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凤凰网的“三反运动”

文|本刊记者 孙瑜 日期: 2013-04-29 浏览次数: 5171

  移动互联热潮,比想象中来得更快。

  尽管,相对于新浪、搜狐乃至腾讯等老牌门户,2012年凤凰网在PC端的用户增长率跑赢大势,但是,转型的紧迫感也不容小觑。

  “多屏共存、自媒体崛起以及浅阅读时代的来临,让我们必须去拥抱变化”,凤凰网CEO刘爽对《英才》记者直言。

  作为在2011年最晚上市的门户新锐,凤凰网2012年的增长速度超过了中国其他几大门户网站,比如广告收入同比增长达31.0%,日均独立访问用户数同比增长63.8%。而且,综合访问量、市值对比,其增长空间仍旧充满想象。

  正当李彦宏等一线互联网大佬呼唤“狼性”的时候,刘爽对员工提出了“三反运动”:反贵族气、书生气和孩子气。他说,他非常反对学习狼性,人性怎么可能比狼性还差呢?只是,中国互联网业就像是一个狼群出没的草原,只有更强悍、更机灵、更协作才可能生存并取得胜利。

  在转型路上,凤凰网仍有很多未知:上市以来的差异化路线如何坚守?大规模流量如何充分变现?如何将凤凰卫视等上游优势资源深加工?又如何抵御微博、微信、公共账号这股“全民出版”之风?

  应对“四浅时代”

  门户网站布局移动互联已经成为规定动作。正如在智能手机上所看到的,新浪已经植入新闻和微博客户端,腾讯植入QQ、微信和新闻,网易和搜狐的手机新闻客户端APP也在发力。同样,凤凰网打造了两款旗舰产品:凤凰新闻客户端和凤凰视频客户端。

  不过,自从微博以碎片化的140字还原新闻之后,长微博、微信和朋友圈让自媒体越发繁荣,毫无疑问,这将进一步冲击传统新闻传播渠道,对于门户网站的转型,也是一次集体大考。

  “这是浅阅读、浅文字、浅交友、浅思考的一个时代,这是一个浮躁的时代。可是,这是一个大趋势,作为媒体从业者,不正视就可能被边缘化”,对于挑战,刘爽并不讳言,但是,他强调,在信息爆炸、众声喧哗之中,对观点和信息的再梳理会变得更加有价值,并不能忽略严肃新闻主义的巨大生命力,而应对自媒体冲击的最好方式即为融合。

  在凤凰网下一步的战略中,组织、管理微博、微信等浅层阅读,使之形成长时间阅读和深阅读为重点,甚至也不排除收购垂直类型的自媒体。

  新媒体专家魏武挥对《英才》记者指出,自媒体分为两种,一种多为单人公共账号,一种为多人专业化运作的小微媒体,如虎嗅网。过去,门户网站多半沿用新浪在创始初期的新闻制作模式,讲究海量、快速,以内容为核心;未来,融合自媒体的探索,更会以人为核心,比如对各行各业自媒体(包括微博大号、微信公众账号等)签约合作,对利益和品牌进行双向捆绑。

  目前,为应对自媒体趋势,一方面,凤凰网正在网罗业界资源,同时,也在公司内部激励原创,试图双向拉动。

  刘爽坦言,这是一个正在思考的大课题,在公司内部,他强调对于移动互联绝对不仅仅是建一个业务部门,而是要将移动化思维渗透到内容编辑、产品设计和技术的每一个环节中。

  锁定“短视频”

  众所周知,作为凤凰卫视创立的新媒体平台,凤凰网在品牌号召力,尤其是在中产阶级中享有不一样的口碑,其中,最大的差异化当属凤凰网的新闻视频、访谈录乃至纪录片。

  不过,正当搜狐和腾讯大肆烧钱进军影视剧和综艺节目等长视频时,凤凰网却并没有依赖母台资源大举进攻。

  “内部是有争议的,毕竟可以抢流量”,但是,刘爽对《英才》记者称,这种商业模式并不适合我们现在这个阶段,要克制诱惑,只能让其他人拿钱去教育市场了。

  事实上,以影视剧驱动的视频网站们正在遭遇同质化竞争,同时,买剧成本和宽带成本居高不下,与广告回报迟迟未能形成正比,导致盈利前景尚不明晰。

  在经过一番争论之后,凤凰网董事会和管理层的判断是,电视受众向网络转移是不可逆转的趋势。

  “以影视剧驱动的视频模式,可谓一片红海,用户忠诚度是跟着影视剧本身走的,比如跟着冯小刚和周星驰走的,也就是说,花费大价钱之后建立的用户忠诚度并不高。但是,新闻、纪录片是跟着媒体走的,这是媒体本身的气质,一旦坚守,品牌忠诚度很高”,刘爽解读道。

  于是,凤凰网定下了1—2年不考虑长视频的目标,相反,在商业回报上,视频已经成为广告增长的驱动力之一。而且,凤凰网坚守新闻纪录片等短视频,也意在走向移动终端的蓝海。由于手机屏幕小,相对于长视频而言,短小精悍的新闻视频拥有更高的点击率和广告回报率。

  值得注意的是,作为大型综合门户,凤凰网在最近两年间,除了延续家国情怀的新闻气质,也在流量变现上探索新的营收增长方式,比如联合运营手机游戏和网页游戏等。

  门户网站多半都以游戏和娱乐为渠道来讲流量变现,比如从搜狐分拆上市的游戏平台畅游,网易自主研发运营多款《大话西游》等MMORPG游戏,以及腾讯多款QQ游戏。作为低调的试水者,凤凰网是否拥有产品基因?刘爽回应道:“我们以开放的心态,从业界笼络顶尖人才,以灵活的激励机制推动产品和技术,恰恰让我们突破了自我,给了媒体气息很厚重的企业一个二次创业的机会。”

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