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汽车股借西风

文·本刊记者 杨柳 日期: 2007-03-01 浏览次数: 3965

  “中国的汽车来了!”几乎全世界都在用一种惊讶的声音在呐喊。

当华晨将她的“中华”车跻身到德国莱比锡国际车展时,德国的媒体一片哗然,因为,“这是第一辆完全中国制造的汽车”,因为这里是德国。

很难想象,当首批从大连港起航的3000辆中华尊驰轿车抵达德国不莱梅港时,这样的惊讶会被放大多少倍。

吉利、奇瑞曾经雄心勃勃的“美国计划”在高调中开头,却在落寞中收场,疯狂而偏执的李书福不得不重新修正自己的日程表,将“2008年卖到美国去”调整为“2010年前后”; 奇瑞的美国之行也因与美国梦幻汽车公司终止合作而陷入停滞。

在这样的情形下,中国的汽车人不约而同地在自己的办公室里挂上一副欧洲地图,也许西方才真的有“真经”。

中兴以“最早走进俄罗斯中国汽车”的身份定义自己,长城携哈弗CUV来到了梦中的亚平宁半岛,而华晨中华将行使在柏林的街道上……

这不是一种臆想的趋势,有数据显示,2006年,我国汽车的出口格局发生了明显的变化,以汽车出口金额排序,向亚洲的出口仍为第一位,所占比例为43.6%;但欧洲取代了非洲排名第二,达到了23.9%

中国汽车出口褒贬不一的“第三世界国家路线”,似乎在被中国汽车人进行着有意识地修正,“发达国家的高级车出口到发展中国家是一种必然,发展中国家的中级车出口到发达国家也是一种必然,如果只找低标准的发展中国家出口,不可能对自主品牌占领国际市场起到大的拉动作用”,这是我们在采访中听到的声音。

成功打入欧美,日本人用了50年,韩国人吸取了日本人的经验,用了30年,中国的汽车工业不缺乏现成的老师,中国的汽车人也不缺乏智慧,那么我们需要多少年?

西行的道路上九九八十一难,所需要的绝不仅仅是勇气。

 

20071月,第100届北美国际汽车展上,湖南长丰集团在地下室里展出了它的5款汽车,虽然地下展厅距离主流展厅很远,虽然参展的汽车只得到了造型古怪的评价,虽然形象宣传片里“巨龙正在起飞、猎豹正在跳跃”之类的解说词引起参观者的一片讪笑,该集团董事长李建新还是把此次参展视为“走出国门的关键一步”。

一年前,迈出这一步的是吉利,它当时的境遇并不比长丰好很多,它的展台被安排在了中央展厅外面的过道上,它参展的自由舰被海外某媒体讥讽为“像在祖母车库里躺了几十年的东西”。而就是这个“东西”,吉利集团董事长李书福老想着在2008年卖到美国去,现在,这一计划已推迟至“2010年前后”。李书福告诉《英才》记者,“吉利专门成立了欧美工业园区,负责进入欧美市场所需的法规认证、排放试验等市场准入工作,要争取在最短的时间内成功进入欧美市场。”

与吉利一样,奇瑞的美国之行也是一拖再拖,并因与美国梦幻汽车公司终止合作而陷入停滞。不过,这边才分手,那边就牵起了克莱斯勒的大手,除签署代工协议,双方还在探讨成立合资公司的路径。奇瑞一位内部人士透露,“合资公司将同时生产奇瑞和克莱斯勒品牌的汽车,产品全部用于出口。”

最大的黑马还是华晨。跟德国签下15.8万辆的大单极大地刺激了国人的神经,华晨传给《英才》的最新消息是,首批3000辆中华尊驰轿车已正式从大连港起航,运往德国不莱梅港。

从签约到现在(2007年2月8),华晨中国(1114.HK)在香港股市的价格从1.32元飙升至1.88元,上涨幅度超过42%,而在此期间,恒生指数的涨幅没有超过8%28当天,华晨中国和长城汽车(2333.HK)都突破了52周的最高价,吉利(0175.HK)、骏威(0203.HK)等汽车股亦有不同程度的上涨。

无论你赞成与否,事实就摆在你的面前,中国汽车真的开始集体走“西天”了。

 

动机:为名还是为利?

“不要拿出口国外市场的噱头忽悠国内消费者。”

中国汽车眼下的出口热潮,在汽车专家钟师看来,动因有三:一、促内销,中国人总觉得出口的东西好,把出口文章做足了,肯定能推动内销;二、借春风,汽车工业是国家的支柱产业,鼓励汽车及零部件出口又是汽车工业的重点发展方向,在这个大背景下,企业做出一些动作、姿态来吸引政府注意,希望能赢得一些政策支持;三、赚大钱,有些企业不把出口的事拿来到处嚷嚷,他们多半是冲着赚钱去的。

“出口促内销”算不算动机不纯?华晨集团董事长祁玉民不这么看,他直言,“华晨汽车之所以要努力开拓德国市场,就是要证明,中华汽车可以达到世界最严格的汽车市场的各项标准。”

华晨汽车形象的大扭转确实也发生在这一年间。老中华的问题实在太多了:起步发抖、转速不稳、噪声过大、内饰低档……用祁玉民自己的话来说——“伤害老百姓感情太深了”。这样的品牌,倘若不用最狠的电击疗法,很难想象它何以起死回生。

“我们不搞出口赚名声的事。”长城汽车对此颇为不屑。这个以稳健经营著称的皮卡大王,早在1998年就开始了首次出口,当时,宣传部部长商玉桂刚来长城,对出口一事非常敏感,认为应该大力宣传。这一提议遭到了董事长魏建军的拒绝,他认为,做出口就应该扎扎实实占领市场、赚取外汇。

到现在,长城不声不响地把车出口到了107个国家,2006年,长城汽车实现出口2.73万辆,同比增长了130%。“去年,我们在出口数量上不是第一,但在出口金额和出口利润上,长城是第一。”

在这个问题上,同城兄弟中兴汽车与长城的看法完全一致。在采访中,中兴有关人士直截了当地指出,“不要拿出口国外市场的噱头忽悠国内消费者”。很少有人知道,2007131,中兴汽车与美国CHAMCO公司的合作已满1年,双方计划在今年底实现中兴汽车在美国的销售。

至于“借春风”,钟师认为,从企业的角度,这样做也无可厚非,“但不可盲目表扬”。

 

时机:只争朝夕还是伺机而动?

这就像是在玩抢凳子的游戏,当音乐停下的时候,中国企业能抢到几把凳子呢?

祁玉民空降华晨之前,华晨已经有一个出口战略,叫三级跳,第一级跳到中东,第二级跳到欧洲的低端市场,第三级跳到欧洲的高端市场和美国市场。跟德国HSO公司的几轮谈判下来,祁玉民觉得有必要重新修订出口战略。“时间不允许我们从低端过渡到高端,我们这车品质过关,完全可以后来居上,一步登天,直接打到德国高端市场。”

中国进口汽车贸易中心总经理丁宏祥认为这是大势所趋,他说,“跨国汽车公司的迅速当地化和中国自主品牌汽车企业快速走出去是两种同时存在的趋势。”

时不我待的压力也许是日本与韩国的竞争对手带来的,他们开发的新一代低端微型车在传统的入门及出口领域表现不错。“尼桑、丰田和现代都有很好的新产品,”沃顿管理学院的教授约翰·保罗·麦克杜菲说,“他们虽然没有中国的产品便宜,但相对于1-1.2万美元的售价,他们的品质和节能效果是很好的。”

所以,这就像是在玩抢凳子的游戏,当音乐停下的时候,中国企业能抢到几把凳子呢?

“急?我们急什么?我们跟谁急?”钟师接连发问。

在他看来,中国人要出口哪个市场,哪个市场一定会是中国人的,未来的国际竞争就是中国自主品牌与中国自主品牌PK。“不要说什么只争朝夕,弄两三下就不管了,短期有短期的做法,长期有长期的做法,功夫得做扎实了,否则会透支未来市场的潜力,会留下很多后遗症,搞不好会搞砸中国汽车的整体形象。”说起这个话题,钟师很是忧虑。

让钟师高兴的是,奇瑞、吉利等企业在出口欧美的问题上已趋理性,至少,他们已不再空喊进军美国的革命口号了。

李书福对《英才》记者承认,“欧美市场目前不是吉利出口的主攻市场,而是长远目标。”

这不是龟缩不前,这是伺机而动。

200610月,吉利宣布与英国锰铜公司合资;11月,任命赵福全为集团副总裁兼欧美汽车工业园的总经理;20071月,360万悬赏新车标。每一步都在为它的国际化战略服务。“做任何事情都要早规划、早准备,时机一旦成熟,马上就能占得先机。”李书福说。

 

前景:下一个丰田还是下一个Yugo

廉价,是目前中国汽车最大的优势,也是国外汽车最大的忌惮。

英国《经济学家》最近谈到中国汽车的时候,特地提到了它们的超低价格,“例如最新的上海华普车,有真皮坐垫、急刹车缓冲装置、空调,提供两年质保服务,价值不过6500美元,外国公司抱怨他们用这点钱甚至买不到造一辆车所需要的钢铁。”

廉价,是目前中国汽车最大的优势,也是国外汽车最大的忌惮。

华晨在德国的合作伙伴HSO公司总裁萨克斯就说,“我们没有那么多新技术,也没有重新设计,但是,这部车的性价比是无敌的,这对我们的顾客,潜在的顾客,非常有吸引力。”

也许正是因为如此,美国工业界开始热烈而严肃地讨论中国汽车企业出口美国市场的潜力问题。2006年,美国汽车在美国汽车市场上的份额是55%,而10年前,这个数字是73.5%

他们得出的结论是:中国汽车至少要花10年时间,才能与日本、韩国汽车较量,而在此之前,他们必须解决一大堆的问题,包括:质量差、设计弱以及物流体系不健全等。“他们能不能把触角伸进来,做韩国人正在做的事情,这还是个问题,我们没理由说他们不能,问题在于什么时候。”沃顿商学院的教授马歇尔·迈尔说。

韩国汽车进入美国市场已经20多年了,市场份额还不到5%,日本汽车也有不少失败的例子,三菱和五十铃不就在那儿苦苦挣扎着么?

首要问题在于品质。

一个前车之鉴是Yugo1985年,Yugo从南斯拉夫来到美国,售价仅为3995美元,在美国引起了不小的震动,一度被看成是“二手美国车”物美价廉的替代品,可没过多久,Yugo在性能、安全、服务等方面出现很多问题,美国的《消费者报告》将Yugo称为“测试过的最差车型”,消费者也对Yugo失去信心。1992年,Yugo不得不退出了美国市场。

即使是风头正劲的丰田,50年前也有过这样的惨痛经历,首次出口美国便因质量问题而撤了出来,若干年后再杀回去,难度可想而知。

中国汽车出口没几年,同样的亏却吃了不少。在俄罗斯,据说当地人宁愿买日本二手车也不买中国新车,问题就出在质量上。

服务也是个大问题。很多出口到俄罗斯的汽车企业,车一卖出去就不管了。“很多小的零部件根本不合格,对付装在汽车上,有的车一开就掉了,这些易损件,坏了没处买,零部件供应不及时,几乎没有售后服务,买中国车,俄罗斯人还得自己找零件修。”希比利汽车出口公司董事长祝景成说。

全中国都说要学丰田,丰田的服务是怎么做的?美国有消费者投诉丰田Scion的空调不稳定,丰田接到投诉后,不仅帮消费者解决了问题,并且在两星期后派25名工程师飞到美国,为的是设计出性能更强的新系统。

跟中国大多数汽车企业一样,华晨目前在欧洲市场的服务,完全依赖其合作伙伴HSO,祁玉民说过这样的话:“车我运到大连港,一交货就跟我没关系了。”即使HSO真如华晨所说的那样“实力雄厚、经验丰富”,即使华晨真为HSO留下了足够的利润空间确保它可以把服务做好,这样的“距离”还是让人感觉有些放心不下。

“做车其实没什么奥秘可言,一个品质,一个服务,中国汽车把这两项做好,就可以得60分了。但现在哪家企业能证明自己已经做得很好了?为了进欧美,日本车用了50年,韩国车用了30年,我们的步子可以快一点,但怎么也要1020年吧,第一个五年,把产品和服务做好,第二个五年,把品牌和企业形象做好,我们就很满足了。”钟师说。

 

资本:自主还是合资

“合资企业则由于受制外方的全球战略,难以在出口方面有所作为。”

200719,吉利召开全球新闻发布会,悬赏360万征集新车标,期间李书福反复哭穷,“国家和银行给了奇瑞那么多的支持,却很少管吉利这个‘穷人家的苦孩子’”。

虽然香港资本市场的两次融资增加了吉利的资本金,吉利仍然过着紧巴巴的日子。与英国锰铜的合资,吉利最开始是打算把锰铜全盘收购,对方也同意了,但因为要上百亿元,李书福觉得太贵,所以先买了30%的股份,准备等条件成熟之后再买进。

可是,要参与全球市场竞争,要向中、高端市场进阶,吉利想不加大投入是不可能的。

“我们花每一分钱都是自己的,我们从银行拿的每一笔钱都是要给利息的,分文不能少。但是我相信,咬紧牙关一定可以挺过去的。”李书福说。

华晨不像吉利那样无依无靠,但困难的时候,祁玉民也曾开着他的宝马四处借款,而今,祁玉民又在通过各种渠道融资,准备再开发三款新车。

丁宏祥认为华晨汽车此次率先出口德国得益于两个坚持:一、坚持自主品牌;二、坚持在全球化背景下利用全球资源。

“由于坚持自主品牌和自主研发的汽车企业没有任何的外来限制,可以制定自己的出口战略,因此在走出去的时候较合资企业具有更大优势,合资企业则由于受制外方的全球战略,难以在出口方面有所作为。

“我跟你说心里话,我不会放弃华晨大量的股份,再走合资的路,因为这样得不到技术,但我们可能会加强已有的合资。”祁玉民说。

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