商业影响力
影响力

中兴吃平衡饭

文|本刊记者 孙瑜 日期: 2012-05-30 浏览次数: 4968

  在一场关于“老IT新路”的思辨中,比华为还早2年成立、已经“27岁”的老牌通信企业中兴,仍旧被总裁史立荣称为“小伙子”。

  位居全球通讯设备商第五的中兴,与排名一二的爱立信与华为相比,100多亿美元与300多亿美元的营收额差距仍然显著;不过,在后金融危机时代,中兴在欧美市场中的逆流而上、以及年均30%以上的增长速度,同样让竞争对手难以望其项背。

  中兴意图“弯道超车”的信号,在史立荣上任后的2年内,已经被更加清晰的释放出来。但是,未来3年能否真正逆转局面,首当其冲要验证其在全球分析师大会上的预言能否成真:从一家电信设备提供商向通信综合服务商转型。

  2011年,中兴与老对手华为,不约而同遭遇“增收不增利”的尴尬。欧债危机仍在蔓延、全球宏观经济的下行已传导到全球电信业,上游运营商受经济不景气、互联网应用和终端厂商争夺利润的影响,盈利能力正逐年下降,导致2011年以来全球电信运营商资本开支更趋谨慎,对于“靠运营商吃饭”的通信设备巨头而言,盈利境况可见一斑。

  “中兴与华为都在积极寻求转型,不约而同的走向三个新方向:终端市场、企业级市场以及运营商服务市场”,独立资深电信分析师付亮对《英才》记者称。

  2011年中兴财报,已经初步印证三种转型方向。终端业务增速达到60.4%,手机进入全球前50个运营商中的43家,年出货量位居行业第四,智能手机发货量增长400%,同时,政企网市场国内增长超过90%,而且,中兴服务整体业绩增长40.9%,远超竞争对手。

  尽管如此,传统电信管道市场是否真正触及天花板?中兴国际化潜力还有多大?在三种趋同的转型中,“牛文化”的中兴与“狼文化”的华为,将演绎怎样的差异化?在与《英才》记者独家对话时,史立荣另有一番解读。

  国际化思路要转

  在2012年的巴塞罗那通信展上,中兴颇为意外的展示了一张关于“中国功夫”的胶片。

  正如中国功夫中分为武当、少林、太极不同门派,但是到最高境界Master时却不讲门派一样,史立荣认为,未来通信设备与技术的最高境界是融合与集大成。

  “过去从2G向3G、4G不断演进,有人问我什么是5G,就像是中国功夫Master的境界,5G时代应该不再讲技术和门派,在这个时点和地点,实现最高速的宽带、最便宜的价格,就是最佳的接入”,史立荣称。

  近年来,当年众多活跃的欧美日厂商出现分化,北电破产、摩托分拆,阿朗出售业务、爱立信退出手机领域,诺西卖掉固网收缩市场以及万人大裁员,让通信公司陷入“寡头竞争”的局面。

  电信专家、Frost&Sullivan中国首席顾问王煜全对《英才》记者指出,近几年国际运营商设备更换速度趋缓,在主流通信设备厂商中,价格昂贵的企业都濒临崩盘,幸运的是,中兴华为靠“性价比”熬了下来。

  对于中兴而言,新机遇恐怕已经很难出现在2G和3G领域,因为在全球市场占比只接近6%,大逆转比较困难,LTE/LET-A才是改变格局的关键。

  专利储备上,中兴已有所倚重。截至2011年底,中兴已经向3GPP提交了大约9300多篇提案,其中SAE/LTE相关提案超过了5700篇,有超过1700篇的SAE/LTE相关提案被3GPP采纳。截至2012年1月底,中兴通讯已在ETSI(欧洲电信标准研究所)声明了381件SAE/LTE基本专利,大约占所有ETSI声明的SAE/LTE基本专利总数的7%。

  “虽然管道端进入寡头竞争,但是可供挖掘的金矿非常多”,史立荣称,随着云计算的发展,通信内容和数据需求爆炸式增长,对带宽要求将非常高,未来没有一项单独技术可以满足管道端的需求,只有依靠融合性技术。

  不过,比起技术改造,中兴近年来国际化上最根本的变化还在于向“大国大T(大T:大运营商)”战略转移。

  “放眼全球电信市场,按区域和国家划分,有一个二八原则,甚至是一九原则。”史立荣分析指出,尽管运营商市场巨大,但是,欧美日中占据市场容量大头,加上印度、巴西、俄罗斯和南非等金砖四国的影响力,实际上,只有抓住大国、大运营商,才能抓住产业链核心。

  其实,中兴16载国际化历史路径,并不依此推演。“这是中兴的经验,关键是教训”,付亮称,过去中兴通过亚非拉进入国际市场,却发现拿下市场之后挣不了钱。真正主流市场在发达国家,比如北美、欧洲,中兴需要在这些市场集中优势资源兵力,才能有所斩获。

  如果说,开拓发展中国家的意义更多在于扩大规模,那么,对欧美市场则在于提升利润。对比运营商市场,美国ARPU值(每用户平均收入)在50美元左右,而印度只有几美元。很显然,中兴下一个野心,正是包抄和夯实主流运营商市场。

  目前,总部在欧洲的全球TOP50运营商中,中兴已经进入了90%,与除北美之外各大洲的排名一二的运营商基本建立了合作。但是,从“农村包围城市”转移到“大国大T”,中兴海外战略潜力能否真正释放,还待观察一场攻坚战。

  在中兴历史博物馆中,有一张史立荣上世纪90年代只身一人参加日内瓦I T U世界电信展的照片。作为中兴国际化中开疆辟土的第一人,史立荣拿下过在巴基斯坦的第一张海外订单,这也是当年中国企业在海外的第一个上亿美元订单。从单点突破到系统化,从本地化到全球化迈进,史立荣亲自见证,也亲历凶险。

  “以国家安全”为质疑的流标事件,不仅仅针对在澳大利亚合同竞标中的华为。“总有人说安全问题,导致运营商不敢用,实际上纯粹为了政治,政治到底还是为经济服务”,史立荣直言。

  如今,在欧洲市场,中兴已经形成全线产品进入态势,但是,在美国市场只能以终端手机为切入口。

  “真正进入北美,需要时间也需要转变思路”,业内专家分析,这是中兴华为的共性问题,高层应该从全球视野重新思考,不管是资本结构、人才结构,还是战略和品牌规划,都应该更加国际化。

  对比华为和中兴,前者是一家营收规模巨大的非上市公司,“华为、中兴的董事会和决策中,应该多出现一些不同肤色的人,一年花费几亿拥有具备影响力的外脑也很值得”,付亮称,中兴也可以选择与国内一些有差异化的通信设备公司,如普天、烽火以及国际上相对专业的公司进行资本交叉和入股,在规模化上结成盟友合力开拓国际市场。

  大量砍手机产品线

  当乔布斯携苹果iPhone、iPad“干掉”诺基亚之时,受到震惊的不仅仅是手机制造商。最近一两年纷纷加入移动终端新战场的玩家中,包括传统软件巨头微软、互联网巨头百度、腾讯、阿里巴巴,当然,在中国,还有最不容忽视的两支生力军:来自传统运营商市场的中兴与华为。当下的如火如荼,谁曾想到当年任正非甚至将“不做手机”写入《华为基本法》。

  “当初做判断,我们看清了两个方向:第一,手机市场容量、金额比系统设备还要大,而且通信系统5—10年换一次,手机1-2年换一次;第二,如果说手机像个小盒子,那么,通信设备就像大盒子,技术相近只是有浓缩”,史立荣称。

  其实,早在国产手机风生水起的2002-2003年,“ZET中兴”就曾与波导、夏新和TCL一同出现过。只不过,2004年之后,遭遇国内“山寨”与国际高端品牌双面夹击时,中兴于2005年第四季度后“战略性”的转移阵地了。

  如今,随着智能化的大幕拉开,中兴又迂回到“主战场”中国。此番,后进者华为正在以高举高打的姿态铺设品牌与零售渠道,相反,中兴似乎秉承一贯低调稳健,显得更多依赖运营商渠道。按照史立荣的说法:“别人跟着学,自己就要有更好的想法”。

  “终端发力不做品牌不行,但是塑造品牌也要有一个过程。如果光做一个高端品牌不上量,你就变成了当初的诺基亚做法”,在王煜全看来,与运营商捆绑才是那根救命稻草,是把握全球上量的关键,也是压低成本、拉升性价比的利器。

  “量,是有必要的。有量才能掌握产业链和话语权,同时,有量才能加载移动应用附加值”,史立荣称。

  依次逻辑,规模效应,有可能在未来让腾讯、百度中的游戏或音乐等移动应用搭载中兴手机时产生付费。不仅如此,中兴手机上量,对于拓展欧美日主流运营商市场也像是一块“敲门砖”,其实,运营商对苹果“独吞”移动产业链利润早有不满,也势必拉拢其他手机制造商,而中兴的终端产品在海外全线突破之后,系统设备大举进入也只是“时间问题”。

  不过,2011年财报显示,中兴手机业务增长过快,较低的利润率却拖累了整体财报的毛利率。同样的困扰,华为也不能避免。何时往智能手机高端和利润高地反转?似乎两家都在等待从量变到质变的机遇。

  “实际上我们已经在大量砍手机产品线,从去年开始已经不再追求数量了,对低端一点的手机型号,如果运营商再不打我的LOGO就不做了”,史立荣称,苹果只是一年出一款手机,中兴内部也正在重金悬赏明星机型,希望未来单款产品出货能到1500万件左右。

  华为中国地区终端业务部副总裁李科峰曾告诉《英才》记者:华为也在效仿三星,砍掉多款手机研发,只聚焦于某几种智能手机。

  “砍的都不够彻底”,业内比较尖锐的看法是,竞争的核心是单款手机上量,但是,中兴华为似乎都没有吃透苹果反超诺基亚的逻辑。“iPhone反超诺基亚,是先超过诺基亚销量最大的手机。诺基亚做100款手机,上1000万的量,与苹果一款手机,上1000万的量是完全不同的,后者明显成本更低收益更高。iPhone屏幕中次品比普通手机正品还要好,但是却只用付出三分之二的价钱。”

  对于手机产品线的削减比例,史立荣对《英才》记者坦言“仍在不断摸索中”。也许,相较于苹果而言,中兴、华为最大的挑战在于,能否打造一款明星机与iPhone媲美。

  对此王煜全称,中兴华为更应该发挥“性价比”优势,如果单款产品全球上量,达到单款配件全球最优,但在盈利上不苛求苹果的40%-50%纯利润,相比千元智能机也大有利可图。

  利润拐点

  通信设备市场萎靡不振,移动终端市场又是一片红海,中兴也正在积极寻求蓝海。

  “全球三大客户群中,很大一部分是终端用户,但是我们可能很难有所作为,只能扶植运营商、扶植腾讯与百度;第二,数字家庭是一个潜在市场;另一个没有单家能通吃的大市场在于政企网。”史立荣判断,“从未来需求量走势看,政企网的盘子应该不亚于终端”。

  同样,在转向企业级IT解决方案之路上,前有思科,同行者还有华为。2011年,狂飙激进、广招员工、迅速扩张,让华为的转身显得非常“凶悍”。如一贯的不同,任正非与侯为贵已为华为中兴打下鲜明的创始人性格烙印。一如既往的稳健、中庸,中兴在进军时更像是选择以“政企网”单点突破;但是,《英才》记者去深圳总部参观时发现,华为在金融、医疗、教育、乃至能源等多个企业级解决方案市场已经全面开花。

  “过去,华为在很多战略上落后于中兴,比如国际化以及进军手机终端市场,也擅长通过轰轰烈烈‘搞运动’追上我们,但是,企业网这块市场有些路子还没完全看准,现在搞运动可能会栽进去”,一位中兴高管对《英才》记者称。

  相对而言,一个面向企业市场的部门,被中兴命名为“政企业务”,突出“政”字,与中兴试图发挥国企优势迅速突破不无关系。目前,中兴政企业务已经涉及政府、道路交通、地铁通讯、安防以及电力、办公自动化等领域,连续三年实现50%年增长,2011年实现收入100亿元,可谓初战告捷。不过,史立荣对于未来预期仍旧谨慎乐观称“领域众多,难点在于各个吃透”。

  事实上,除了终端、数字家庭以及政企网,中兴也正在加速布局运营商服务市场,而这正是通信设备龙头老大爱立信转型的重点。

  从财务数据看,中兴通讯管理服务五年平均复合增长率达到81%以上,服务整体业绩五年平均复合增长率达到53%,处于行业第一。2011年中兴通讯软件和服务相对2010年增长了40%,但是,在公司销售占比还较低。

  新一片蓝海的开拓,最终目标落在提升净利率。随着中兴“市场导向”的布局告一段落,公司战略目标已经转向“利润导向”,政企网很可能成为中兴新的增长点,毕竟低成本的研发优势是长期增长的保障。

  “系统设备方面,中兴在2011年已经完成市场份额的布局,2012年将有望迎来市场份额与利润的双重提升(国内TD和WCDMA市场投资加大,份额和利润率上均有利于中兴)。终端业务方面,由于全产业链的布局,中兴智能终端业务的利润率水平有望提升。”东方证券的报告推断,伴随汇兑损失和利息费用等非经营性费用的降低,2012年有望成为中兴的利润拐点年。

  独家对话

  史立荣 乱说云就成浮云了

  《英才》:一种残酷的说法是,通信设备市场“靠天吃饭”,全球经济低迷以及寡头竞争的格局下,中兴中长期与短期打法如何应变?

  史立荣:要做判断,判断不准就存在风险。过去,有一些企业就说3G一定替代2G,4G一定取代3G。但是,我们判断,未来无线技术从2G、3G演进到4G,一定是“三代同堂”的格局,那么,针对技术融合的挑战,从设备体积、功耗和用途上都做了一定技术储备,引入软基站和软件无线电概念,才赢得先机。

  对未来,我们判断一定是多种通讯与传输技术大融合的时代,有线、光纤、无线、WIFI,甚至广播技术也被纳入其中。这个大方向是非常明确的,解决这块事情仅仅搞LTE是不够的。

  《英才》:低成本,还有多大的竞争优势?

  史立荣:现阶段,低成本还有一定优势,但是已经过了靠成本竞争的阶段。说实话竞争到今天,低成本还能走多远?核心还在技术创新与技术研发上。虽然已经进入寡头时代,但是,竞争仍旧非常激烈。比拼不是小拼,研发投入通常巨大,慢一步会拉开巨大差距。

  《英才》:如何看待差异化的竞争优势,如何反转市场?

  史立荣:进步比别人快就行,不能一天吃成胖子。另外野心也不能太大,当在某一块市场通吃就面临垄断的问题,要在全球考虑整个生态链。比如PC厂商做到全球第一,可能没赚多少钱,但份额上变成垄断,就不太合适了。成为全球前两名的代价是,变成全球公敌。

  企业发展到今天,平衡尤为重要。在产品上,肯定是吃着碗里的,看着锅里的,也想着田里的;市场上,成熟市场多赚钱,在开拓期的不能考虑盈利;天天讲战略不考虑当期业绩不行,天天盯着眼前业绩不考虑未来也不行。

  《英才》:怎么看待与另一家中国同行的不同风格?

  史立荣:好比印度财长看中国:中国是决策快办事快,但是,一旦决策错了也挺麻烦;印度是决策慢一点,但是犯错少。

  《英才》:为什么IT和通讯业界都在高调谈“云”,中兴却如此低调?

  史立荣:还是朴实一点,云计算很早就存在,只是当时通信信道太窄,速度上不去,如今才有了发展基础。实际上,政企网也可以称为一朵云,只是现在乱说云就成浮云了,还不如实实在在的说,我做了某一个行业解决方案,这朵云会更受欢迎。

版权声明:未经《英才》杂志书面许可,对于《英才》杂志拥有版权和/其他知识产权的任何内容,任何人不得复制、转载、摘编、或在非北大商业评论网所属的服务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。已向《英才》杂志授权使用作品的,应在授权范围内使用。
杂志订阅
  • 官方微信
  • 头条号
  • 订12期《英才》
  • 8折优惠价为192元
  • 订阅热线:010-65545299
  • 点击订阅杂志
新闻快讯
2019年上半年投资正式收官。A股市场虽然波动较大,但整体行情向好。WIND数据显示,截至6月28日,上证综指、深证成指上半年涨幅为19.45%、26.78%。华安基金凭借出色的投资管理实力,交出了一份靓丽的“中考”成绩单。海通证券数据显示,截至6月28日,华安基金近1年权益类基金绝对收益率达15.64%,在全行业117家基金公司中排名第1;近2年、近3年收益率同样保持领先,排名行业4/108和1...
今年上半年消费类基金成为“大赢家”。尤其是一些规模不大的基金,凭借灵活的身位,在“大消费”领域游刃有余,逐渐受到投资者认可。银河证券数据显示,截至2019年7月5日,广泛布局“大消费”的华安生态优先(代码:000294)今年以来取得了50.49%的回报,在同类414只基金中排名13。该基金优秀的业绩表现也受到主流评级机构的关注,在最新的基金评级中,华安生态优先获得海通证券“五星基金”评级以及银河证...
企服行业洗牌加速 顺利办批量合规精准定位抢占行业先机税制变革激发企服市场活力 顺利办合规疏引瞄准万亿市场2019减费降税近2万亿元,金融普惠着重点墨,积极财政政策加力提效……两会期间牵动着市场经济的敏感神经,一系列政策红利信号,进一步点燃公众双创热情,释放民营经济活力。当政策趋势暗藏投资风口,激增的市场份额,无疑是企服行业下一步重点争夺的热点领域,洗牌之战或将迎来新一轮的加速。无论是以金蝶、用友、...
顺利办牵手区块链 效率变革跑出行业突围加速度“区块链+企业服务”开花落地 顺利办把握行业未来新动能每一项伟大技术的诞生,都为时代带来一场由内而外的能量更迭和深度变革。而选择优先布局的行业“弄潮儿”,往往将借此把控住行业未来发展的悸动脉搏。近日,国家互联网信息办公室在官网发布了境内区块链信息服务备案清单(第一批),涉及BATJ(百度、阿里、腾讯、京东)、中国平安等在内的164家公司,其中上市公司24...
锚定智慧企服生态圈 顺利办“闭环思维”锻造持续成长力大数据内外双循环 顺利办构建企服生态实现“弯道超车”曾经,以BAT代表的巨头厂商争先布局“To B”领域,掀起了一轮资本市场的淘金热潮,SaaS作为资本圈最为青睐的标的,一时间风光无限。如今,距离2015年“SaaS服务元年”已经过去了三年,国内SaaS公司整体看起来似乎有点悲观。据悉,一些SaaS企业(规模在1亿以下)的年增长速度很难保持在10...