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在苹果肩上的三星

文|裴瑜 日期: 2013-03-04 浏览次数: 2611

  当“技术大师”苹果还在感慨“一直被模仿,从未被超越”的时候,曾经的“打工仔”三星,已经悄悄爬上了全球智能手机销量第一的宝座。

  这不能不让曾经处于同一条起跑线的中国企业眼红,也让诸如索尼、松下等日本企业感慨一代新人换旧人。这家在1997年亚洲金融危机中负债高达180亿美元,几近破产的韩国企业,如何在短短十余年间破茧成蝶,一跃成为“国际巨星”?

  最新数据显示,三星电子2012年销售额为201.1万亿韩元(约1869亿美元),比上一年增长21.9%;营业利润为29.05万亿韩元(约270亿美元),增长85.7%;另一家韩国电子企业LG电子虽较为逊色,2012年销售额也高达50.96万亿韩币(约452.2亿美元)。

  “我们的规模实力目前只是接近三星、LG15年前的水平”,TCL集团董事长李东生日前在接受媒体采访时直言不讳,作为目前国内唯一打通液晶电视上下游产业链的彩电企业掌门人,他坦言“还有很长的路要走”。

  “三星集团董事长李健熙每天早上6点钟就到办公室上班,他们的危机意识非常强。”格兰仕集团副总裁陆骥烈对《英才》记者表示,“近年来韩国家电企业在全球不断攻城略地,已基本改写国际家电格局。如果今年再大力加码白电,将给已节节败退的日本家电最后一击。”

  有心计的学徒

  30多年前,三星电子只是一个为日本三洋公司“打工”的OEM厂商。直至上世纪90年代初,三星还是廉价货的代名词。

  1993年,李健熙考察美国市场时发现三星的产品被灰头土脸地摆放在角落里,无人问津,这让李健熙深受震撼。之后,三星开始了大刀阔斧的改革,并提出“新经营”宣言,特别强调以质量管理和力求变革为核心。

  “这一变化体现在各个方面,使全体员工在思想意识上有一个彻底的变革。每个人经常问自己:你在改进质量让消费者满意方面做了哪些改变?”曾任三星集团中国总部会长李亨道如是说。

  其实,“谁真正俘获了消费者的心,谁就赢得了市场”这个道理,大家都懂。可问题的关键在于,实际执行过程中,谁又能真正做到?

  “你看日本家电企业诸如索尼、松下为何没落?关键就在于其市场敏感度越来越差,产品也缺乏活力和创新”,海信相关负责人对《英才》记者表示,“而三星能胜出,关键就在其产品的创新能力和市场敏感性,以及全球化的视野和人才战略。这也是我们国内家电企业需要学习的。”

  毫无疑问,三星的崛起始于彻底放弃不具竞争力的产品和低价策略。然而,没有核心技术、没有强大研发团队和产业基础,要实现突破谈何容易?

  “三星能为聘请一个全球顶尖级的科学家支付年薪8000万美元,我们的老板有这样的魄力吗?2012年,三星电子研发投入超过140亿美元,我们做到了吗?”家电观察家刘步尘对《英才》记者表示,“建立强大的研发保障机制,才能实现重大技术突破,这是韩国企业实现超越的根本。”

  三星电子前CEO尹钟龙2005年接受中国媒体采访时曾说:没有什么比核心技术开发对于三星来说更重要的了。

  其实,三星的聪明之处就在于想尽一切办法去接近并掌握核心技术。数字华夏品牌传播机构总裁姜培峰对《英才》记者表示,“三星在美国、日本等核心技术密集的地方,均设有自己的研究机构,以高于同行数倍的丰厚待遇吸引优秀的工程师;此外无论是海外并购,还是与国际品牌合作建厂,都是以获取先进技术为主导,而非规模和品牌。”

  众所周知,一开始三星从帮苹果生产iPad,iPhone上的LED屏幕和A4、A5芯片,成为苹果最大的闪存和元器件供应商。被苹果抛弃后,由三星自己推出的Galaxy手机系列开始在美国和世界市场上逐渐超越iPhone。

  从三星与苹果合作到最终决裂,再到双方因专利纠纷而对簿公堂等系列事实中,不难看出三星是一名颇有心计和商业头脑的“学徒”,通过勤学苦练和精准的商业定位自成体系,二次创新,后来者居上。

  甚至可以说,当今三星的崛起,和当年日本家电击退欧美系的手法如出一辙。

  智胜“次蓝海”

  若要成事,不外乎三点要素:天时、地利、人和。而对于三星来说,也是如此。

  在液晶时代来临之前,三星就早已做好技术储备;在苹果的智能手机一炮走红之际,三星又能果断地抓住战机;在不少企业还在炒作智能电视概念的时候,三星又重金砸向了OLED……三星似乎并不喜欢领先别人太多,却总是这关键的“一小步”,占尽“天时”,进而“弯道超车”。

  此外,无论是三星、还是LG都更喜欢“次蓝海”战略。

  “‘次蓝海’可以理解为介于蓝海和红海之间的一种战略”,姜培峰表示,“既不是靠绝对的产品技术优势取胜蓝海,也不单纯靠规模扩张厮杀红海,而是靠技术和规模的综合优势取胜。”

  而“次蓝海”战略的关键,就是以智取胜,做出符合细分市场和消费者心理预期的差异化产品。

  韩国企业的危机意识非常强,一来国家小,市场有限,二来从历史角度看,朝鲜半岛周围列强四伏,还曾经是日本的殖民地,家电行业分析师梁振鹏在接受《英才》记者采访时认为,中国的市场很大,国内企业可以立足内销后再考虑外销,韩国的企业则只能走国际化路线,也不得不小心翼翼。

  在韩国家电企业的国际化扩张中,通常比日本企业更重视“地利”“人和”,敢于大量培养和启用本地化的员工。甚至有业内人士感叹,三星已经不是韩国的三星,而是世界的三星。

  另外,陆骥烈表示:“韩国特有的财阀经济使得韩国政府无论从税收还是政策上,都给予三星、LG优厚的支持。相比之下,政府也有必要集中力量去扶植2-3家综合性大集团去参与国际竞争。”

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