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“Feed”爆发

文|本刊记者 王砚青 日期: 2015-02-28 浏览次数: 947

  今年1月,微信在朋友圈以“Feed”信息流的形式投放了首批广告,包括VIVO智能手机、宝马和可口可乐三个品牌。微信官方数据显示,仅VIVO品牌在一天半的时间内,直接总曝光量就已接近1.55亿。

  直接曝光之外,这次推荐还引发了用户晒广告的转发热潮,增加了大量的额外曝光,甚至还诱发了很多个人用户“以假乱真”的山寨广告传播,十分疯狂。对此,宣亚传播副总裁吴卫华认为,微信此次广告投放证明:“干得巧,广告也是内容;与其让所有人获知,不如让部分人知道,这样更有传播力:看到的人炫耀,看不到的人想要;多品牌互娱的效果好于单品自娱。”

  微信朋友圈Feed广告是在朋友圈好友发布的消息之间插入的一种广告形式,与用户看到的其他好友内容形式无二,可以点赞和评论,以及看到朋友的评论。

  与传统广告不同,Feed广告主要基于大数据分析,根据用户性别、年龄、爱好、地理位置等一些属性、标签进行精准匹配,进一步进行广告推送,用算法为每位用户个性化定制广告,从而将广告骚扰度降到最低。

  Feed广告在国际上由Twitter率先尝试,两年前,Twitter曾推出Promoted Tweets,这种广告形式按粉丝参与度收费,广告将出现在广告主Twitter账户粉丝的信息流中。后来,Feed广告又逐渐波及了Facebook等一些大型社交网站。

  国内探索者也有一些,比较典型的是新浪微博、QQ空间。其实,百度凤巢、阿里搜索千人千面的产品逻辑,也都是通过算法提高受众的精准度,与Feed广告有相似之处。

  

  钱景广阔

  巨头之所以启动尝试Feed广告模式,分析人士告诉《英才》记者:“核心是看到Feed带来的高利润。”

  此前,针对微信朋友圈推出的Feed广告,有业内人士快速进行了一项模拟估算:

  “如果微信朋友圈的信息流广告与广点通价格类似,并且都按CPM(千人展示成本)方式计费,如果微信日活跃用户3亿,按1亿用户打开朋友圈计算,在一个ECPM(一千个展示所获得的收益)25元的情况下,微信朋友圈Feed广告一天的收益大约1000万元,一个季度光凭朋友圈Feed广告就可创造9亿元的收入。”

  不过,腾讯新闻发言人表示,目前是内测阶段,投放规则、费用标准等均属猜测。但二级市场已经对此出现积极反馈。随着微信推出朋友圈广告,腾讯股价再次启动上攻势态。

  Feed先行者之一的Facebook,2013年第三季度后移动广告收入规模就已经超过了PC端。今年1月公布的四季度财报显示,公司广告业务营收35.9亿美元,移动广告业务营收占广告总营收的69%,同比增长53%。Facebook CEO扎克伯格认为,广告投放,最重要的是高质量的内容和精准定位,并称原生Feed广告是最好投放方式之一。据了解,目前Facebook凭借News Feed 可以日进上千万美元。

  事实上,Feed广告推荐对于有广告投放需求的商家而言,解决了两个重要问题:互联网产品的移动化让广告位不断减少,过去PC端弹窗、悬浮窗等广告形式已经不再适用于移动端,强推会严重影响用户体验,而Feed广告恰恰可以轻松融入。

  此外,Feed广告根据用户属性进行精准匹配,可以大大提高广告主的转化率。另一方面,对于平台商而言,低成本而高效的推送,让平台商可以在Feed上赚得盆满钵满。相关数据显示,部分基于大数据,采用了Feed进行广告优化的互联网平台商家,相比原先的营销收入,普遍提升40%以上。

  国内专注大数据与推荐引擎的互联网公司百分点科技创始人苏萌告诉《英才》记者:“大数据可以帮助企业实现精准营销,从而大幅降低营销成本。数据成为新的战略制高点,也将成为企业的资产,成为提升企业竞争力的有力武器。”

  同时他认为,大数据不应是封闭的。流动之后的数据将为其带来更大的价值。外部数据对企业使用方面的权重将越来越大。也就是说,增加更多的外部数据之后,Feed广告的投放精准度将进一步提升,从而为企业带来更大的收益水平。

  

  3000亿市场

  艾瑞咨询数据显示,国内互联网营销市场规模在2013年首次超过1000亿规模,预期在未来五年将保持高速成长,并有望于2019年突破3000亿。

  “随着微信进行Feed广告测试,Feed广告市场在国内慢慢接近了一个引爆点。未来基于Feed广告的相关产业或迎来大的发展。”分析人士认为,Feed的快速发展,让很多领域出现了较好的投资点,国内A股涉及移动广告、广告推荐的上市公司,将可能间接受益。

  国内首家纯粹的互联网营销类上市公司是去年9月IPO的腾信股份(300392.SZ),其90%以上的收入来自于互联网广告业务收入。同时,公司也是A股非常罕见的基于大数据分析开展广告业务的企业,与Feed的契合度非常高。概念的稀缺和紧扣行业发展的业务模式,让其一度登上A 股第一高价股的宝座。有分析认为,随着人们的注意力大幅向智能移动设备转移,公司业务将在未来几年迎来超高速发展,高成长可期。

  久其软件(002279.SZ)去年刚刚收购了亿起联科技,布局移动大数据营销。控股股东参与了这次配套融资,一定程度上体现了收购标的的价值。

  未来,久其软件有望实现大数据驱动下的政企、移动互联双成长布局。海通证券分析认为,亿起联科技可以为客户在移动互联网领域提供精准、高效的整合营销推广服务。公司可以通过深入挖掘移动应用的媒体资源价值,为广告主实现移动互联网广告投放、移动互联网广告效果监测、广告目标受众数据挖掘、云端控制服务等一站式移动营销解决方案,为企业接力移动互联网实现品牌传播提供帮助。

  另一家通过收购进入到这个领域的上市公司是天龙集团(300063.SZ)。公司此前公告称,将以不超过6000万的价格收购广州橙果60%的股权,随后又以4680万收购北京智创20%的股权,两次加码移动互联网营销。方正证券研究报告认为,收购标的各具特色,客户资源丰富,北京智创主要服务于奥迪、奔驰等汽车品牌,以及全球排名居前的家化品牌利洁时集团(代表作品杜蕾斯、滴露、薇婷)等;而广州橙果核心客户包括广汽、比亚迪、柳州汽车等。

  据了解,初期适合Feed流推送的商家,往往是一些大的品牌客户,比如微信第一批推出宝马、VIVO、OPPO、可口可乐等。这就给手中掌握大客户资源的企业带来了非常好的发展机遇。

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