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索尼改头换面

文|本刊记者 胡祥宝 日期: 2009-04-01 浏览次数: 873

银发鹰鼻,人称“铁腕改革家”的美国人霍华德·斯金格,今年已经67岁高龄。四年前,他以改革者形象获任索尼首位外籍董事长兼CEO,而今年4月他将再次走向前台,成为索尼“二次革命”的统帅。
  金融风暴的袭击和日元升值,再加上对手的抗衡,昔日消费电子巨头索尼正面临14年来最大亏损的困境。
  专家预计,截至3月31日的2008财年,索尼集团营业亏损将达2600亿日元(约人民币182亿元),这也将是索尼近14年来首次出现年度营业亏损。
  2月27日,索尼宣布斯金格临危受命,开始兼任总裁,亲自操刀索尼的架构重组。
  重组后,索尼的电子和游戏两大业务集团实施战略性整合,新组建网络化产品与服务和消费产品两大集团,以加快公司向产品的网络化和服务转型。其中,前者包纳其电脑娱乐(SCE)、PC业务、新移动产品、软件及服务部门;而电视、数码影像、家庭音视频业务则被纳入后者。
  此外,索尼还将新组建两个跨公司的平台:共通软件与技术平台和生产、物流、采购平台。索尼官方说:“两个平台旨在保证索尼的网络化产品和服务能在一个共通的用户界面实现无缝连接,以快速、低成本和高效的方式到达顾客。”
  自此,之前一直醉心于技术的索尼,开始以“网络化与服务”为导向,并采用外包生产,原来电子、娱乐和游戏三大牢不可破的业务结构也被彻底打破。此举是索尼应对金融飓风的招数,还是公司整个盈利模式的改变?
  与索尼转型的同时,海尔集团董事长兼CEO张瑞敏也称海尔开始不再以“技术”为推动力,而主推外包。海信、康佳、创维等也正在布局,一场家电行业的大变革正悄然拉开。


制造商变身
调整后,索尼作为电器制造商的角色也渐渐褪色。
  早在2008年索尼公布的三年中期计划中,其就已将网络化放到核心的战略位置了。索尼宣称到2010财年,其90%的消费电子产品将具备网络化和无线上网功能。
  是什么原因迫使索尼转型?
  从表面上看,金融风暴导致销量下降,出现业绩急速下滑是最直接的“推手”。但实际上,已经宣布将在今年4月卸任的索尼总裁中钵良治认为:索尼电子的亏损主要原因归咎于“索尼始终无法推出足够多的新产品”。索尼电视的每个零部件的生产、组装都由索尼自己完成,但液晶面板等核心部分却必须对外采购,这使得其生产成本大幅增加,而当液晶面板短缺时,新产品推进速度自然减慢,只能通过降价来吸引消费者,利润自然所剩无几,而金融危机又无异于火上浇油。
  此次斯金格再度操刀对索尼的电子业务重组。他要求电视业务部门的响应速度要更快、利润更高,并采用委托外部生产的OEM和ODM模式,而网络化则使得索尼产品能在一个共通的界面实现无缝连接。调整后,索尼作为电器制造商的角色也渐渐褪色。
  纵观索尼的竞争者,如微软、苹果,他们也是自己不建工厂,而使用低成本的合同制造商。生产模式的转变,让索尼不再单纯追求技术,而是以低成本、符合客户需求的网络化为策略,从而迅速、大规模进入新兴市场,这才是索尼调整的最本质目的。
  “很久以来,索尼的很多技术和新产品都是实验室产品,很难降低成本,因为其并非用户需求,销量也不是很好。”家电行业资深评论家王斌告诉《英才》记者,“产品为利润服务,以客户为最终导向,这是当前危机下索尼必须要做的,如果一味追求技术而无视用户服务,技术就成了工程师自己的意淫。”
  而在东方证券分析师陈刚看来,此次索尼改革也是过渡性的,随着其网络化技术的推进,目前的消费产品集团与网络化集团有望最终合并。


选择代工
海尔要将60%的业务寻求代工,这只是为了降低成本,从而以更低的价格卖产品。

  索尼总部改革的大动作频频发生,虽然索尼中国自称,中国的业务不会发生重大调整,但国产家电厂商已嗅出了市场上的新气息,开始进行突变。
  2月,张瑞敏正式对外宣称,海尔已经放弃收购GE家电。“我们的战略将是进行越来越多的外包”,张瑞敏表示,海尔将彻底从制造型企业转型为营销型企业,“这是海尔下一步的首要目标”,海外收购则被置于次要位置。
  “白色家电行业的竞争已不再由技术革命驱动,海尔的竞争力就在商业模式当中。”张瑞敏显得信心十足。在他看来,要打造新的商业模式,必须改变以制造业为主的业务模式,将业务外包无疑是很好的方式。
  在张瑞敏的“营销型海尔”战略规划,接下来将生产基地剥离已是势在必行。
  经济危机下,国外的索尼和国内的海尔都不再唯“技术”为推动力,而选择代工,是巧合还是大势所趋?这对家电行业来说,又透露着怎样的信息?    
  评论家王彬看得很清楚,他说:“海尔转型和索尼转型是两码事。海尔并没有真正的技术积累,从来就没有真正以技术为推动力,它一直是靠营销和低价格。现在其要将60%的业务寻求代工,这只是为了降低成本,从而以更低的价格卖产品。其根本就无所谓什么商业模式的竞争力,可以说转型的海尔依然不会有什么大起色。”
  长期以来,索尼、三星、西门子、松下等国外品牌依靠良好的技术优势抢夺国产家电行业的市场份额,同时又对国产家电商进行技术封锁。国产品牌除了在外观上做一些变化外,很难真正通过核心技术的变动打造差异化产品,只能通过规模和成本来打价格战。
  危机下,没有技术保障的国产家电该如何突围?
  现实中,2月,康佳、海信、TCL及创维,一方面,纷纷投资建设液晶模组厂,欲通过进军上游,完成液晶电视产业的战略布局,以更大程度掌握自己的“命运”。“液晶模组厂建成投产后,我们对液晶电视的成本控制能力从33%提高到63%。”康佳集团董事局主席兼CEO侯松容如是表示。另一方面,他们通过积极与国际巨头合作来弥补技术和管理的瓶颈。
  知名家电专家陆刃波认为,如果不能够掌握核心的技术,那么降低成本、增加利润永远只能是隔靴搔痒。
  而现实中,除了技术瓶颈,随着“渠道为王”时代的到来,家电制造商的喉管也被国美、苏宁等零售商牢牢卡住,利润空间也越来越小。“短期内,国产家电很难有什么出路,未来农村市场很关键,家电下乡或将成国产商的救命稻草。”王斌的言论引人深思。

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