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O2O 万达卖什么

文|本刊记者 孟德阳/图|本刊记者 孟杰 日期: 2014-09-26 浏览次数: 2876

  出席万达商业年会的有近两万人,“万商会”名副其实。

  也许当天会场上的人还不知道,第二天王健林将会在深圳出现,与腾讯控股的马化腾和百度公司的李彦宏携手步入会场,宣布要在电商领域合伙开公司。

  社交网络上的“脑洞”开得更大。随着阿里巴巴上市的完成,市值超过万亿,马云也已经成为中国最富有的人。有人调侃,“万百腾”合作是前首富们向现首富的反击。

  的确,线上合作的想象空间之大,已让很多品牌供应商都跃跃欲试。除了餐饮外,包括服装、精品百货等业态的公司都已经感受到了电商带来的压力。甚至有人戏称传统零售业的O2O是“O,too Old”(哦,太旧了)的无奈。

  坐在距离王健林一桌之隔的洪万康是大润发中国的发展总监,在他的名片上除了印着大润发的LOGO之外,还有飞牛网的介绍。这家来自台湾的零售业巨头曾被认为是最会赚钱的公司,但从今年开始,大润发也已经开始围绕着上海经营线上的生意。

  颁奖盛典桌号最大的是86号,但是桌子只有69张,那些发音不吉利的数字都没有出现。然而对这些座位上的品牌商来说,电商越发凶猛,明年会是更乐观的一年么?

  

  线下 规模的吸引力

  送走了嘉宾之后,王健林就将飞往深圳。

  “背靠背”的行程内容迥异,前一天还在为线下的万达广场和万达百货搭建平台,第二天就要为万达电商寻求新的发展契机。

  到今年10月末,第100座万达广场将在昆明开业,而在今后的两年内,万达广场的开业数将达到160家。中国没有一家商业地产公司可以在如此短的时间内,以如此的速度扩张。

  王健林曾在接受《英才》记者专访时说,万达的流程都是标准化的。每到一个时间节点,如果谁没有完成进度,都要负责任。“军队”式的管理也是万达在中国地产界的一个标签。

  另外一方面,今年上半年万达广场总客流达到7.2亿人次,而去年同期是5亿多人次,王健林据此判断称,客流同比大幅增加,再次证明线下和线上不是非此即彼的冤家,人们去线上购物,也需要在线下进行体验消费。

  “这些数据,让我们对万达广场这种以体验业态为核心、综合性的生活中心抱有绝对信心。”王在万达年中总结时说道,而连续8年租金收缴率在99.99%以上也是他十分骄傲的一点。

  如此级别的规模让众多品牌企业选择与万达合作,这些品牌在各个购物中心往往都是“标配”,在北京,几乎每一个地铁上盖的商业项目都能够看到这些快时尚品牌的身影。

  但是,这些品牌并不愁线上的销售渠道。无论是优衣库还是迪卡侬都已经在天猫上卖得风生水起。迪卡侬中国北区发展总监王亭亭告诉《英才》记者,迪卡侬有自己独立的电商公司,并不会特别考虑线下店面的合作伙伴是否有线上的渠道。

  万达可能现在还是觉得,电商是不可避免的方向。”中国商业地产联盟秘书长王永平告诉《英才》记者。

  之所以这样说,是有两点原因。一是万达广场和百货的商品定位基本上以中端为主,这类商品的网络可替代性强。二是目前万达的体量已经很大,已经覆盖了几乎所有的优秀品牌,未来的发展空间有限。

  关于要不要电商,万达集团上下已经完全没有争议。“所有网上资源全部给电商公司。这不是要求,而是纪律,今后不允许各系统单独搞电商,资源要集中,所有网上资源统一划给电商公司。”王健林曾这样表态,他还要求万达电商要在3年之内找到盈利模式或者盈利模式的方向。

  

  线上 体验式经济的入口

  卖产品似乎难以与阿里巴巴旗下的网站抗衡,卖服务是否是一个好的选择?

  依靠线下资源的积累,万达已经获得了庞大的会员和会员的消费数据。有评论分析称,万达与百度和腾讯的合作正是要发挥万达在线下的资源优势。

  王健林还曾提出,万达电商的运营模式将是建立大会员、大数据体系,用现代的移动终端的先进技术,把会员消费的次数、额度、喜好等信息建立起来,分析数据,有针对性地进行下一阶段的招商和调整商家布局。

  不可否认,互联网降低了交易成本(购物),而万达通过与互联网合作似乎在降低体验的成本,通过体验来带动消费是万达广场不断在全国范围内扩展的原因。

  国外的购物中心甚至直接将水族馆搬到了商场中,目的就是为了吸引客群。而国内购物中心的业态配比也在变化,据DTZ戴德梁行的统计,传统购物、餐饮、娱乐的“52:18:30”的黄金比例正在被“1:1:1”所替代,餐饮和娱乐的比重在明显上升,显然这些是线上无法取代的。

  所以未来万达无论是在商业地产、零售还是其他消费经济的布局上,通过不断扩张摊薄消费者“体验成本”的思路十分清晰,有分析师认为,其通过与互联网公司的合作,体验式消费的粘性也会得到增强。

  一位业内专家提醒记者,万达如军队一般的管理方式执行力很强,但是也不允许试错,每一步都要按照计划执行到位。然而电商是需要基层的创新——现在称之为“微创新”——进行不断纠偏。

  “目前购物中心遇到的困境并不单纯来自于电商。”王永平总结说,首先是购物中心的泡沫化,供过于求;第二是反腐对商业的冲击比较大;最后才是电商的冲击。

  “美国在过去的50年间,开了1500个大型的购物中心,相当于一年30个,中国现在一年300个速度在建设,购买力又达不到人家的水平,我们怎么才能有饭吃呢?”

  

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