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豪车连遭打击

文|本刊记者 张延陶 日期: 2015-07-28 浏览次数: 3610

  中国豪华车市场的蛋糕就那么大,此消彼长的博弈中,生态格局正在酝酿着巨大变化。奔驰为何一马当先?二线阵营的捷豹路虎走下神坛,英菲尼迪的崛起是否为时不远?

  “没有错误的市场,只有错误的人”。渠道的健康程度、本土化的合适角度一如既往地扮演着检验豪华车的试金石。新能源汽车产业的崛起会否成为冲击这一市场的未知因素?

  

  渠道依旧为王

  高手过招,往往输赢仅仅差之毫厘。

  产品力是一切汽车是否卖座的根本因素,这对于已经登峰造极的奥迪、宝马、奔驰而言无疑已经不是亟待解决的关键。

  经销商的健康程度才是三者比拼的重点,2014年底经销商与车企的矛盾集中爆发,销量的高速增长令车企对利润的进一步深掘有着更为冲动的野心。经销商网络的扩大势在必行,但是也埋下了不安因素。

  去年底,宝马经销商就因高库存难以消化而发生了“联名上书”事件,这一请愿也得到了宝马中国的积极回应。

  根据全国工商联汽车经销商商会在年初发布的《中国汽车经销商对供应商满意度调查报告(2014年)》,55%的经销商表示新车销售不盈利;豪华车经销商新车销售不盈利的比例更是高达63%。

  另一份根据中国汽车流通协会发布的数据显示,今年前6个月,经销商库存预警指数一直处于警戒线以上。

  数据显示,前五个月,豪华车市场的增速不到4%。一线豪华品牌奥迪5月单月销量出现26个月以来首次下滑,宝马的单月销量更是出现了近10年来首次下滑。

  宝马为此不得不向经销商“示好”。有消息称,日前宝马汽车公布了2015年第二季度的特殊奖励政策,对目标完成率达到100%及以上的经销商给予奖励,对于目标完成率为85%及以上的车型也将分别给予补贴。

  相较而言,奔驰却一直保持着良性且快速的增长,数据显示,上半年,奔驰的增速仍然跑出了23%的成绩。而奥迪与宝马仅为1.9%与2.5%。

  “不管将来走到哪一步,渠道依然存在,只是做出形式上的改变,所以经销商网络的效益对业绩的好坏扮演着至关重要的角色”。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏在接受《英才》记者采访时表示。

  

  本土化拉响警种

  如果说奔驰与宝马缩小差距的根本原因是渠道的健康,那么奥迪的低迷还有另外的原因。

  可以说,一汽集团正在经历换血后的“排异期”。公关、营销领导纷纷出现变动,这直接影响了集团对奥迪品牌关注的深入程度。

  同时,其他发展势头正盛的二线豪华品牌也纷纷出现了不敌市场的低迷,比如捷豹路虎5月销量同比降幅达32%。

  众所周知,捷豹路虎的本土化落地一直伴随着各种“杂音”。从其国产车型上市后的定价开始,朋友圈就出现了“刷屏倒戈”的现象;再到“3·15”变速箱质量事件;最后IMSS总裁陆逸离职,高博的离任终于导致捷豹路虎在华销量出现暴跌在短期内成为不可逆的“常态”。一系列的打击令其在二线豪车阵营中的领先优势不复存在。

  捷豹路虎寄希望于通过官方降价来点燃这一品牌。究竟效果如何,还需要市场检验。但可以肯定的是,本土化策略的调整是捷豹路虎不得不深虑的课题。

  与捷豹路虎的窘境相比,英菲尼迪的高速疾驰可谓羡煞旁人。35.6%增速令其6月单月销量从去年的13954辆跃升至18921辆,也领跑了整个豪华车阵营。虽然市场基数较小,但是英菲尼迪的逆袭还是值得称道的。

  东风英菲尼迪总经理戴雷在接受《英才》记者采访时表示,作为高端品牌,英菲尼迪在雷诺-日产联盟当中具有足够独立的管理会。但是,英菲尼迪仍然可以享受雷诺-日产联盟带来的技术优势以及高质量生产线。

  

  新能源的冲击

  新能源汽车产业今年可谓异军突起,虽然目前从销量上仍只是乘用车总销量的九牛一毛,但是巨大的成长空间仍不能小觑。

  去年至今,以比亚迪、北汽新能源为代表的一大批自主新能源汽车企业在销量上实现了飞跃。甚至进入了全球畅销榜单。

  而“弯道超车”的宏图以及资本市场的鼎力相助势必将加速新能源汽车的提速。

  特斯拉的诞生就为豪华车细分市场带来了意义深远的冲击。但政策红利的缺失也是特斯拉无法敲开国内市场的重要掣肘。与之相对的是国内自主品牌所享受的政策优势则是尽享实惠。

  在北京、上海两大豪华车消费大市场中,限购无疑抑制了大量的购车需求。但是这一政策限制并没有成为新能源汽车发展的天花板,反而成为新能源汽车的差异化优势。除了免牌照、高中签率之外,新能源汽车还将享受多级购买金额补贴、市政交通配套设施的使用便利等。

  裹挟着国家战略与政策红利,国内车企没有理由不进驻这一市场。腾势已经上市销售;北汽新能源也已酝酿其首款高端汽车、另一子公司北汽福田也与宝沃联手,意图将昔日的豪华车品牌转型为新能源汽车;而互联网造车的代表乐视汽车则更是号称要打造新能源超级汽车。

  虽然新能源汽车目前还未真正威胁到传统汽车产业,但是在技术+资本+互联网的共同推动下,谁能保证这一变革不会猛烈地袭来呢?

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