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贺乐赋:微软中国洋帅玩法

文|本刊记者 孙瑜 图|本刊记者 梁海松 日期: 2012-12-28 浏览次数: 3237

  两名外籍高管空降中国执掌帅印,这在微软进入中国20年间也实属罕见。

  2012年4月13日,梁念坚,原微软大中华区CEO卸任,“个人和家庭原因”的理由足够“外交词令”,毕竟“换帅”一举正值Win8落地中国的紧要关头,正是“大干一场”的好时机。

  取而代之的是,两位曾经在微软德国和微软英国任总经理的贺乐赋(Ralph Haupter)和费高敦(Gordon Frazer),在履新后,二人分任微软大中华区C E O和C O O。微软在德国和英国的业绩,位列全球第三和第四,紧追美国、日本。将两位如此重要区域的掌门人派至中国,可见微软C E O鲍尔默的一番苦心。如果不是“意在Win8”,又能意欲何为?

  为什么总部让一位德国人掌管中国市场?对于《英才》记者的疑问,贺乐赋直率的称,他本人也直接问过他的老板,微软国际业务总裁古德华(Jean-PhilippeCourtois)。

  “为什么让我去中国呢?”

  “你去试试吧”。

  上级的答复似乎令人惊讶,不过,Win8大战将至,面对微软中国长期徘徊在全球营收5%以内的局面,加上低迷不振的业绩与中国大市场的极端反差,总部似乎也只有尝试变革。

  “华人尚且不能改善微软在中国的业绩,欧洲人能行吗?”一位不愿具名的跨国IT公司在华高管对《英才》记者直言。

  值得注意的是,微软高层调整之际,新设了一个特殊的岗位留给了华人高管,2012年9月,正式任命原AMD大中华区总裁郭可尊为微软大中华区资深战略顾问,而历史上从未出现该职位。很明显,郭可尊的加盟,意在以其过去在AMD、摩托罗拉和神州数码等公司积累的本地经验辅佐外籍高管,并加强与中国合作伙伴关系。

  当然,与“换帅”并行的,还有在中国与全球同步发售的两款新产品:Surface平板电脑和Win8系统。

  掘金中国的决心是如此强烈,但微软中国的命运仍旧未卜,在中国孵化W i n8生态链,将软件优势转向硬件,重塑渠道,安抚OEM厂商,以及在“云+端”双管齐下,都可谓荆棘丛生。

  改变与妥协

  赶在2013年来临之前,鲍尔默低调飞抵北京,先与联想集团董事长杨元庆在北京昌平的私人别墅密谈了两个多小时,后又匆匆奔赴台北,在随后的两天里,密集拜访了华硕董事长施崇棠以及宏碁董事长王振堂。

  一种猜测不胫而走:鲍尔默恳请三家在消费市场上占据优势的P C巨头加大对于W i n8的支持。

  由于联想、宏碁和华硕三家PC已经占据全球32.6%的市场份额,从整体走势上,未来三家亚洲PC企业将持续扩张,尤其是联想已经成为全球P C龙头老大,规模效益必将凸显。微软必须依赖PC巨头的规模和渠道“走量”,同时,微软不断涉猎硬件的战略,又正在伤害PC厂商的“感情”。

  对于这种抚平间隙的难题,鲍尔默选择亲自出马,他此行并未惊动各地微软分公司,而是直接由美国总部与三家PC厂商协调拜访事宜,如此串访收效如何,仍然未解,联想等三家PC厂商暂未给出官方回应。

  此前,又有PC厂商传出消息,称贺乐赋等洋高管上任之后,微软对中国Win8预装系统涨价,且涨幅不小。过去,微软在中国,期望以低价、正版的方式普及微软windows操作系统,未来,如果微软抛弃低价策略,转以高价方式打击盗版,又能否兼顾到Win8新盟友的“感情”?微软官方也未予评论。

  改变,还是妥协?短期和长期收益如何平衡?硬件与软件、价格与伙伴都将持续考验微软中国的新管理团队。

  “迟到”的微软

  对于中国G D P增速放缓,贺乐赋对《英才》记者称,经济态势在回暖,中国潜力还很巨大,关键是怎么解决问题,值得关注的三个重点是人才、创新、竞争力。

  对于微软而言,在一条已经被苹果i o s和谷歌安卓霸占的智能终端产业链上,后进者微软不得不在中国开展一些“基础活”。

  在2012年初,微软组织了W i n8开发者训练营活动,不足一年时间里,中国已成为微软全球第二大Win8应用市场。在微软中国开展的一项“开发者马拉松”活动中,36个小时内有超过1000款不同新应用被开发出来。

  但是,中国智能终端市场早已不是传说中的“蓝海”,苹果已赚得盆满钵满,安卓阵营正厮杀在“红海”。

  IDC在2012年第三季度的初步统计中,安卓手机出货量已经达到1.36亿部,占据全球智能手机市场份额75%,苹果ios位居第二,占14.9%,而微软手机仅占2%。易观国际报告称,安卓在中国智能手机业的市场份额已经占到了77%。

  所以,除了最早的手机硬件盟友诺基亚之外,微软必须拉拢暂时仍以安卓系统为主导的三星和HTC。为了丰富Win8平台上不同款式、不同功能以及不同价位的手机种类,贺乐赋称正在加强与华为、三星、HTC合作。

  在PC时代,Windows生态系中的盟友相对单纯,上游硬件以英特尔为主,下游以PC寡头为核心;但是,在移动互联时代,盟友关系复杂多样,英特尔之外有ARM,PC巨头之外有手机厂商,原来的预装软件,比如杀毒软件或游戏等,也已经衍生为数以千万计的APP。

  “目前幸运的是,不需要去劝说合作伙伴采用微软系统,但是,上游触摸屏供货商不够给力”,贺乐赋对《英才》记者称,触摸屏市场对OEM来说,既突然又欣喜,期望在2012年12月中旬时供应链能反转。

  借道苏宁

  一种海外分析师的观点是,尽管微软Surface平板电脑是一款不错的硬件设备,但是由于零售渠道落伍,渠道和售后服务都可能成为微软在移动设备领域面临的最大挑战。

  “我和很多中国人交流,他们也赞成,就是在中国找到好的分销渠道是非常令人头疼的事情”,贺乐赋直言“开设体验店”的问题颇为伤神。

  相比之下,苹果已经在全球12个国家拥有372个零售店,在中国大陆共有四家,上海、北京各两家,均位于繁华闹市区,无论从人流量还是销售额都在苹果全球零售店名列前茅。

  反观微软Surface平板电脑,“初出茅庐”且拥有两款截然不同的型号,运行着不同的应用。由于中国仍属于新兴市场,潜在消费者可能更希望在购买之前体验一二。按照苹果“黄牛党”的说法,如果粉丝想提前购买Surface,微软都没有连夜排队的地方。

  对于一度以操作系统授权模式横行天下的微软,过去依赖惠普和戴尔等PC制造商庞大的分销渠道大可高枕无忧。对于游戏产品Xbox主机,微软也多数通过电话和网络提供售后服务。这让转战移动领域的微软在渠道上并无过往优势可循。此前,微软宣布在圣诞节之前在美国新增35家零售店,不过,在中国,微软却选择了一种“轻模式”——紧握中国最大零售商苏宁之手。12月,微软C O O凯文·特纳率领贺乐赋等一行高管造访苏宁,参观了“京城第一店”北京联想桥E x p o超级店,共同制定了建设50个零售体验店的W i n8系统推广计划。未来,更多的微软W i n d o w s 8产品及Windows Phone新品首销仍将优先选择苏宁。

  而苏宁电器总裁金明也表示,苏宁电器门店、苏宁易购、乐购仕门店、“苏宁私享家”等全渠道将全力支持微软Windows 8产品、office软件等产品的推广和销售,用线上线下融合的模式将带给微软产品全新的消费体验。

  一个细节是,微软中国的官方在线商店中,还采用了支付宝付费模式。之前,除了苹果,还不曾有其他国际巨头如此“入乡随俗”。

  守候爆发

  2011年,鲍尔默曾经在微软员工大会上发过一通牢骚:“在中国每售出一台PC,微软在这台电脑上的软件营收还不及印度的六分之一;微软在中国的总营收甚至少于荷兰,而荷兰人口还不到1700万”。

  盗版,曾经是困扰微软中国历任高管的共同难题,但是,贺乐赋并未将其视为微软中国最大的敌人。

  “盗版,不只是I T企业面临的问题,工业企业会发现他们的产品在中国被盗版出口到印度,台湾农产品在内地也被人冒用,我们需要说服用户认识到正版的质量优势,才能真正杜绝盗版,而云计算恰好提供了一个机会,让消费者意识到知识产权的重要性。”

  其实,微软已经有条不紊地将软件从桌面迁移到了云端,因为对于黑客而言,在云端破解、入侵的难度和风险高出一筹。

  2012年11月1日,微软又与国内基础设施服务提供商世纪互联合作,以授权的方式实现企业级云服务Windows azure和Office365在中国落地。

  微软亚太研发集团主席张亚勤也曾对《英才》记者谈到,云计算对提升中国业绩的作用将越来越大,不仅能以低成本提升政府和企业生产力,也是解决微软正版化问题的有效途径。

  其实,在Win8聚光灯之外,一场范围更广的变革早已在微软内部悄然进行。2010年,鲍尔默发表了“We are all in”的演讲,拉开了向云计算转型的序幕;2012年10月19日,微软发布的2013第一财季报告喜忧参半,收入和净利润同比下滑7.9%和22.2%,但是,企业级及云计算相关业务的增长颇为耀眼。

  贺乐赋称,微软中国正在企业级和个人市场“双拳出击”。2012年,微软问世的重磅产品将“云+端”战略彻底彰显,windows 8、Surface、Windows Phone 8打造“端”,而Windows Server 2012等打造云、服务。

  其实,如惠普、戴尔和英特尔一样,IT巨头转型“云+端”已如一种集体行动,微软正在守候云计算最终爆发点的那一刻。

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