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韩麦安 百年斯柯达重塑

文|本刊记者 张延陶/图|本刊记者 孟杰 日期: 2015-06-29 浏览次数: 4019

  波西米亚的自由之风至今仍然吹拂着布拉格,依靠逾百年的品牌积淀,斯柯达在欧洲的复兴有着更多的理所应当,然布拉格奇迹现在正复制到中国市场。在增速放缓的整车市场,斯柯达同样跑出了强势的成绩,这说明斯柯达靠的并不仅仅是一块“百年老字号”招牌。

  斯柯达中国总裁韩麦安在接受《英才》记者专访时表示,虽然受惠于大众集团,但是自身品牌的传承仍足令斯柯达有别于大众;此外,斯柯达将会通过更多中国元素的植入与对外输出来体现这一巨大市场的重要性。

  

  复制“成功”

  上世纪60年代开始,源于地缘因素而产生的制约一度为斯柯达的前行设置了不少路障。直到东欧解体,斯柯达加入大众集团,复兴之路就此起步。数据显示,1991年大众收购斯柯达后,斯柯达开始了其在全球市场的扩张——出口量占比从28%跃升至目前的93%。

  2015年5月,斯柯达全球交付销量为92,500辆,同比增长1.5%以上,创120年以来同期新高。中国作为目前全球最大的汽车市场,催生出了多个品牌的全球第一大单一国家市场,斯柯达也不例外——2014年,斯柯达在中国销量达到28万辆,同比增长24%,增速是整个汽车市场的两倍。

  然而,2014年乘用车的整体增速仅为9.89%,其中轿车的增速低至3.06%。在豪华车、SUV、MPV等细分市场撑起的车市中,斯柯达在役的6款车型中仅有一款为SUV车型,且占据销量半壁江山的明锐价格也不过10多万。

  因此,斯柯达在中国的“疾驰”更显朴素与实在。韩麦安告诉《英才》记者:“我们要把欧洲的成功在中国复制,我们要做到3点。除了一个强有力的伙伴以外,我们还需要优秀的产品,以及令人印象深刻的品牌。”

  “捆绑”大众的固有印象曾是中国市场的消费者对斯柯达的普遍印象。“廉价大众”这一非官方定位对于一个拥有120年历史的汽车品牌而言,无疑是亟待解决的课题。

  “强有力的伙伴和产品并不能保证成功,我们还需要了解消费者的需求,并且提供相应的服务。这就关系到品牌的发展”,韩麦安的话也突出了现阶段斯柯达对品牌形象塑造的重视程度。

  

  老牌年轻化

  作为世界上第3个开始生产汽车的品牌,斯柯达在欧洲市场是不缺少拥趸的。在世袭、传承文化盛行的欧洲,人们普遍对“百年老字号”斯柯达抱有信任。情感诉求的满足是斯柯达在欧洲保持增长的一大原因。

  而在中国,斯柯达只曾在体制内的进口汽车名单中极为少量的出现过。更多人对斯柯达的认识还是源于上海大众。因此坊间 “斯柯达应掀起独立运动”的声音还曾甚嚣尘上。这也从侧面反映了斯柯达品牌对消费者进行脑补的迫切性。

  但是品牌的发展之路怎能轻易为感性所驱动。韩麦安告诉《英才》记者,斯柯达非常荣幸成为大众的一员,大众可以给予斯柯达先进的技术,比如MQB平台的应用——全新明锐正是基于此开发而来。

  但同时,他也强调:“我们与大众存在着具体的区别,设计上,我们具有历史的传承。比如垂直格栅的应用就延续了上世纪30年代第一代车型的设计理念,另外,相较于大众车型,斯柯达车型的内部空间要更大一些。”

  过去,斯柯达经销商普遍存在着消费大众品牌的现象。比如在区位因素上,斯柯达的经销商也会与大众品牌邻近。

  但是时过境迁,斯柯达正在品牌的塑造上脱离大众。韩麦安表示,中国消费者同样信赖具有历史沉淀的品牌,因此斯柯达产品的性价比优于竞争车型。另外斯柯达更加照顾年轻消费者的需求。

  另外,据韩麦安透露,针对汽车市场的发展趋势,SUV车型的需求目前非常高涨,斯柯达正在开发Yeti的更新版以顺应市场需求。

  从目前的销售情况来看,斯柯达的产品攻势正在收到成效。更多的车型投放进一步增加了斯柯达品牌整体的销量。虽然有声音认为这是斯柯达主力车型出现“渐衰”的表现,但是如果考虑到斯柯达品牌年轻化,个性化的差异化定位,新车型销量对原有车型销量的分流显然是符合品牌发展战略的。

  除了产品层面的布局,斯柯达在经销商门店的构建上也在进行着创新,比如在全国500多个营销服务网点推广新标准展厅设计、展示全新的品牌形象,且目前完成率已经达到1/3。

  由于大城市以及沿海城市的保有量已经很高,因此在网络的拓新中,斯柯达已经将触角伸及至了四、五线城市。韩麦安告诉《英才》记者,汽车市场的增速放缓是中国汽车市场趋于成熟的标志。

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