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李玲:走心的20年

文|本刊记者 刘欢 日期: 2017-02-24 浏览次数: 2695

  英国品牌价值公司Brand Finance每年都会根据公众对于企业的熟悉程度、忠诚度、推广活动、营销投资、员工满意度,以及企业声誉等,评选出全球最强大及最具价值的品牌。同时,其研究还表示,如果只投资这些品牌价值较高的公司,那么所得收益平均高达97为%,将远远超过美国标准普尔500指数49%的平均水平。

  可见,品牌对于一个企业到底有多重要。但“用5年时间来塑造的品牌,稍有不慎,却可能在5分钟之内崩塌。”2016年年底,在一次业界高管聚会上笔者见到了时任SAP大中华区企业事务副总裁李玲,也是早就听说她的大名,便利用活动间歇对她进行了专访。在采访中对记者说道,“品牌在乎的不仅是知名度,更是美誉度。”她在过去的20年间,横跨了5大行业,由一名职业经理成长为企业的高管。她还是继续努力,“我在规划我的下一个20年。经营职业理想,如同经营企业品牌,要找好自己的角色。”

  而品牌公关在企业中是怎样一个角色定位?到底如何塑造一个成功的品牌?在日新月异的当下,企业又该如何创新自己的公关手段?

  在20余年的从业生涯中,作为一名从中国本土成长起来的外企高管的杰出代表,她低调沉稳、温和优雅,她气场十足、目光坚定、充满智慧。“我不是学院派,我的经验总结全部来自于我的实践。如果让我说理论,不是我的风格。我喜欢讲实例、讲故事。”她是一个典型的实干派,记得听很多人说起过她是充满激情、很累很拼的人。李玲从保险类的中国平安到通讯类的摩托罗拉,从快消界的百事可乐到零售类的沃尔玛,从食品类的玛氏到科技类的SAP,在不同行业品牌塑造的过程中,知晓了这些问题的答案,也使她成为了一位中国品牌公关界的杰出代表,积累了大量的优秀实践,在业界广受赞誉。

  

  参与者:不只是传声发布,更重要的是如何引领变革

  “无论从事哪种行业,任职哪家公司,都要先让自己了解这个行业的历史和特点,这家公司的企业文化、长短期战略等。”李玲认为,对于品牌的推广与管理,并不是简单地对外传声,而是要参与到企业的运作中去,大到要了解企业的战略规划,甚至是成为公司中引领变革的先锋,小到要细化到具体业务发展——产品、生态圈、内外部环境、员工及合作伙伴,平衡所有的利益相关方等等。

  即便时隔多年,李玲仍可以对任职的几家企业当时的品牌认知娓娓道来,中国平安的“文化、变革”;摩托罗拉的“植根中国”;百事中国的“创新、年轻、激情”;玛氏的“责任、质量、互惠、效率和自主”;SAP的“助力中国数字化转型的创新与激情、深入理解客户的客户的同理心”,“我有幸成为贡献于这些优秀的公司的一员,能够助力这些优秀的品牌提升在中国市场k的知名度和美誉度,这对我来说,更是一笔宝贵的人生财富”,李玲讲道,只有在真正了解公司,了解公司的人,了解公司的企业文化,深入参与一线业务的前提下,才有可能塑造出成功的企业品牌。”

  她讲起在快消品行业工作时,几乎每个月都要“走市场”,与一线的销售队伍一同去商超、批发市场、乡村小店了解市场销售的状况、竞争对手的状况,帮助理货员一起理货。“记得一次在深圳参加区域销售会议,同时报道一线优秀团队的故事,我与团队成员在深圳的郊县与当她的销售团队足足走了一整天,风吹日晒,了解百事产品在不同店面的销售情况和员工们辛苦工作、维护公司品牌、保护销售阵地的不易。记得那次拍摄回来的视频资料和同事故事是最感动人、最走心的一期,在公司内外引起了广泛的赞誉。不了解市场、不了解人、不了解员工的疾苦是做不好企业传播的”。

  企业在经历战略转型时,传播团队是走在第一线的。李玲依然还记得在玛氏箭牌创建“乐在改变、增长有我”的公司战略变革沟通的策划与执行。2014、2015年,快消品行业进入了寒冬时节,玛氏箭牌励精图治,积极变革,加快市场反应速度、提高市场销售的效率,改善渠道经营管理,在这场变革中,企业事务部起了引领变革的主力军作用,让全体员工首先成为变革的先锋,积极地拥抱改变,积极行动,“我要感谢这次历史机遇,带领团队与公司高级管理团队一道,推进战略转变,在快消品行业整体面临巨大生存挑战的时候,勇敢地担当。”她带领团队制定的三年变革沟通计划也因此获得了当年玛氏全球的传播金奖。

  

  讲述者:任何企业都不缺故事,少的是会讲故事的人

  高谈阔论总给人一种夸耀、说教的感觉,生硬的产品推广又总是枯燥乏味。李玲认为,企业的品牌成功与否最终会地体现与消费者(客户)、与员工、与合作伙伴之间的情感纽带上,公关传播在建立这种纽带上具有先天的职责。但建立情感纽带有时可能是一件简单但却很有说服力的小事。

  多年的从业经历中,让其记忆深刻的一件小事便是,她一手打造的“一个苹果的沃尔玛之旅”的策划,在中国食品安全大会的媒体交流会上,这个“苹果”的故事令人印象深刻。连续三年登顶《财富》世界500强的沃尔玛对于普通消费者来说,只是一个生活中超大零售商超,售卖商品的质量、价格要远比其营收利润、股价涨跌重要得多。“一个苹果从农场培育,到采购运输再到进入商场而最终进入消费者的餐桌,通过讲述公司通过严格的食品安全管理来保证整个民生产采购与销售链条的细节管理,体现公司对于食品质量与安全的高度重视。而这一个苹果的故事,正是小故事反映了公司的大管理。让消费者真正看到自己购买商品的质量,从内心认可的沃尔玛的品牌。”虽然事隔多年,但她讲起在沃尔玛公司的故事,依然是充满激情。

  除此之外,她在业内比较知名的是对于全方位打造一个企业品牌的整体把握,有业界朋友介绍说她到哪里,哪里的企业公益一定火,而这把火让企业的品牌更有“人情味”,更具生命力,更多的与中国社会有强烈的共鸣。“我一直坚信,一个优秀的企业一定是一个对社会充满责任感、充满爱心的企业。无论对企业的员工,还是对于它所存在的社区,企业对社会的贡献也是企业品牌塑造中不可或缺的内容,而这些企业的风格和品德,可能比一个产品发布更来得长远”,李玲认为,品牌公关是企业与社会之间的沟通桥梁,同时,正是在这种不断的接触中,产生更多蕴含企业品牌与文化的故事。她一手打造和策莉和多家企业的品牌CSR项目,“百事对儿童、青少年的关注;沃尔玛对女性的关注;玛氏对环境的关注;SAP对青年责任梦想的关注……”这些都是企业品牌的内涵,“这样的事情一定要做,这样的故事一定要讲,常讲常新”。

  “作为沟通传播来讲,看家的本领是对于公司业务发展的把握,对于公司策略的理解与把握,才能为公司在市场的发展提供源源不断的‘亮点’。这也需要我们讲故事,而不是生硬的产品介绍或者广告说明。”谈起业务,她显露出十分理性的一面,“在百事的时候,我们把记者朋友请到当时百事可乐在中国的工厂,了解产品的生产与管理过程,与工厂的管理与研发人员交谈,亲眼所见公司对于产品质量与创新的重视;在沃尔玛,通过对于商场内商品的采购与服务的细节介绍,让消费者充分了解‘天天低价,省心价的真正价值’,让原本枯燥的零售业有很多讲不完的故事;在玛氏,通过专业爱牙护齿好习惯的故事,体现公司核心品牌的产品价值;在SAP,通过邀请媒体与客户在使用SAP产品之后的成功故事,引发行业的思考和专业洞查,体现了SAP还给客户的真正价值,在中国向数字化转型的时代,无论是大型的国有企业还是中小企业,他们的成功故事生动地说明了SAP助力中国数字化的专型,在工业化4.0、互联网+和一带一路上为中国社会所带来的创新、效率与价值。” 李玲介绍说,仿佛在她的眼里,无论是企业战略还是业务发展,无论是企业文化还是人才发展,无论是品牌故事还是责任内涵,故事无处不在,而她,有一双擅长发现故事的眼睛。

  

  授渔者:没有一成不变的真理,只有因地制宜的对策

  20余年的从业经历,横跨保险、通讯、快消、零售和高科技5大行业,李玲在不断挑战尝试中总结出了自己一套完整的品牌运作“秘籍”。“无论任职哪家公司,从事哪类行业,与一线工作接触交流都是必不可少的,甚至尽全力让自己成为这个行业的专家,这是品牌推广的第一步。”李玲接着说到,任何职业都需要有宏观的方法论进行指导,“我的方法论可以概括为:塑造品牌的五大支柱;培养自身的五大素质。”

  李玲进一步解释道,在塑造品牌的过程中,五大支柱是在做品牌传播时我总在考虑的方方面面。首先要明确企业自身的核心竞争力到底是什么,对其消费者和客户的真正价值所在;其次是产品的整体生态圈,每个品牌的上下游,关注他们的故事;再次是关注企业中员工的发展,如何树立最佳雇主的企业形象;进而从产品、员工等各种细节中,挖掘浓缩公司品牌价值故事,整体体现公司的经营业绩;最后就是定位企业的社会责任。

  而将这五大支柱立稳则需要品牌公关人自身具备过硬的素质,“敏锐的眼光——在企业众多信息中,品牌公关需要发现最重要、最具代表性的内容;温暖的心——品牌公关不是营销,而是企业与消费者之间的沟通者,要跳出利益链条,与受众建立最深刻的联系;会讲故事的头脑——不浮夸说教,不空口煽情;坚强的神经、抗压的能力、清醒的头脑、专业的技能来平衡各方的利益——随时准备迎接各种突发的危机公关问题;深刻的反思——何处可作为以后参考,何处需改进。”

  方法论有了,还需在实践中才能得真知。李玲说到,“在品牌的管理过程中,决不能闭门造车,要时刻与公司、与具体业务、与产品绑定在一起,要与各部门沟通合作。”

  

  观察者:to be or not to be,机遇与挑战向来并存

  作为在中国外企成长起来的职业经理人中,李玲可以说是杰出的人物代表。她服务的世界500强的企业在中国市场上也可谓是改革开放以来,进入中国的跨国公司的杰出企业。“我很幸运 ,能够在这些优秀的企业当中成长,不仅让我拥有了无可比拟的行业经验,成就了我一步步的职业理想,踏上了更高的发展台阶,与时同时我也见证了这些优秀的公司在中国市场的发展与壮大。我对我所服务过的公司都心怀感恩,我今天所拥有的每一份成功,都是来自于我所服务的公司,机遇与挑战所赋予我的收获与沉淀。”她满含真情地说道。听她讲述这许多年来处理过的大大小小的复杂问题,有公关推广活动的创新,有员工沟通活动的接地气,有全城关店的重大危机事件,有重新组建团队艰辛与不易……这一切的机遇与挑战好象她都没有丝毫的压力,总是那么平和,总是那么享受其中。

  李玲认为,从其1996年入行开始,中国的品牌推广行业共经历了三大阶段,大致可分为:

  从1996年到2002、2003年前后,品牌以市场营销为导向,主要是由于当时国内企业的品牌意识很淡漠,人才方面寥寥无几,整个品牌塑造体系不完整。

  从2003年开始,网络开始迅速发展起来,各类品牌危机事件开始相继暴露,给企业的经营发展造成了严重困扰,各个公司开始关注品牌公关行业的发展,出现了一批优秀的传统公关人才,可以说这段时期,品牌公关高速成长;直到2008年前后,品牌公关的专业团队陆续在各类公司建立,很多的中资公司和民营企业也开始重金部署品牌公关团队,也有很多外资企业老将们,开始转回中资企业重塑了公关行业的格局。

  但随着2012、2013年,微博、微信等社交媒体崛起,开始对传统品牌公关发起挑战。不过,李玲乐观地表示,“这其实对于品牌公关也是重生的机会。现如今,品牌塑造的方法已经多种多样,但随着传播平台的整合变化,我们更需要的是行之有效的品牌公关。但无论平台怎么改变,方法如何创新,但长久发展下来的传统经验决不能完全抛弃。”

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