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祥生地产 黑马狂飙

文|本刊记者 谢泽锋 日期: 2019-10-28 浏览次数: 159

三年从百亿级跨进千亿门槛,增长近9 倍,年复合增长率超100%,从浙江诸暨起家的祥生地产凶猛生长。

中指研究院数据显示,祥生2015-2018 年的销售额分别为109亿元、325亿元、620亿元、1071亿元,排名从96 名蹿升至28 名。

值得注意的是,在中梁控股上市后,祥生地产是前30 大地产公司中唯一还未上市的房企。

根据官方消息,祥生地产今年上半年公司销售金额550.6 亿,同比增长10.12%,行业排名第28 位。相比此前几年的狂飙突进,祥生地产当前的增长势头已经降温,但其近些年的发展也值得思考。


重仓三四线

公开资料显示,上世纪80 年代初,浙江商人陈国祥创办祥生集团,历经30 余载发展,祥生已成长为一家集地产开发、小镇开发、建筑安装、物业服务、酒店旅游、商业运营等事业板块于一体的多元化产业集团。

祥生地产于1994 年在浙江诸暨成立,次年承担了诸暨金鸡坞村动迁的部分改造任务,由此开始涉足房地产业务;2014 年,祥生地产将总部迁至杭州,当年销售规模仅为90 亿元。

根据祥生公布的信息,祥生地产具备一级开发资质,目前,在开发项目超百个,规划总建筑面积超2000 万平米。

不过,与其他房企看重一、二线城市不同,祥生则是重仓三、四线。至2017 年底,祥生地产在售的60 个项目中,除4 个位于杭州外,其余56 个均位于三、四线城市;2018 年初,祥生地产前副总裁俞国勤曾公开表示,公司项目80% 布局在三、四线城市。

2019 年祥生地产确定了“1+1+X”战略,即浙江省为发展大本营,泛长三角区域为持续深耕区域,同时找机会布局一些潜力城市(核心二线城市及核心一线城市周边二、三线城市)。

资料显示,目前祥生地产已经布局了50 多个城市,现在同时在操盘的项目超150 个;不含小镇,公司土地储备已经超过了1 万亩。

针对这一布局,祥生有关人士在接受媒体采访时表示:目前,公司土地布局较为合理,“祥生只是看上去布局都在三、四线城市,但事实上,杭州和上海的库存占比达到52%”。

祥生集团前总裁赵红卫曾接受采访时表示,祥生选择城市的一个重要因素是,要能够产生高溢价。三、四线城市的市场总量其实是不大的,祥生在其中占据市场份额,不以拿大体量项目为考量,更多是靠高溢价带来业绩。所以能够做高溢价产品的城市对它才是有布局价值的。这也正与它的产品定位相吻合——做一、二线城市(大都市圈)周边,三、四线城市的改善者,极少刚需产品。

从这几年房地产市场情况来看,三、四线城市受益于棚改货币化安置政策,房地产市场经历了一轮火爆周期,也带动了相关房企业绩飙升。而随着政策降温,一、二线等核心城市的价值又重新得到重视。

目前的布局来看,祥生已经开始走出浙江,不断扩大版图。在赵红卫看来,这些城市的布局,是对祥生在苏浙皖布局三、四线之外的有力补充和风险对冲。


高周转效仿碧桂园?

布局三、四线,注重高周转,祥生地产与碧桂园的经营策略看起来十分相似。因此,许多分析人士将祥生地产称为“小碧桂园”。

根据公开资料,2016 年祥生地产曾提出“36781”的快周转策略,即3 个月内动工、6 个月开盘、开盘销售去化70%、一个月后去化达80%、1 年现金流归正;到了2017 年,祥生地产进一步提高周转速度,提出了“25710”的策略,即2 个月内动工、5 个月内开盘、开盘当日销售去化70%、10 个月内现金流归正。

以杭州钱塘新语项目为例,祥生地产从拿地到首次开盘用了不到4 个月时间,湖州悦山湖项目从拿地到开盘也仅用了5 个月。

不过,祥生地产内部人士在与媒体的交流中,多次强调“祥生不是小碧桂园”,似乎想摆脱打上碧桂园标签的印象。

根据中国网财经的报道,祥生地产采用的是“根据地打法”,即每一个进驻的三、四线城市,就像是一个“根据地”。祥生地产要做的不仅是深耕,而是要真正地把根据地做热、做深、做透、做大做强。祥生地产对于深耕根据地的划定,并不是按照所在城市有几个项目,或者这些项目卖了多少钱来衡量的,而是根据“市场占有率”这一指标来判定。具体来看:如果祥生在其布局或新进入的城市中,市场占有率达到20%,这个叫城市就叫“做熟”;达到30%,叫“做深”;如果做到40% 甚至更高的市场占有率,就叫“做透”。

祥生地产在所进入的城市,采取了“四全创新法”:全类产品、全域覆盖、全龄客户和全位服务。全类产品,即在一个城市里,业态和产品的种类是齐全的;全域覆盖,即城市不同区域都有项目,甚至上山下乡全都有;全龄客户,即祥生在根据地提供全年龄段、全生命周期的产品供应;全位服务,祥生有自己的物业服务、酒店、超市、养老和各式小镇文旅服务,基本上在根据地城市,祥生提供了围绕城市开发运营的全服务体系,形成完整的产业链。

值得一提的是,除了注重三、四线,以及高周转,祥生还开发了多个文旅康养小镇,譬如:南浔国际田园文旅小镇、诸暨云溪九里康养小镇、诸暨十里坪颐养小镇、太湖发现岛主题公园、滁州影视城等30 多个特色小镇,力图实现祥生小镇的全国布局。而这一布局也类似碧桂园。

随着融资政策趋紧,房企“找钱”越来越难,而作为一家非上市公司,祥生的融资渠道也采用了银行、信托、私募形式,随着公司发展,祥生逐渐开始运用发债、ABS 等模式融资。

根据乐居财经披露的消息,近期一款名叫“祥生资产收益权1 号”的产品正在深圳亚太租赁交易中心挂牌。据报道该1 号产品只是其一,后续还会继续发行,总规模10 亿元。似乎显示了这匹房企黑马融资的需求。

值得注意的是,该产品说明书披露了一些公司的核心数据。2018 年,祥生地产实现营业收入117亿元,对应净利润15.7 亿元。2018 年祥生地产总资产1096 亿元,净资产117 亿元,可算出2018 年底负债率约89.3%,在房地产行业中已处于较高水平。不过,由于房企回款的特殊性,考虑尚未公布预收账款,现金流等数据,祥生真实的负债水平还有待进一步披露。


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