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医药

药企跨界

文|本刊记者 罗影 日期: 2012-12-04 浏览次数: 1969

  赛诺菲-安万特与可口可乐合作?难道生产可乐口味的药片?

  这桩人们从未设想过的合作真实地发生了。10月下旬,制药商赛诺菲-安万特宣布与可口可乐公司合作,联手推出保健、美容饮料,可口可乐负责饮料配方,赛诺菲则负责产品在药房内的销售。

  其实,500强药企“跨界”并不算新鲜。辉瑞、强生、雅培、拜耳、先灵葆雅……都有着相当多元化的业务,有些公司的消费品、保健品部门甚至比其制药部门知名度更高。

  近年来,的确有不少国内制药企业开始跟随跨国同行们的步伐,将业务范围向保健品、日化甚至健康管理服务等领域延伸。

  就在赛诺菲-安万特、可口可乐发布合作的同时,A股市场上也有一家制药企业高调推出其美容保健产品——贵州百灵(002424.SZ)的“爱透”胶原蛋白饮品。

  虽然其产品原料遭到了一些质疑,但贵州百灵表示,会继续推出冲调果粉、泡腾片、含片等胶原蛋白产品,“不会停止转型快消”。

  一边是基本药物制度改革、药品限价、仿制药审批受限,一边是原材料、研发、人力成本不断上涨。近年来,制药企业的利润空间被越压越小。他们将目光投向保健品、食品、日化等快消品或健康管理服务,试图寻找新的蓝海,也就顺理成章了。

  其实,在A股上市公司中,早有云南白药、广州药业、华润三九、康美药业、片仔癀、同仁堂、马应龙等,已经进入快消品领域。

  看上去很美

  据不完全统计,目前国内涉足快消品业务的药企有约300家;

  另一个业界普遍提到的数据是:快消品全行业平均利润率约为20%—30%,而医药行业的平均利润率只有15%—20%。

  抛开这些数字,对于那些打开围墙的制药企业来说,外面的风景到底如何?

  虽然药品与保健品、药妆等快消品有着天然的联系,但制药企业要在快消行业闯出一片天地,并不容易。多位行业分析师告诉《英才》记者,目前来看,真正算“跨界”成功的,只有云南白药等少数几家拥有强势品牌的药企。

  云南白药集团董事长王明辉曾对《英才》记者表示,“我们在牙膏、洗护用品上的投入很大。”

  2011年,云南白药牙膏的销售额达10亿元,约占云药集团总销售额的10%。而像片仔癀的珍珠膏、马应龙的八宝眼霜,虽也运作多年,但在公司业绩中的占比连5%都不到。

  在业内人士看来,云南白药牙膏的成功,得益于其百年品牌的清晰定位。就像可口可乐的神秘配方一样,有着110年历史、被誉为“中药国宝第一号”的云南白药的配方,也始终笼罩着一层神秘的面纱。

  在接受《英才》记者采访时,生物谷集团董事长张发宝提出,云南白药如果做产品多元化,应该“一切围绕止血”,因此,对于云药集团在2011年推出的高端中药去屑洗发产品养元青,他表示“并不看好”。

  紧紧围绕优势品牌做相关多元化,花红药业董事长韦飞燕也非常认同这一观点。她曾对《英才》记者表示,花红药业会采取多品牌发展,但一定都是以女性健康为主线。

  红海还是蓝海

  除了日化、保健品,健康服务管理是一个新的“跨界”方向。东阿阿胶开设了数十家健康管理连锁店;同仁堂开办美容养生会馆;而扬子江药业则对《英才》透露,正在做养老院。

  面对同行们如火如荼的“跨界”之举,康辰医药董事长刘建华并不为所动。“就我个人来说,我很看好保健品市场的前景。但再好的行业、再好的宏观趋势,其中有多少机会是属于你的?这要打个问号。”刘建华告诉《英才》记者,康辰医药不会轻易“跨界”。

  “那些‘跨界’成功的外资药企都是百年老店,在渠道、人才、管理资源上有着丰富的积淀,再去做产品延伸,是水到渠成的事情,而像康辰这样只有十多年历史的企业,在考虑‘跨界’时要非常小心。”

  对于那些成功‘跨界’的外资药企,中投顾问医药行业分析员

  郭凡礼这样对《英才》记者总结:“一是注重技术研发投入,像辉瑞、强生,他们在设备、配方研发上的投入占很大比例,一直领先于全球平均水平;二是注重培养营销人才团队,采取独特的营销模式扩大品牌影响力。”

  在刘建华看来,目前国内有些医药企业是“被迫跨界”,很难成功:“现在国家政策越来越严、新药审批非常难,在这种情况下,很多医药企业、尤其是中药企业,开始做保健品,因为保健品批起来比较容易。或者有些企业是因为现有产品销量不好,被迫转型。这种并非从战略角度考虑、而是投机取巧的转型,在渠道、人才、资金、管理资源上都会捉襟见肘。”

  事实上,快消品的市场虽然庞大,但其竞争的白热化程度,比起制药行业来,有过之而无不及。以日化行业为例,其集中度已经非常高,联合利华、宝洁等巨头占据了大部分市场,后来者要想进入并分一杯羹,难度很大。

  此外,一向处于严格管控之下的药企销售模式,往往很难适应快消业“重营销、重渠道”的市场法则。据郭凡礼提供的数据,化妆品的主要销售渠道中,商场占比约七成,其次是连锁超市,再次是屈臣氏、万宁等个人护理店,另外还有电商,“由于药品和化妆品的营销形式存在很大不同,起初很难打开这些销售渠道”。

  因此,正如刘建华所说,并非所有药企都适合做“跨界”之举。而张发宝表示,制药企业要进入快消品、大健康产业领域,需要做好两点“内功”,一是隔离,二是嵌入。

  所谓隔离,就是不要用制药企业的原班人马和管理模式去运作日化企业,那是不可能成功的。要有独立团队、独立的运作方式。

  所谓嵌入,就是要找到某些共同的基因,把医药的传统优势嵌入到日化产品中,比如制药企业在某些领域的研发特别强,那么它可以“跨界”到日化的某个细分领域,但不要去做市场渠道,只做产品研发就好了。

  在张发宝看来,拜耳是隔离与嵌入都做得非常漂亮的成功范例,“拜耳既做人用药,也做农药和动物保健。很多服用拜耳药品的消费者并不知道它做农药和动物保健。它的品牌隔离做得非常好。但同时,无论是动物保健、农药还是人用药,都是围绕某项核心技术来延伸的,具有一脉相承的基因。”

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