公司产业
医药

药企跨界

文|本刊记者 罗影 日期: 2012-12-04 浏览次数: 1970

  赛诺菲-安万特与可口可乐合作?难道生产可乐口味的药片?

  这桩人们从未设想过的合作真实地发生了。10月下旬,制药商赛诺菲-安万特宣布与可口可乐公司合作,联手推出保健、美容饮料,可口可乐负责饮料配方,赛诺菲则负责产品在药房内的销售。

  其实,500强药企“跨界”并不算新鲜。辉瑞、强生、雅培、拜耳、先灵葆雅……都有着相当多元化的业务,有些公司的消费品、保健品部门甚至比其制药部门知名度更高。

  近年来,的确有不少国内制药企业开始跟随跨国同行们的步伐,将业务范围向保健品、日化甚至健康管理服务等领域延伸。

  就在赛诺菲-安万特、可口可乐发布合作的同时,A股市场上也有一家制药企业高调推出其美容保健产品——贵州百灵(002424.SZ)的“爱透”胶原蛋白饮品。

  虽然其产品原料遭到了一些质疑,但贵州百灵表示,会继续推出冲调果粉、泡腾片、含片等胶原蛋白产品,“不会停止转型快消”。

  一边是基本药物制度改革、药品限价、仿制药审批受限,一边是原材料、研发、人力成本不断上涨。近年来,制药企业的利润空间被越压越小。他们将目光投向保健品、食品、日化等快消品或健康管理服务,试图寻找新的蓝海,也就顺理成章了。

  其实,在A股上市公司中,早有云南白药、广州药业、华润三九、康美药业、片仔癀、同仁堂、马应龙等,已经进入快消品领域。

  看上去很美

  据不完全统计,目前国内涉足快消品业务的药企有约300家;

  另一个业界普遍提到的数据是:快消品全行业平均利润率约为20%—30%,而医药行业的平均利润率只有15%—20%。

  抛开这些数字,对于那些打开围墙的制药企业来说,外面的风景到底如何?

  虽然药品与保健品、药妆等快消品有着天然的联系,但制药企业要在快消行业闯出一片天地,并不容易。多位行业分析师告诉《英才》记者,目前来看,真正算“跨界”成功的,只有云南白药等少数几家拥有强势品牌的药企。

  云南白药集团董事长王明辉曾对《英才》记者表示,“我们在牙膏、洗护用品上的投入很大。”

  2011年,云南白药牙膏的销售额达10亿元,约占云药集团总销售额的10%。而像片仔癀的珍珠膏、马应龙的八宝眼霜,虽也运作多年,但在公司业绩中的占比连5%都不到。

  在业内人士看来,云南白药牙膏的成功,得益于其百年品牌的清晰定位。就像可口可乐的神秘配方一样,有着110年历史、被誉为“中药国宝第一号”的云南白药的配方,也始终笼罩着一层神秘的面纱。

  在接受《英才》记者采访时,生物谷集团董事长张发宝提出,云南白药如果做产品多元化,应该“一切围绕止血”,因此,对于云药集团在2011年推出的高端中药去屑洗发产品养元青,他表示“并不看好”。

  紧紧围绕优势品牌做相关多元化,花红药业董事长韦飞燕也非常认同这一观点。她曾对《英才》记者表示,花红药业会采取多品牌发展,但一定都是以女性健康为主线。

  红海还是蓝海

  除了日化、保健品,健康服务管理是一个新的“跨界”方向。东阿阿胶开设了数十家健康管理连锁店;同仁堂开办美容养生会馆;而扬子江药业则对《英才》透露,正在做养老院。

  面对同行们如火如荼的“跨界”之举,康辰医药董事长刘建华并不为所动。“就我个人来说,我很看好保健品市场的前景。但再好的行业、再好的宏观趋势,其中有多少机会是属于你的?这要打个问号。”刘建华告诉《英才》记者,康辰医药不会轻易“跨界”。

  “那些‘跨界’成功的外资药企都是百年老店,在渠道、人才、管理资源上有着丰富的积淀,再去做产品延伸,是水到渠成的事情,而像康辰这样只有十多年历史的企业,在考虑‘跨界’时要非常小心。”

  对于那些成功‘跨界’的外资药企,中投顾问医药行业分析员

  郭凡礼这样对《英才》记者总结:“一是注重技术研发投入,像辉瑞、强生,他们在设备、配方研发上的投入占很大比例,一直领先于全球平均水平;二是注重培养营销人才团队,采取独特的营销模式扩大品牌影响力。”

  在刘建华看来,目前国内有些医药企业是“被迫跨界”,很难成功:“现在国家政策越来越严、新药审批非常难,在这种情况下,很多医药企业、尤其是中药企业,开始做保健品,因为保健品批起来比较容易。或者有些企业是因为现有产品销量不好,被迫转型。这种并非从战略角度考虑、而是投机取巧的转型,在渠道、人才、资金、管理资源上都会捉襟见肘。”

  事实上,快消品的市场虽然庞大,但其竞争的白热化程度,比起制药行业来,有过之而无不及。以日化行业为例,其集中度已经非常高,联合利华、宝洁等巨头占据了大部分市场,后来者要想进入并分一杯羹,难度很大。

  此外,一向处于严格管控之下的药企销售模式,往往很难适应快消业“重营销、重渠道”的市场法则。据郭凡礼提供的数据,化妆品的主要销售渠道中,商场占比约七成,其次是连锁超市,再次是屈臣氏、万宁等个人护理店,另外还有电商,“由于药品和化妆品的营销形式存在很大不同,起初很难打开这些销售渠道”。

  因此,正如刘建华所说,并非所有药企都适合做“跨界”之举。而张发宝表示,制药企业要进入快消品、大健康产业领域,需要做好两点“内功”,一是隔离,二是嵌入。

  所谓隔离,就是不要用制药企业的原班人马和管理模式去运作日化企业,那是不可能成功的。要有独立团队、独立的运作方式。

  所谓嵌入,就是要找到某些共同的基因,把医药的传统优势嵌入到日化产品中,比如制药企业在某些领域的研发特别强,那么它可以“跨界”到日化的某个细分领域,但不要去做市场渠道,只做产品研发就好了。

  在张发宝看来,拜耳是隔离与嵌入都做得非常漂亮的成功范例,“拜耳既做人用药,也做农药和动物保健。很多服用拜耳药品的消费者并不知道它做农药和动物保健。它的品牌隔离做得非常好。但同时,无论是动物保健、农药还是人用药,都是围绕某项核心技术来延伸的,具有一脉相承的基因。”

版权声明:未经《英才》杂志书面许可,对于《英才》杂志拥有版权和/其他知识产权的任何内容,任何人不得复制、转载、摘编、或在非北大商业评论网所属的服务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。已向《英才》杂志授权使用作品的,应在授权范围内使用。
杂志订阅
  • 官方微信
  • 头条号
  • 订12期《英才》
  • 8折优惠价为192元
  • 订阅热线:010-65545299
  • 点击订阅杂志
新闻快讯
赵辉  中国保险家  2020年9月14日近日,张可辞去中国太平首席战略顾问、太平人寿副董事长一职,加入云锋基金,成为合伙人,并将担任香港上市公司云锋金融CEO消息一出,立即引爆金融保险圈。尽管事出突然,但却并不令人意外,在太平人寿顺利完成团队交棒、实现平稳过渡近一年的时点,这位骨子里拒绝舒适、勇于探险的跨界保险人,也欣然地完成了对老东家、老团队“扶上马、送一程”的最后使命,再...
近日,中国太平保险集团发布一项重要人事变动,太平保险集团首席战略顾问、太平人寿副董事长张可日前已完成离职流程,加入云锋基金成为合伙人,并将担任香港上市公司云锋金融首席执行官。   在肯定其过往成绩的同时,“跨界”也成为了张可履新之际最常被人提及的词汇。在太平人寿顺利完成团队交棒、实现平稳过渡近一年的时点,这位骨子里拒绝舒适、勇于探险的“跨界”保险人,终于放下人生的“旧地图”,开启了寻找事业“新大陆...
这场突如其来的疫情“黑天鹅”,促使数字经济获得空前重视。无论是疫情防控过程中人工智能、大数据、云计算等数字技术的应用实践和应用效果,还是中央最高层会议进一步明确的5G网络、数据中心等新型基础设施建设,以及资本市场上受到资金热捧的相关概念,都印证了一个全新时代的加速到来。  商业银行尤其是中小银行如何适应并精进于这个时代?  无论是时代和行业演化趋势,客户体验选择所需,还是银行业务变革转型倒逼,都决...
8月26日上午,在“两材重组”四周年之际,中国建材集团举办了“善用资源日”首届开放活动暨“善用文化中心”揭牌仪式。当天中国建材集团全球28个城市的37家企业同时对公众开放,这是我国建材行业首次大规模对外开放,体现了建材行业四十多年来改革创新发展的成绩,也体现了绿色高质量发展的理念自信、道路自信和文化自信,是一次具有突破性的尝试和创新。中国建材集团党委书记、董事长周育先,国务院国资委新闻中心主任杨景...
中国北京,2020年8月26日– 拜耳今天宣布启动处方药北京工厂产能提升项目,以满足中国市场未来对拜耳高品质药品的进一步需求。该项目投资金额超过5000万欧元(折合人民币超过4亿元),用于大规模提升北京工厂产能,并加快创新型数字化方案实施,以保证拜耳高品质处方药产品的稳定供应,帮助更多中国患者获得优质的治疗方案。来自中国商务部,德国驻华大使馆,北京市政府以及北京经济技术开发区管委会等相关部门的代表...