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维斯塔斯 节节败退

文|郑方羽 日期: 2014-07-29 浏览次数: 3576

“橘生于淮南则为橘,生于淮北则为枳。”那些在世界各地行之有效的商业逻辑,在中国市场未必能畅通无阻。世界头号风电制造商维斯塔斯正面临这样的窘境。

 

这家由铁匠汉森于1898年创始的企业,在百年时间里创造了无数荣光。维斯塔斯一直把持着全球风机制造商头把交椅的位置;它为全世界制造了近5万座风车,而其综合技术能力更是让无数对手梦寐以求,垂涎三尺。

 

但就是这样一位令人敬畏的选手,却在全球规模最大、机会最多的风电市场——中国,陷入了几乎是手足无措的境地。

 

维斯塔斯就像是一面镜子,映照出的是中国风电近十年飞速发展期间,外资风机制造商从过往的占尽先机、风光无限,再到被逐渐边缘化的事实。就在中国市场的装机量一路飙升的同时,曾一统天下的外资风机制造商的市场份额却直线下滑,由最高的75%下降至如今的不到10%,取而代之的,正是他们曾经的“小兄弟们”——中国本土的制造商。

 

维斯塔斯们到底怎么了?

 

 

日渐失意

 

作为一家专业生产风车的企业,维斯塔斯在陆上风车领域与美国通用电气公司并列世界第一,在海上风车领域则紧随德国西门子公司之后,位居世界第二。它拥有从开发到制造及销售的垂直整合体制,从技术到运营,维斯塔斯秉持一切自力更生的“纯种原则”。正是携技术上的强势和在全球成熟市场的丰厚经验,维斯塔斯曾在中国市场几乎是无往而不利。

 

维斯塔斯和中国市场发生联系始于1986年,此后近20年间,维斯塔斯在中国市场几无对手。挑战始于2005年之后。随着金风、华锐等本土厂商的崛起,维斯塔斯开始感受到了冲击。其后,大量资本的涌入,催生了大量野蛮生长的本土企业;本土力量的异军突起,使外资企业占有优势市场份额的格局被日渐打破。

 

冲击背后,原因众多,但最主要的无疑是本土企业的性价比优势。随着中国风电制造商不断涌现,翻倍增长,国内风机市场竞争激烈、产能过剩,风机整机的价格已从2008年的6500/千瓦,狂降至后来的3500/千瓦左右。而维斯塔斯仍坚持5000/千瓦的报价。如此大的差距,多数客户的选择可想而知。

 

虽然包括维斯塔斯、歌美飒等众多国际巨头也曾尝试各种改变,并试图通过增值服务和运维等赢回市场青睐。但到2007年,中国内资风电企业新增风电装机容量还是超过了外资;到2008年,内资企业的累计装机容量甚至达到了75%以上。

 

相关政策的助力,则成为加速本土企业崛起不可或缺的“第二条腿”。

 

为降低风电投资成本,推动本土风机制造业的发展,国家要求风电特许权项目设施的国产化率必须达到70%。而该政策被认为在促成本土企业份额首次超过外资企业上功不可没。到2010年维斯塔斯在中国市场新增装机容量排名跌至第六,2011年第八;而到2013年则跌到了11位,装机容量占比仅为3.2%;排在第一的金风科占据了23.3% 的市场份额,排名前五的制造商所占市场份额达到54.1%

 

至此,新增装机容量排名前十位的企业名录里,已难寻外资的踪影。

 

 

长期失策

 

一个较大的转折发生在2012年,是年维斯塔斯中国区与亚太区合并;运营了近4年的呼和浩特项目被迫终止,维斯塔斯宣布终止千瓦级风机在中国市场的生产,由此两大产品——V52-850千瓦和V60-850千瓦风机全线停产。这本是该公司首次为一个特定市场研发产品,且是基于中国客户与合作伙伴的需求而设计的。

 

V52-850曾被认为是维斯塔斯在中国市场推出的经典机型,生产初期很受欢迎。但当时很少有人能想到,这恰是维斯塔斯在中国市场的重要失误。在国内厂商看到风电资源的稀缺性、中国风电市场的蓬勃前景时,外资在迟疑;等到大家都在发展兆瓦级以上的大型机组时,外资却固守小机组,再度落后。而等到维斯塔斯回头准备再去参与大风机竞争时,发现市场已被瓜分殆尽。

 

如果当时踩准步点,维斯塔斯等国际巨头在中国直接进入兆瓦级风机市场,近日的情况可能会有很大不同。

 

“变”与“不变”孰优孰劣,这在商业法则里本是悖论。但可以肯定的是,物极必反,过度固守很可能会变成“固执”。维斯塔斯曾表示自己从未在任何一个项目上有过亏损,“没有商业利益的事情,我们不会去做”。但新兴区域市场的复杂性远超想象。

 

除了机型供应,维斯塔斯不愿以更灵活的价格策略应对中国市场的(主要是“降价”)关键在于,企业内部有一套全球定价策略,其风机在华定价要考虑品牌、利润、供应商运输成本等等,而且不是中国区管理层能直接决定的。

 

 

全球挑战

 

中国本土风电企业的成长,对于维斯塔斯等外资企业的挑战,可能不仅仅限于国内。

 

独立咨询公司MAKE的报告显示,维斯塔斯公司依然保持着世界风电领导者地位,全球风力发电机市场份额达13.2%,发电量较第二名高出28%。维斯塔斯领导层将2013年称作维斯塔斯从危机中崛起的第一年。

 

而且随着全球最大功率8MW风机安装以及与三菱重工就海上风机组建合资公司,似乎表明维斯塔斯基本上告别了近年的不顺。但显然,想长期保持全球龙头地位已经越来越难了。因为中国公司正集群突破,日渐逼近其位置。

 

随着国内市场的复苏,2013年,中国企业再次集群出现在全球风电企业排行榜上,在前15位的排名中,金风科技、联合动力、明阳风电、湘电风能、远景能源、东方电气、华锐和上海电气等8家企业赫然在列。排在第二位的金风科技,更是以10.30%的全球市场份额,直逼维斯塔斯的13.20%

 

在可以预见的三、五年内,中国企业的市场地位和全球市场份额会进一步提升,这一方面得益于国内市场的复苏,也得益于国际市场的开拓,二者是相互促进,相互转化的。在5-8MW风机研发上,国内企业整体上可能还要落后三年时间,但在10MW及以上超大型风机的研发上,大家基本上处在了同一起跑线上。

 

外资制造商如果再不转型或采取其他措施及时调整策略,在当前全球经济继续下行、中国风电设备产能过剩的情况下,难有胜局。

 

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