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房企捞金社区服务

文|本刊记者 孟德阳 日期: 2014-01-02 浏览次数: 1869

  一片树叶变黄需要整个夏天,而从变黄到脱落只需要一阵风。房地产行业现在还没到凋零的秋天。国家统计局数据显示,2013年1-11月,全国商品房销售面积同比增长20.8%。

  价格方面,据中国指数研究院百城价格指数显示,2013年11月,全国100个城市住宅平均价格为10758元/平方米,环比上涨0.68%,同比上涨10.99%,已连续第12个月同比上涨。

  不断上涨的房价却并没有给房地产开发商带来更多的利益。相关媒体统计,截至2013年12月公布三季报的135家上市房地产公司,合计总利润为835亿元,行业利润率为17.9%,净利润13%,较2012年出现了明显的下滑。

  有悲观者认为,房地产未来10年将会呈现平稳下滑的趋势。一位房地产企业的高管向《英才》记者判断称,用不了10年,8年之内房地产行业必定会遭遇发展的瓶颈。

  但在大中城市,房价的涨幅似乎不可阻挡。“北京的房价未来3年还会翻一倍。”一名央企控股房地产公司的高管这样告诉《英才》记者,而华远地产(SH. 600743)董事长任志强不久前在公开场合表示,今年的房价仍会保持上涨态势。

  中国的城镇化进程仍将继续推进,而这对一些房地产企业来说似乎是“最后的幸福时光”——按照西方国家的发展规律,城镇化水平达到七成左右,人口进入城市的速度便会急速放缓,届时购房需求的萎缩将是必然。

  对于房地产公司来说,如何抓住城镇化的机遇,在行业天花板到来之前“老有所依”,从社区细节的变化中已露出端倪。

  便民插件

  面对房地产投资的疑问,万达集团董事长王健林在《英才》举办的第十三届年度管理大会上的回答很直接:“我觉得投资商业地产和住宅地产都不看好。”

  但更加切实的变化则发生在住宅行业的“领头羊”万科(000002.SZ)身上,2013年末,万科第一个大型商业综合体在北京开业,近14万平米的建筑面积超过了北京诸多的社区定位购物中心。显然,“专心做住宅”的万科在探索多元化的发展。

  更引人注目的则是万科此前入股徽商银行;几乎同一时间段,越秀集团宣布控股香港创兴银行。一时间,银行将成为大型房地产公司的标准配置,毕竟开发商十分依赖银行这条融资渠道。

  平安不动产董事长邹益民对《英才》记者表示,房地产企业入股或控股银行并“不会是大概率事件”,况且只有一些大型企业有能力去这样操作。

  万科方面给出的答复却不尽如此,“(入股银行)是为了更好满足公司客户在金融服务方面的需求”,万科董秘谭华杰表示,万科的目的是“提升公司在全面居住服务方面的竞争力”。

  此前,万科在社区中配套的食堂、菜场等小型商业设施已经逐渐在全国范围内推广,万科北京公司总经理毛大庆将这些小生意看作是一种社区的“便民插件”,并将以此作为万科的特质。

  “未来5年,我们要达到100万户。尽管房子卖掉了,产权不归我们,但是我们为这100万户客户提供管理服务,这是我们的一笔巨大财富。”郁亮曾这样说道。

  邹益民称,尽管居住仍是住宅最主要的功能,但在每个项目中除居住之外的功能已经变得越来越重要,“比如,养老型社区在未来有很好的前景。”

  打功能牌

  “你要记住,这个世界上的所有人,并不是个个都有过你那些优越条件。”将《了不起的盖茨比》中的这段话用在大型开发商身上似乎再合适不过,毕竟,不是每个企业都有条件涉足金融领域。

  如果将便民生活类配套看作社区的基础选项,那在附加选项则为中小型开发商提供了更多的想象空间。除了养老社区这一火热的概念之外,诸如文化、休闲等主题类社区也成为了一些开发商转型的出口。

  “房地产不只是提供房子,更是提供一种生活。”天鸿地产董事长柴志坤对《英才》记者说道,“总体来说,市场化的需求可以归为两类,一是教育配套,二是生活配套。”

  由于行业内普遍认为养老地产并没有清晰的盈利模式、难以平衡短期投入和长期回报之间的矛盾,因此开发商在此方面也是谨言慎行。而一些精明的企业通过对社区进行适老化改造而打起了“养老牌”——比如将房子的电梯和楼道改成适合轮椅通行,或者配套老年活动中心等。

  有专家曾表示质疑,称养老地产并不是新的模式,无非是在社区配套上增加一点功能而已,“房地产就是房地产”,归根结底还是为了卖房子。

  类似于“养老牌”的,还有“文化牌”。在北京周边地区的一些郊县,有开发商凭借当地的自然风光,打造“文化村”的概念。

  “传统的开发模式已经不可持续。”高纬环球中国区董事总经理张良军告诉《英才》记者,房地产企业必须寻找新的路径。但180°的掉头对于许多房地产公司来说并不现实,而从社区角度营造一些变化显然更加划算。

  早些年间,开发商已经在业主群体上下了功夫,比如以“某某会”之名成立一个服务平台,将业主聚集到一起。此外,基于互联网的虚拟社区,也成为开发商做圈层销售的重要参考。在同一虚拟社区中出现的客户往往对于产品的偏好具有一定的相似性,如果开发商定位准确,往往会提升其销售的成功率。

  当然,也有人想得更远,直接将线下和线上两个社区结合,例如花样年集团旗下有两个物业管理公司品牌,一个用来服务自己开发的项目,一个用来做其他开发商的物业服务外包。“越大的平台承载的内容就会越多,有一个规模效应。”

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