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欧莱雅中国 十年磨一剑

文|本刊记者 李穆 日期: 2008-01-01 浏览次数: 1146
“我喜欢保有文化感的原汁原味”,做了11年欧莱雅中国区总裁的盖保罗很有语言天赋,能说多国语言,但他觉得汉语还是太难了,因此,目前他的汉语水平还仅限于几个汉语单词。然而,这并没有让他与中国市场疏远,反倒让欧莱雅在中国成为本土化最成功的化妆品公司之一。那个当初带着大包小包,被空投到中国来探险,向亿万中国女性“兜售”法国唇膏的意大利人,早已让人们为他所带来的上百种唇膏的颜色而着迷。
      不过,要把“多元化、全球化、本土化”的真正含义从意大利语翻译成汉语,可不是简单的一件事情。
      在来华的第一年,盖保罗将欧莱雅旗下最具国际性品牌中的兰蔻(Lancome)、巴黎欧莱雅(L'oreal Paris)等10个品牌一同带到中国推广,这其中还包括刚刚并购而来的美宝莲(Maybelline)。随后,盖保罗又把来自欧洲的薇姿和理肤泉带到了中国各大城市的药店,同时也建立了自己的销售渠道,由此开创了在中国药店经销化妆产品的先河。“我把最美的几个女儿带到了中国面前”,盖保罗踌躇满志地说。
      初来乍到,欧莱雅当时认为“高中低档次分明”的产品营销策略会成为席卷中国市场的竞争利器,品牌宣传上不占优势的欧莱雅,针对中国消费者购买力普遍偏低的情况,在金字塔的塔基细分市场上,希望实现突破。
      与此同时,盖保罗面临的另一个挑战来自于本土化的销售渠道,彼时的欧莱雅在中国缺少一个针对中国最基层消费者的大众品牌。
      “如果欧莱雅没有一个中国文化的代表品牌,就等于没有中国市场。”恰在这个时候,欧莱雅全球总裁欧文中走过来,拍了拍盖保罗的肩膀说。并购本土品牌,实现本土生产以及渠道建设,似乎是欧莱雅中国扭转市场的最佳方案。
      拥有良好的市场认知度和强大销售网络的“小护士”成为盖保罗进行本土品牌并购的第一目标,而当时欧莱雅在内地唯一的苏州工厂生产能力急待扩大,这个中国第三大化妆品品牌的生产线、技术工人和管理人员也是盖保罗所看重的。欧莱雅收购“小护士”一石三鸟,也为日后其品牌、渠道、生产本土化的改造奠定了坚实的基础。
      正当人们惊讶欧莱雅中国的第一单本土收购动作时,仅仅间隔45天之后,欧莱雅又迎娶了本土市场的中高端知名品牌——“羽西”,其创始人的华裔身份和坚持采用中国本土原料的“羽西”给欧莱雅带来了“国际化的东方味道”。
      也因此,欧莱雅在两个月内便拥有苏州、宜昌和上海三家工厂,生产能力从1亿件猛增至2.6亿件。两场并购后的2004年,欧莱雅集团在中国的业绩几乎翻番,销售总额近30亿元,是1997年进入中国的16倍。两年之后,欧莱雅中国内地销售额超过日本,成为欧莱雅在亚洲最大的市场。
      “我们在中国,需要更大的市场份额。”盖保罗显然并不满足。
      现在,欧莱雅将年销售额的3.4%投入于科研开发,每年推出近3000个新配方。面对迅速增长的中国市场,品牌、渠道都已经日臻成熟的欧莱雅开始用融合中国传统文化的方式,深耕市场。

 

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