合作渐多:“中国长安最近也在和国内几个大企业进行合作,有技术层面的,也有产品层面的。海外合作也有,比如在海外建厂,我们可以几家一起去建,然后共同分享产品和技术平台,包括发动机、变速箱。比如说某个大发动机我没有,我也不研发了,我就用你的,而我这边有好的小发动机,你也可以拿去用……”

  徐留平表示,在过去,这是根本不可能发生的,“而现在大家都感觉到需要合作了,不再是你死我活地竞争,而是开始合作——这很重要,这其实就是汽车产业进入成熟阶段的一个标志。”

 

  独家高端对话

  迈上千亿门槛——“挤进”第一阵营

  三方一拍即合

  《英才》:在中国长安与PSA的合资公司,股权结构是50:50,这样一个比例,在外界来看很容易引起混乱,决策到底由谁来主导?

  徐留平:在中国长安的合资公司里,凡是会引起争议的问题,一般都拿到母公司层面来谈,合资公司本身并不过问。合资公司经营层这个团队,就是一心一意做企业,他们最核心的任务,就是生产出品质最高、成本最低的好产品。

  《英才》:长安福特、长安马自达的分立,是出于什么样的考虑?

  徐留平:长安本身有这个意愿,福特、马自达也有这个意愿。为什么呢?首先就是会没法开。一开董事会,有日语、英语,有汉语,讨论起来肯定费劲,本来一件事两个人同意就可以干了,但现在还有第三个人,他不同意还不行,这样一来效率就很低。

  第二个方面,从福特和马自达角度来说,福特占35%,马自达占15%,中方占50%。福特会觉得我投入那么多,只有35%的权益,积极性可能就低了,而马自达只有15%,更不用说了。福特和马自达积极性降低,实际上我们中方的利益也受损了。加上美国金融危机后,福特减持了马自达的股权,退出第一大控股股东。

  所以,我们三方一拍即合,干脆分拆吧,拆成长安福特、长安马自达。我们在这个问题上的看法是完全一致的。

  “错失”沃尔沃

  《英才》:我们有一个疑问,之前沃尔沃和长安之间有那么多的合作,很多人都觉得长安应该更容易去做这个并购,当时长安为什么没做?

  徐留平:其实当时我们也做了积极的研究,还做了若干评估,但那时候正好有几个公司在海外的并购案都被打掉了,像中海油。而沃尔沃是瑞典的第一大企业,如果说中国的国有资本去收购,对方极有可能不同意。而这个事情一旦开了头,就要开始花钱,所以当时我们在这方面的担心还是比较大的。

  《英才》:现在回头来看,有没有觉得有遗憾的地方?

  徐留平:沃尔沃的问题,我的体会是这样,从资本运作层面来说,李书福肯定是做得非常好,用19亿美元拿下这么一个国际品牌,非常不错,原来福特买沃尔沃大概花了60多亿美元。无论将来他怎么转手,肯定都是合算的。

  但是另外一个问题,吉利能不能把沃尔沃这个品牌运作好,我觉得还是有挑战的。沃尔沃现在在欧洲和美国还可以,但它未来真正的成长我觉得还是要决定于中国市场,中国市场如果能拿下,沃尔沃成功的希望就有了。现在来看,沃尔沃在中国市场的表现一直还不是令人满意,这对于李书福来说可能是很难的,当然我们希望他成功。

  千亿与微利

  《英才》:我们看到中国长安去年1000多亿的收入,但是利润只有9个亿左右,利润率不到1%,这么低的利润率,你觉得是什么原因?

  徐留平:这几年我们在产品结构上有一个很大的调整,要淘汰掉很多原来的老产品,在这个过程中,你肯定要花很多研发费用和装备的改造费用,成本大幅上升。如果说我今天不调产品结构,研发也不增加,那我的利润肯定能增加几十亿。但我更重视的是增长的潜力,而不是当期的财务表现。

  《英才》:这两年利润不高,但生产基地建设的速度很快,资金投入方面会有问题吗?

  徐留平:投入不是问题,我们的资产负债率还是比较低的,长安汽车上市公司的负债率在57%左右,相比同业算是中等水平。

  《英才》:作为上市公司的董事长,你认为投资者,对这个行业的理解、对公司的理解是什么样?

  徐留平:我跟投资人有过多次沟通,机构投资者一般很容易理解我们。像去年利润下滑比较明显,他们觉得也是可以理解的,因为业内都差不多。当然了,一般的股民对我们的理解程度有多深,我就不太好说了。

  海外主攻市场

  《英才》:这两年中国长安似乎对于海外市场格外关注,动作也蛮多的。你怎么评价中国长安的海外扩张?

  徐留平:我觉得中国长安在海外,从市场表现来看是发展比较慢的。原因一个是我们在轿车领域进入得比较晚,之前没有什么产品。

  另外,我对全球市场的一个基本判断是不能四面出击,抓好几个重点市场就可以了。你看铃木公司,它就是一个日本市场加一个印度市场,各100万辆,加起来200多万辆的规模,一个公司就能支撑起来了。对中国长安来说,在风险可控的情况下,我们尽量抓住几个大的市场就可以了。

  《英才》:哪些地方对于中国长安来说是大市场?

  徐留平:一个是南美,人口多,需求量也比较大;另一个是东欧,还有东南亚。我们现在基本上核心是放在这三个地方。

  《英才》:这几个市场之间有差异吗?

  徐留平:有差异。比如巴西,它用的燃油,乙醇类的比较多,这是它的一大特点。而在俄罗斯、东欧这些市场,由于冬季比较漫长,气候寒冷,对发动机和一系列零部件的要求又不太一样。

  《英才》:对于海外市场,你希望将来能达到什么比重?

  徐留平:到2015年,海外销量能达到20%——自主品牌的20%,也就是30万—40万辆这么一个水平。

  跟“三大”拼什么

  《英才》:怎么定位中国长安在汽车行业第一阵营里面的角色?

  徐留平:从体量上来讲,中国长安比第一阵营里其他几个兄弟小得多。中国长安做汽车本来比人家晚,原来上汽、一汽、东风都是国家重点支持项目。别的不说,当年为了支持大众桑塔纳国产化,国家就拿出了88亿基金。而长安汽车当年就是靠3500万美元外汇起家的。

  所以我坦率地讲,长安就是靠一股精神干出来的。我在内部也常常这么说,我们跟上汽、一汽、东风他们没法比,我们就是靠一股精神,如果哪天长安没有这种精神力量了,我们就彻底完了。

  《英才》:中国长安在第一阵营里的位置,也是挤进来的?

  徐留平:对,完全是挤进来的。很多媒体问我,中国长安干汽车有什么经验?我说没什么经验,就是认真干、苦干。问我未来展望怎么干?我说还是一样艰苦奋斗。

  我曾经几次在内部大会上讲,我说我们脑瓜比上汽、比一汽、比东风聪明?我们不比他们聪明,那我们要想达到人家的水平,未来还想超过他们,靠什么?靠奋斗。但我们也不比人家笨,所以我们努力了肯定会有结果的。昨天我还在会上讲,从现在开始到全年还有110天,所有管理干部,包括我在内,坚持最后110天,没有周六和周日。拼搏、敬业,需要一种精神。

  《英才》:总的来说,你怎么评价中国长安这几年的发展、尤其是你上任之后这六年的发展?

  徐留平:我觉得这几年里,最重要的是,抓住了汽车市场的好机会,2009、2010年,行业增长势头非常好,我们抓住了。在市场不太好的时候,我们敢于做调整,敢于做投入,不为当期的市场表现和财务表现而困惑,不因这种短期的痛苦而影响长期,为产业晋级做准备。这几年我们的研发投入很大,包括在海外建了那么多研发中心,这个投入我认为肯定是有回报的。

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