商业影响力
首要影响力

胡葆森:区域大佬的偏执扩张

文|本刊记者 罗影 日期: 2009-08-01 浏览次数: 1666

胡葆森把20世纪90年代中期称为“最冷的冬天”。10年后二次面对行业低谷,他显得从容了许多。

  沃顿商学院校友论坛的午宴上,胡葆森落座的1号桌正对着主席台,一群地产大腕们交谈正欢。
  午餐开始得晚,约好的采访时间已经到了,头道菜却刚上。就在《英才》记者以为采访要被推迟时,短信传来,建业地产股份有限公司董事局主席胡葆森已如约等候。
  当《英才》记者提及今年建业出色的年报成绩——销售额和利润分别增长77%和296%时,胡葆森不仅没有大谈经验,语气里甚至带了一点不好意思:“这不能说明什么。我们的基数小,所以增长比较快。我们还是资本市场的小学生。”
  要知道,同在香港上市的富力、SOHO、绿城、合生创展、碧桂园,去年的利润增长全部为负数。
  事实上,被胡称作“小学生”的建业地产已经17岁了,它的历史几乎和中国房地产行业的历史一样长。但在胡葆森眼中,只有十几年历史的中国房地产行业还远未成熟:“M B A教材不会研究历史不足20年的企业。没有20年历史、没有经历过至少两个行业周期,你是没有资格谈什么经验的。”
  建业至少已经经历过一个完整的行业周期了。
  胡葆森把20世纪90年代中期称为“最冷的冬天”。那时候,建业刚刚成立,第一个项目还没有盈利,就遇上长时间的宏观调控。焦灼中熬过那个“冬天”,10年后二次面对行业低谷,胡葆森显得从容了许多。
  一方面,建业已经在2008年6月上市,给自己成功披上了一件保暖衣;另一方面,与上一个“冬天”相比,2008年的行业低谷短暂得简直称不上“冬天”。而今年春天,地产市场从冰点到沸点的瞬间转换,速度又快得诡异。
  有观点认为,这是因为中国的地产商们变得越来越聪明了——当市场萧条迹象乍现,他们就主动跳出来唱空,从“拐点论”到“百日大限论”,无非希望引起政府重视。就像聪明的孩子,父母责罚的手刚刚举起,他们就大声呼痛,以博得父母较轻的惩戒。
  “这跟中国社会的特点有关”,胡葆森这样对《英才》记者评价:“在中国,当一个经济问题不是热点问题时,政府不会管它,任由它自由发展;但是,一旦这个经济问题成为民众长期讨论的热点、成了社会问题,政府就会采取措施。房地产市场就是这样。所以,中国房地产市场的走势不能单纯从经济学角度判断,这个市场是政策市。”



做对了三件事

作为地产企业,如果不能跟资本市场完美对接,未来的命运一定是被边缘化。
  在这个无法以经济学常理来推测的市场中,胡葆森认为自己做对了三件事:与凯德合作,上市,谨慎买地。
  今年54岁的胡葆森,从念中学、下乡插队、读大学到工作,没有离开过河南。
1982年被派往香港工作时,这个河南人穿着最土气的衣服、吃着最便宜的工作餐,却能说一口流利的英语——他在郑州大学念的是英语专业。
  到香港的第十个年头,攒了几万元钱的胡葆森决定下海。他选中的生意是炒楼花。几万元当然不够,胡葆森“向朋友借了几十万,一年之后,就赚回了1000多万。”说起来很轻松,但可以想见,一个仅有数万元存款的人,却能借来几十万,其人缘和信誉,可见一斑。
    这一点在建业上市时再一次被证明。建业上市没有赶上地产业最好的时光,但它的阵势却称得上辉煌。在香港公开招股时,柳传志、潘石屹、王石、李思廉、任志强、冯仑、方风雷等商界风云人物悉数到场,被媒体戏称为“八星助阵”。其中不少人还以个人名义认购了上千万美元的建业股票。
  1992年,胡葆森创立了建业房地产开发有限公司。这是一个艰难的选择。有人说,河南是块投资的“盐碱地”,但在盐碱地里长大的胡葆森说:“正因为喝不惯盐碱水的人都不来,才给了喝惯这种水的我一个机会。”
  成立最初,建业是与建行合资的。1994年,国家要求金融机构退出实业经营,胡葆森只好买下建行所持的建业股份,百分之百持有。这样的股权结构并不是他想要的。胡葆森一直认为,作为地产企业,如果不能跟资本市场完美对接,未来的命运一定是被边缘化。而一家百分之百私人持股的公司,显然很难上市。
  据说,在华润收购万科股份后,胡葆森曾羡慕地跟王石说:“如果华润愿意买建业,我愿意出售50%的股权。”
  2006年,胡葆森终于找到了一个“最合适的投资者”。在当时的好友、高盛高华证券董事长方风雷的引荐下,胡葆森与新加坡嘉德置地总裁廖文良很快谈妥,由嘉德的中国区子公司凯德置地以战略投资者身份进入建业,取得29.75%的股权,作价6.01亿元人民币。整个交易只用了45天就完成了。
  引入凯德置地无疑是胡葆森为建业上市准备的一个重要砝码。不过,在胡看来,凯德给建业带来的还有很多“综合性收益”:“凯德和建业的风格都是稳健型的,在这一点上我们很一致。在房地产行业开发的品种、产品形态上,凯德又正好和我们形成互补。”
  坚持在2008年上市,也是一个需要勇气的决定。由于全球金融危机和房地产行业的低迷,建业此次的融资数目比计划缩水了1亿多美元。不过,胡葆森表示“抉千金之货者,不计钵两之争”。
  上市之后,建业一口气在河南的二、三线城市拿下5块地——“刚上市、有钱”固然是一个原因,但另一个更重要的原因是,在行情低迷时拿地,成本肯定是最低的。此前,在地价偏高的2006年底到2008年6月,建业没有拿过一块地。
  对中国房地产市场的发展,胡葆森的态度是:“长期乐观、短期谨慎。”
  长期来看,中国宏观经济的基本面还是好的,城市化也是一个长期的过程。20年以后,中国的城市化可能还不到70%。“全国平均住宅产业化率要达到60%以上,20年恐怕都不行,更何况还有县城和乡镇呢。大势谁也不可逆,谁也不能阻拦中国的城市化进程”;但短期要谨慎,“宁肯拿回来的钱在账上趴着,也不要一下子花完。”
  这一点,有案例可以对照。同处河南的鑫苑地产,比建业早半年上市,上市后立刻开始在全国范围快速、高价拿地。据业内人士介绍,鑫苑上市筹到的资金几乎全部花在买地上,而到了2008年底的行业低谷,它手中的土地价格几乎跌去一半。胡葆森挂在嘴边的一句话是:“冬天买地、夏天卖房。”道理很简单,但要在冬天里有钱买地,就不那么容易做到了。
  后天很美好,但活过明天更重要。


做深做透的风险

他提出“深耕河南”、“造福中原人民”的时候,不少人觉得这只是一个政治噱头。
  冯仑曾说:“全国化房企学万科,区域化房企学建业。”
  胡葆森是“省域化”概念的最早提出者,他提出“深耕河南”、“造福中原人民”的时候,不少人觉得这只是一个政治噱头。但胡葆森认为,省域化战略其实首先保证的是经济利益:“全国到处跑的企业,可能比我多赚几个亿,但在区域影响力上,肯定不如我。他们的目标客户群不稳定,对某个城市发展的影响力也小。跟这样的企业相比,用不了10年,大家就会发现,我们更能够实现社会效益和经济效益的双重成果。”
  按照建业的内部规划,胡葆森心中的“河南”,不只是地理概念上的河南。以郑州为圆心,半径数百公里的区域,都在建业的战略地图中。目前建业地产的活动范围在半径300公里的圆内,按照计划,5年之后,这个圆的半径将扩大到350公里;10年之后,400公里。那时候,这个圆实际上已经把济南、太原、西安等城市都包括了进来,常住人口约3亿。“3亿人的市场还不足以培养一个大型房地产企业吗?”
  然而,在一些业内人士看来,建业的这个“圆”画得未免有点过于理想化了。上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭对《英才》记者说:“郑州是河南的省会,所以建业立足郑州、向河南其他城市扩张,没有问题。但要以郑州为圆心、向别的省扩展,很可能会遇到瓶颈,因为在全国来看,郑州的号召力并不强。济南、太原的老百姓凭什么要相信一家河南来的房产商呢?”
    除了10年后可能遇到的瓶颈外,还有一个现实问题摆在胡葆森面前:如果那些全国性的地产大佬们也来河南呢?根据万科2009年5月的销售简报,其新增加的8个项目,只有一个在一线城市,其余全部在二、三线城市。而绿地、绿城已经在郑州开发了不少项目。
  不过,胡葆森对此却并不在意:“如果万科来河南,这里的市场可能只是它的百分之一;但河南却是建业的百分之百。”言下之意,大家重点不同,发力的程度也不会一样。2008年,建业在河南房地产市场的占有率为5.1%。
  而且,在胡葆森看来,全国大佬们要来河南,拦是拦不住的:“中国的主流地产商是在2003年‘8.31’大限之后形成的。由于土地成本的上升,一线城市的开发商会向二线城市转移,二线的向三线转移……这一轮调整要历经10年,大概到2012年左右结束。最后留在一线城市的开发商将都是有外资背景的——在这个行业,一切都是资本在主导、推动。”
  《2009年上半年中国房地产企业销售排行榜》印证了这种判断:二线城市销售额的冠、亚军,是两家大型全国化房企:万科和中海;而三、四线城市销售榜的前三甲,则是起步于广州、杭州这样一、二线城市的地产商:碧桂园、绿城和雅乐居。
  有观点认为,未来将有两种地产企业活得最好:一种是大而强的,像万科、中海、华润置业。第二种是精而专的。他们或者专精于某一种产品,比如万达专做商业地产;或者专精于某一种形态,比如工业地产、旅游地产;或者专精于某一个区域。
  显然,胡葆森要做的就是“专精于某一个区域”:“我们专注于一个区域,这个区域不断在放大,但这种放大必须是一个水到渠成的过程,在当地市场达到饱和的时候,让它自然地外延。”
  不过,专注于某一个区域,虽然容易“做深做透”,风险相对也更集中。这个道理很简单,就是经济学中的“不要把鸡蛋放在一个篮子里”,而且“区域地产毕竟不是主流,虽然他们短时期内可以在某一个区域里拥有最高的市场占有率、最好的品牌号召力,但很难进一步做大。如果不跨出区域、做全国布局,未来肯定会遇到发展的天花板。”杨红旭这样评价。


“最累”的地产商

  他坦言自己活得“并不潇洒”。他与王石、冯仑一起,并称“地产三君子”。
  “中国的地产商是最累的,因为行业配套程度低。在美国,地产商不需要到处找钱,只要有好项目,马上就会有钱来找你。而中国不一样,我们得自己去找钱、去找能配合的建筑商,还得随时防范政策风险。”
  基于这种认识,胡葆森曾给斯坦福投资基金的亚洲区总经理张震分析:中国现在5万家房地产开发企业,最后能进入投资视野的不会超过100家,而你肯拿钱投资的不会超过10家。“不能获得资本通道,大多数地产企业只能在边缘挣扎,随时可能倒闭。”
  正因为这种生死考验,中国的房地产商可能会使用比别人更多的手段与招数。于是,有人调侃说,房地产这个行业里没有好人,即使是好人,看上去也像坏人。
  面对这种观点,胡葆森替地产商们打抱不平:“开发商是有一些问题,但要客观地来看。”
  王石在建业上市后曾表示,“此次建业成功上市,不仅仅是建业本身的影响力,也是建业创始人胡葆森先生个人魅力得到社会认可的结果”。
  胡葆森是一个忧患意识很强的人,他坦言自己活得“并不潇洒”。这个“不潇洒”的人与王石、冯仑一起,并称“地产三君子”。他为全体地产商的命运担忧。
  6年前,胡葆森曾参观顺驰,并与孙宏斌聊了一整天。那时候,顺驰已经有走出天津、向全国扩张的想法了,胡隐隐觉得,顺驰面前有潜伏着的风险。但没想到,危机来得这样快。尽管很累,胡葆森却没打算借助政府的力量。他说,自己可能是跟当地政府吃饭最少的企业家。
  在建业成立10周年的晚宴上,胡葆森介绍来宾,第一个介绍的是10年前就已下台的一位老处长——那是当年鼓励他下海的人,接下来是朋友,然后是自己的母亲,最后才介绍在任的市长、书记。这个细节让冯仑印象特别深刻,他对“老胡”的评价是:待人很宽,做人很厚,立意很高。
  朋友口中的“老胡”是个念旧的人。他的手机是几年前的款式、黑白屏的;反反复复读的书是20年前版本的《菜根谭》。据说,从创业以来,“老胡”从来没有开除过一个员工。
  这样的“老胡”,不愿轻易评价自己的企业:“评价建业,还要再等3年。等我们20周年的时候吧。”

 



“没感到太大的冲击”

是不是真正复苏了?三季度的数字非常重要。
  《英才》:最近两三个月,房地产行业以匪夷所思的速度重新“火”了起来。你怎么看?
  胡葆森:中国经济深层次的矛盾没有解决:第一是增长方式的问题;第二是产业结构的问题。这两个问题是30年中积累下来的,不可能在短时间内得到解决。既然这些问题没解决,房地产的表现就不是建立在改善后的宏观经济的基础上取得的健康的、良性的增长。
  现在只能说是信心的恢复——观望的人又开始买房了,投资客也进来了。所谓的复苏就是在这种局面下造成的。至于是不是真正复苏了?三季度的数字非常重要。
  《英才》:建业2007年和2008年上半年都没有大笔投资,直到2008年下半年才重新开始投资。你的判断依据是什么?
  胡葆森:任何行业都有自己的周期,房地产的周期可能是5年一次或者七八年一次。要是在最高的时候买地、最低的时候卖房,点就踩错了。要反过来,应该尽量做到在去年那种形势下多买一点地,明年或后年好的时候再卖房。
  《英才》:看去年的年报,所有在香港上市的内地房地产企业中,建业的业绩是最好的。
  胡葆森:只能说是增长情况最好的。因为我们2007年的基数小,所以2008年的增长率很高。对于企业来说,某一年的增长率很高,并不能说明什么问题,关键在于能不能保持稳定增长。
  《英才》:那么,如何才能保持长期稳定增长呢?
  胡葆森:现在,我们的目标市场是18个地级城市。但有些城市已经没有土地了,那现在要做的,就是在市场空白的城市赶紧补充土地,否则团队和市场就没有产品可做了。建业跟其他企业不太一样。我们的战略聚焦于在一个区域内,这个区域恰好是房地产发展比较平稳的区域,没有大起大落,所以我们的经营一直处在比较平稳的状态。去年最差的时候也没有停止投资,前年最好的时候也没有疯狂扩张。
  《英才》:在房价飞速上涨的过程中,对开发商来说,建房成本中各部分的比例有没有发生变化?
  胡葆森:没有太大变化,50%-60%的钱还是落入了政府的口袋。这不光包括土地成本、开发商和买房者交的税,就说建筑用的钢材,在进入工地前,政府就已经挣了一笔——钢厂的税收。
  《英才》:目前很多一线城市出现了商业地产和住宅地产价格倒挂的现象,你对未来几年中商业地产的发展有什么样的判断?
  胡葆森:现在,商业地产的模式一般是持有而非销售,持有的话,一般前3年是不赚钱的,要“养”,3年之后才开始赚钱。但现在主要的资金渠道——银行贷款,大都是一年、两年期的,还没等赚钱呢,就已经被催着还款了。
  国内支撑商业地产的金融工具太少了。房地产信托刚刚开始,房地产基金主要还是以外资为主、人民币的房地产基金很少,产业基金也才刚开了个口子,再加上公司债和企业借款,这些配套发展起来了,商业地产才有可能真正发展起来。
  《英才》:据说你当年在香港炒楼花时,借了朋友几十万块钱,当时为什么敢冒这么大的风险?
  胡葆森:那也算是逼上梁山吧,没办法。那时候香港有3000家中资企业,做贸易根本赚不到钱。那时刚好赶上香港楼市的一个高潮期,我就借了几十万,买了两套房,后来一看,房价升得很厉害,就又去借,前后大概一共借了一两百万,买过十来套房子。因为是1比9的杠杆,拿100万可以买1000万的房子,所以,房价一涨,赚得很快,两三年就赚了两三千万。《英才》:你是一个风险偏好型的人吗?
  胡葆森:其实那时候是没有风险的。因为房价在一段时期内会一直上涨。一个浪头过去,至少有两三年时间。我肯定会在这两三年内把房子都卖掉,不会等它跌下来再去卖。当然,这种机会不是经常有的。在我记忆中,从1991年到现在,除了我赶上的那一波,还有就是1996年左右出现过一次,比较短暂,大概只有一年时间。然后就是2007年了。
  《英才》:建业成立17年来,经历过的最冷的冬天在什么时候?
  胡葆森:1993年下半年到1997年底的那一轮调整。那一次调整的时间比较长,地产行业的规模也小,市场刚刚开始发育,而且当时建业刚刚成立,耐寒的能力不强。你看我头发都白了,就是在那个时期熬的。这次的冬天(2008年)虽然也很冷,但我们上市了,刚拿了不少钱,耐寒能力提高了,所以没感到太大的冲击。
  

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