商业影响力
嘉实远见者

海兹曼 大众重回正轨

文|本刊记者 张延陶 日期: 2016-12-09 浏览次数: 2958

  在中国的乘用车市场,大众称王已久。然而竞争愈加激烈的市场下,群雄并起,虎视眈眈。大众不免如坐针毡。生于忧患、死于安乐——大众破局之法则是以攻代守,积极扩张。

  

  玩转三品牌

  实事求是而言,过去的几十年间,大众在一定程度上扮演了中国汽车工业走向市场化的启蒙者。

  早在1978年,大众品牌就开始了与中国的联系。1984年10月,大众汽车在中国的第一家合资企业——上汽大众汽车有限公司奠基成立。1991年2月,大众汽车在中国第二家合资企业——位于长春的一汽-大众汽车有限公司成立。

  自此之后,两家合资车企被称为南北大众,并且通过桑塔纳与捷达的量产,顺利占有了乘用车市场。时至今日,这两款车型依然在国内轿车销量的前十榜单中。

  30多年以来,大众在乘用车市场的各个细分领域中,均占有重要席位。但是随着近些年来车市的疲软,以及同级别汽车品牌本土化的推进,大众品牌也在不断地面临挑战。

  当汽车消费更趋理性、购车阶层更加年轻、用车需求日益丰富时。大众的诸多光环变成了双刃剑。情怀加身反成了老派,家族式设计被指“套娃脸”。

  对此,大众在国内市场并未固执己见。跨界车的推出、更偏向运动化的设计风格,都在拉拢年龄结构更加年轻的消费者;与此同时,投身SUV蓝海更是大众当前专注的品牌战略。

  大众汽车品牌董事会成员,销售与市场负责人Jürgen Stackmann在专访中告诉《英才》记者:“在中国的确有这样一个趋势,我们需要在一辆车里容纳更多的人,一方面在中国的新政策下,有多个孩子家庭数量会上升。另外,在一辆车上,也可能会容纳三代人。”

  2016年10月,大众品牌在华销量为278,100辆,同比增长达19.1%,1-10月累计销量为2,411,200辆,同比增长达12.3%。

  但回顾去年,大众品牌2015全年共交付汽车263万辆,较2014年同期交付276万辆的成绩同比下降4.6%。今年大众品牌已经提前超越了去年的年销量。在短暂的低潮后,大众重归正轨,尤其在车市微增的大环境下,更属难得。

  除此之外,大众旗下另一品牌——斯柯达终于亮剑。作为一家历史久于大众,如今已被大众收购的老品牌,斯柯达近两年在大众的版图中逐渐起势。甚至在MQB平台的首发车上挤掉全新迈腾。

  从品牌从属结构上,斯柯达也更进一步。从原来的“上海大众斯柯达”,变更为“上汽斯柯达”。在捷克政府的背书下,斯柯达更是持有了上汽大众的一部分股权,虽然为数不多,但是其品牌在大众汽车集团(中国)的地位明显提升。

  最后,不得不谈谈挣钱机器——奥迪。一汽大众合资厂成立两年后,1993年,奥迪也进入该合资公司。其在中国豪华车市场上所取得的成就已经无须赘述。

  而如今,奥迪在豪华车市场的份额正在被奔驰以及宝马蚕食,如何迎敌?奥迪选择与上汽大众“联姻”。

  “我们认为未来豪华车市场的增速将快于整体车市。奥迪与上汽的联手势必将推动新的合作,这有利于奥迪能够在豪华车市场的这一波增长中不错失机会。” 大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼告诉《英才》记者。

  对于即将形成的南北奥迪局面,自然引来了经销商以及市场的猜测。二者能否和睦共处?奥迪中国总裁在接受《英才》记者专访时也给出了答案:“大众在这些年与合资伙伴的相处中,已经深谙如何权衡两者关系”。

  如若大众谋求继续在华“君临天下”,大众与斯柯达的双品牌前行,以及南北奥迪的1+1>2的布局谋篇,怎能不为制衡之术所用?

  

  新能源加速

  今年9月初,江淮与大众在德国“狼堡”签署合资合作谅解备忘录,双方拟以新能源汽车产品为基础,成立一家研产销一体的合资公司,并称该公司计划在未来5个月内成立。

  很难否认,在新能源汽车领域“慢热”的大众也禁不住对市场“眼红”。毕竟江淮汽车在新能源汽车上造诣不浅。这也表示,其在新能源汽车上下游具有一定的话语权。

  问题来了,大众旗下的纯电动车平台MEB刚刚抛头露面,与江淮的合资造车岂不是兄弟打擂?

  对此,海兹曼解释道:“大众与江淮计划在2018年推出首款纯电动汽车,未来主攻方向是经济型纯电动乘用车,围绕这一目标市场推出更有价格竞争力的经济型纯电动车。”

  由此可见,无论在时间节点还是投放领域,大众与江淮的联手并不与大众自有品牌的新能源汽车计划冲突。

  对于大众品牌,其新能源战略当前仍属市场教育与技术积累阶段;与此同时,在MQB平台等其他现有平台上投产新能源车型也在进行,比如基于MQB平台打造的e-Golf,将实现300公里的续航;而最后,MEB纯电动车平台才会真正履职。按照时间规划,MEB车型实现量产至少要等到2020年。

  除了大众品牌,奥迪的新能源攻势也与集团公司同步展开。广州车展上,奥迪发布了A6L e-tron和奥迪Q7e-tron量产车。加上2015年上市的奥迪A3 Sportback e-tron,奥迪现阶段的新能源仍以插电式混合动力为主。

  据介绍,奥迪在全面导入e-tron车型的同时,也已经开始将纯电车型提上日程。奥迪中国总裁魏永新告诉《英才》记者:“奥迪首款纯电动SUV将于2018年首发。而到2025年,奥迪所售车型将有25%是电动车。

  

  投资智能出行

  今年大众在华动作频频,海兹曼毫不掩饰大众对“转型”的迫切。“对于大众集团来说,我们正在进行着一次史无前例的转型,从汽车制造商转变成为一个出行服务提供者”。

  大众的“焦虑”绝非妄自菲薄。随着资本与互联网的来势汹汹,传统制造业正在沦为“打工者”。而汽车更是被看作除了手机以外,未来最为重要的终端。

  如果传统车企面临挑战仍不为所动,那么车企沦为“代工厂”也许并不会只是危言耸听。显然,大众对于这样的行业趋势也有了清晰的判断。

  为此大众在华积极触“网”。先后携手北京首汽集团有限公司,在分时租赁领域建立合作;还与滴滴出行建立战略合作框架,通过成立合资公司为中国消费者提供高质量的智能网络约车服务。

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