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国产手机高大上有多难

文|王辰越 日期: 2015-02-28 浏览次数: 2231

  阿里5.9亿美元入股魅族,联想携刚刚收购的MOTO重返中国,小米进军高端手机市场,国产手机的混战似乎又进入了一个新的阶段。

  然而,“以高性价比为己任,以二三四线城市为主要战场,以出货量高为主要奋斗目标。”这似乎一直是国产手机厂商的定位。

  如果为了迅速占领市场,以量取胜,这招确实好使,不到两年的时间,一些国产品牌的出货量就挤进了前十名,和苹果、三星之类的大咖站到了一起,甚至一度超过了三星。

  价格战可以帮助国产手机厂商在市场上跑马圈地,却无法让这些品牌在人们心里安营扎寨。这些大佬们心里很清楚的一个残酷事实是:虽然在量上占优势,但和苹果、三星还不是一个档次。

   “刷出货量”的时代结束了。似乎在一夜之间,所有的国产智能机厂商都把目光投向了高端市场。华为、中兴、联想、酷派前赴后继推出自己的高端系列子品牌,并不惜重金作广告,希望迅速走上“高大上”的路线。1月中旬,一年一度的小米发布会上,一向主打高性价比的小米也在雷军的带领下向3000以上的价格试探。

  然而,要说服用脚投票的消费者买账,并不是一件容易事,“价格比较坚挺的还是苹果,三星次之,华为、oppo之类的国产牌子近几年买的人数也在逐步增加,但价格跌的很快。”一位中关村的资深店主向《英才》记者坦言。

  价格是价值的体现,如何走好高端路线,这似乎是很值得国内手机厂商们深思的一个论题。

  

  唯一道路

  在低利润空间的压抑下,国产手机长期走低端路线,受制于运营商的摆布,在竞争日趋激烈的国内市场中势必相当被动。想逆袭,就必须走高端路线,这是突围的唯一道路。

  “中国市场的特色是,对价格极其敏感,对洋品牌盲目崇拜。”酷派副总裁苏峰向《英才》记者坦言。

  然而,起步于山寨机时代的国产手机品牌,似乎一出生,就和“高端”这个词风马牛不相及。高端的特质体现在手机上,可以细化成三个方面:品牌形象,工业设计,UI(操作平台)的用户体验。从这三个角度看,国产手机的表现似乎有些差强人意,“并不是他们不愿意做好,深层原因是发展轨迹的问题。”资深通信观察家、飞象网CEO项立刚告诉《英才》记者。

   “很多国产品牌为了打开市场,采取机海战术,或者和运营商合作,定制手机,目的就是广泛铺货,刷存在感;另一方面,这些品牌一开始没有太多的原始资本积累,没有品牌效应带来的溢价,利润相当低,为了保证利润只能薄利多销。”项立刚解释称。

  值得关注的是酷派,依靠运营商渠道,当时创造了连续三年复合增长率超过60%的骄人业绩,营业收入接连翻番。“但这只是表面现象,尽管国产品牌的出货量很大,但智能手机90%以上的利润仍然掌握在苹果、三星之类的高端品牌手上。”苏峰对此表示了担忧,“依靠运营商渠道的确提高了出货量,却把利润空间压得很低,毫无自主权可言。”

  一下子把产品定到了3000块以上甚至更高的价位,很多消费者就会有这样的心理:反正钱都花了,为什么不去买苹果、三星?

  走高端还需要专利的积累,在手机行业,专利诉讼是巨头之间过招的主要方式。苹果和三星也曾经陷入苦战。

  根据去年8月推出的“中国专利排行榜”显示,去年前8个月的专利授权,中兴以总量222个排名第一,华为以总量131个排名第三,高通公司总量94个,排名第五。

  由此可见,在专利方面,中兴、华为等中国厂商已经掌握了一定的数量优势,但缺乏核心技术,仍然免不了向高通之类的老牌芯片厂商缴纳巨额的专利费用。“这些费用会摊薄到每台手机的成本中。”项立刚说。

  “总之,品牌的塑造是需要一定过程的,比较欣慰的是,越来越多的消费者,开始接受并购买苹果和三星之外的国产品牌高端机了。虽然国产品牌走高端路线的时间不长,但这并不代表中国制造比国外的品牌要差,只是无论从专利积累还是研发创新方面,都需要给国产品牌一点时间。”华为消费终端事业部CEO余承东向《英才》记者表示,“我相信,国产手机品牌的春天就要来了。”

  

  高配低价怪圈

  想要成为高端,首先要搞清楚什么才是高端,“能卖出高价格的手机就是高端机。”对于这个问题,项立刚给出了言简意赅的答案。

  几乎每一代的iPhone刚上市的时候,都会被炒到一万以上,但仍然有任性的土豪心甘情愿为此一掷千金并以第一时间拿到真机为荣,这大概就是国产手机厂商们的终极梦想了吧。

  小米异军突起,给国内手机厂商上了深刻的一课,如何在中国做手机,这也成了余承东最头疼的问题,他回复《英才》记者:“小米的确给了我们很好的示范。小米比我们起步晚,却能弯道超车,除了雷军出色的营销能力之外,就是得益于他们对传统渠道的颠覆性布局,电商销售模式让他们绕开了运营商订制这条渠道,直面消费者,增大了利润空间。”

  只有开辟新渠道才能在新一轮竞争中拔得头筹,小米给包括余承东在内的一批国产手机厂商当头棒喝。

  随后,华为、联想、酷派、华为、金立等一系列国产手机厂商纷纷推出了自己的高端子品牌,开始了高端市场的试水。

  华为P6打响了华为手机向精品战略进军的第一炮,这款号称当时最薄的智能手机堪称华为有史以来最富有高富帅气质的产品,“尽管P6推出的时候,仍然有一些问题,但这款机器的市场反响依然不俗。”项立刚说。

  由于过分依靠运营商渠道,国内手机厂商在手机设计思路方面,留下了诸多问题。运营商薄利多销的需求,让手机厂商在设计手机的时候没有注重用户体验的概念。曾经一度,国产手机陷入了硬件堆叠的怪圈。频繁的在硬件上放卫星,四核、八核,疯狂的追求高配低价。

   “他们都误解了高端概念,高端不是硬件的堆叠,而是设计细节以及用户体验的苛求。苹果的颠覆性和创新能力一时半会儿是学不来的,但至少可以循序渐进,这比单纯给手机安上个高端芯片,整个高像素摄像头要难的多。”项立刚告诉《英才》记者。

  好在,乔布斯的极致精神正在慢慢感染着国产手机制造商,他们正意识到良好的用户体验和细致的外观设计对于一个高端产品的重要意义。

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