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雷军 新零售的本质

文|本刊记者 孟德阳 日期: 2017-03-04 浏览次数: 1668

  雷军总是在说,能看懂小米的人不多。

  这家刚刚成立6年的公司正在面临连续高速成长后的第一轮调整。

  情况发生变化是在2015年,这一年小米的销售额增速开始变得慢下来,同比2014年仅增长5%。另一方面,华为、OPPO、VIVO、魅族等手机厂商在2014年开始发力,研究学习小米的模式,同时推出了自己的互联网手机品牌,厮杀进入白热化阶段。

  相关数据统计显示,2016年小米的手机出货量同比下降约39%,国内手机市场份额亦低于华为、OPPO、VIVO和苹果,处在第5位。

  业内普遍分析认为,小米手机出货量的下滑是渠道特别是线下渠道出现了问题。华为、OPPO、VIVO等厂商在进入手机业务之前,线下渠道资源已经积累多年;而小米一出生就是电商起家,线下渠道较弱。

  另外,随着一、二线城市智能手机更新换代完成,新一轮的增长来自于小城市、乡镇和农村市场,只靠线上渠道不能完全覆盖。

  然而,雷军却认为,如果只是从手机出货量来看小米,未免把小米想象得太过简单。40岁前就实现了财务自由,过了几年“睡到自然醒”的日子。“中关村劳模”雷军重头杀回来创业,目的不仅是挣钱那么简单。

  “小米是一家极其追求创新和性价比的公司。”雷军说,“性价比的背后是推动中国的效率革命。”

  他感觉自己最无法被人理解也正是在这:“我最孤独的感觉是几乎所有的人都劝我把小米产品卖贵一点,我觉得大家不了解我的想法和追求。”

  

  电商的天花板?

  雷军在公开场合不断强调小米在手机电商的“绝对优势”——占比超50%。而问题是,手机电商只占手机销售零售总额的20%左右,总体算来,小米手机销售额不过也只是整个市场的一成左右。

  巨大的市场空间仍在线下。

  2016年手机出货量表现抢眼的OPPO、VIVO等品牌正是凭借在三线及以下城市大量线下渠道的布局,一举超越了小米、苹果等厂商,列居国内前两位。

  本质上来看,小米遇到的是自营电商的天花板,而智能手机的天花板远高于此。换言之,选择高效率、选择电商的小米在一开始就忽视了这80%的市场份额,雷军也承认,这是小米需要突破的问题。业内人士分析,随着大中城市的智能手机普及完成,接下来中小城市乃至乡镇也正在迎来一波“换机潮”,而这也是成就OPPO等线下渠道强势的手机品牌的重要原因。

  用互联网思维推动“效率革命”,电商只能算是一个切入点。

   “我相信互联网,就是如果我们积极拥抱互联网,用互联网思维武装自己,加上行业经验,会迅速形成突破。”雷军说。

  在今天看来,雷军所相信的互联网,不只是一个产业的风口、不只是一种“思维模式”,更是帮助中国经济逃离“增长怪圈”的终极武器。

  雷军认为,中国经济的核心问题是效率太低。产品销售过程中,“市场、销售、渠道费用一样省不了,而且越来越贵”,租金的不断上涨就是一个例子。

  企业想要挣钱怎么办?“只有砍成本,所以产品越来越差,就得靠忽悠卖产品。”

  “衬衫的成本是15-120元之间,但是进到商场就会加价10倍以上。”这种问题出现在各个行业当中,之前却并没有人能够提出合理的解决方案,显然,只靠产品的生产厂家或渠道乃至电商某一环节的革命不能完成,于是从产品、渠道到整个商业系统的变革就成为新的命题。

  

  新零售大潮来袭

  任何一个行业的“良币驱逐劣币”对于中国经济来说都是一件好事——对需求饱和,只能靠广告、促销和渠道来催肥的线下模式来说,互联网带来的效率提升,能够使更多人用上更好的产品,这既符合“消费升级”的风口,实际上更是真正意义上的“供给侧改革”。

  显然,不只雷军,互联网行业的精英都已经意识到了新零售的重要意义。马云在阿里巴巴未来的战略中,将新零售与新制造、新金融、新技术、新资源一并成为“五大新”,他还表示,纯电商时代很快会结束,未来的10年、20年,没有电子商务这一说,只有“新零售”这一说,“线上线下、物流必须结合到一起。”

  “新零售的本质是效率革命。”雷军说。

  可以看出,如果只是增加渠道本身并不能带来企业效率的提升,但能在短时间内提升产品的销售规模。有分析认为,近期各大手机厂商的涨价,从侧面反映出了手机成本——不仅是原材料、劳动力成本——而是渠道成本的增加。

  “出发点不一样,小米模式的出发点是提升效率,OV(OPPO、VIVO)、华为的出发点是规模和利润。”一位IT分析师这样告诉《英才》记者,高效率意味着更低的销售、渠道成本,“简单来说,一个是改善供给、一个是覆盖需求。”

  电商的效率自然不必说,对于小米来说,真正的难点是如何保证线下小米之家的效率,如果按照雷军的说法,电商的销售成本大概在4%-5%左右,小米之家大概不到10%。

  如果成功解决这一问题,则能展现出小米未来真正的价值:好市多解决了线下效率的问题,其市盈率高达30倍,而苹果公司的市盈率不过15倍左右。一家消费电子公司的估值和一家高效率零售企业的估值有近1倍的差距。

  雷军给出的答案是拓展生态链,小米之家销售的产品品类将进一步增加,形成线下产品的生态系统,于是便提出的“科技界无印良品”的概念,“关键词是高性价比、高品质”。

  无印良品作为日本同样强调性价比的家居用品店,成立之初能够成功的原因也在于引入了SPA的概念(自有品牌专业零售商模式),只负责设计和线下零售。

  把小米投资的各类科技产品,在线下同一个空间销售,进而提高小米之家的客单价与提袋率,达到提升销售效率的目的。“每平米的销售是传统零售企业的20倍。”

  据了解,目前单位面积在200-300平米的小米之家平均单店年销售额约为6000万元。如小米按计划在2017年开200家,就意味着120亿元的年收入。

  布局线下店面与拓展产品的生态链,是小米实现“科技界无印良品”和提升估值的两条关键路径。在更广泛的意义上来看,阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头从线上走向线下,进一步改善传统零售的商业模式、提升中国零售行业的效率,雷军所信仰的互联网无疑将释放更大的能量。

  “便宜的东西不一定不好,如果大家认为这个观点错了,我愿意错一辈子。”雷军说。

  

  

  有点迷茫的2016

  

  宋立新(英才杂志社社长):能不能用一个形容词形容一下2016年?

  雷军:我觉得2016年是有点迷茫。

  宋立新:2016年中你的讲话中提到“小米现在处在谷底,但是反弹的时候已经来了”。我们都知道当处于下降通道的时候,人会迷茫并不知道自己在低谷,你怎么确认小米真的已经到谷底了?

  雷军:如果大家对小米没有那么高的期望值,专注做电商是小米不能减少的。因为我们找不到比电商或者接近电商更有效率的模型时,我们专注做电商就很重要,这是一种减法。但是我们内心的冲动、舆论的环境,都希望小米能更成功,这就是我去年的焦虑和迷茫。

  我往后退一步海阔天空,就是专注做电商,因为电商已经证明了它的效率,其实这是正解。但是大家会听到很多声音,说小米不行,包括内部的员工。在这种焦虑之下,我们想出来了小米之家,有时候创新是可以被逼出来的。

  我们内部讨论的时候我说我们一定要创新、尝试,我们不要比排名,我们做成一家好公司,这是我们真正的目标,不一定份额大、营业额高就是好公司。去年经历最痛苦的事,就是发现电商是高效率的一种而不是唯一,找出自己的盈利模式,这是很重要的。

  现场嘉宾:刚才你说2016年比较迷茫,我也有一个小迷茫,有一个困惑,你怎么只心甘情愿的做所谓科技产品类的无印良品,而不是提高零售渠道的效率,去做线下小米式的万达或者是线上小米式的阿里巴巴?小米要做科技产业的“无印良品”,如何应对美的、格力这样的企业?

  雷军:我的商业梦想其实是求解今天中国社会的问题,关键的问题是怎么做一个比较好的标杆,而不是适应所有问题。小米证明了电商模型的成功,到今天为止我们手机在电商领域里还是无可争议的霸主。所以,接下来的问题是我们走出电商以后如何还能保持互联网效应,我希望走出一条路,这条能给社会带来巨大的价值。

  小米之家的模型或者科技界的无印良品,更多的是一种商业实践或者商业尝试,我希望为大家走出一条路,让大家的焦点问题关注到零售效率的解决上,推动整个社会的共同进步,这是第一个问题。

  关于第二个问题,即生态链计划如何面对传统巨头的竞争。我认为互联网就是一个高维度的武器,只要你有行业经验和实干能力,结合互联网以后,非常短的时间能在很多领域都有突破,这也就是为什么我们生态链企业里,有不少企业在短短一两年时间里干到中国乃至世界第一。

  我相信互联网,如果我们积极拥抱互联网,用互联网思维武装自己,加上行业经验,会迅速形成突破。所以小米的方法论是整个体系,大家解读小米的时候往往是从性价比、手机来解读的,因为这个商业模式偏复杂,我觉得半个小时我说不清楚。但是在我们做生态链计划3年多的时间里,移动手机我们干到了世界第一,手环干到了世界第二,净化器干到了中国第一,这充分验证了小米背后的商业模式。

  

  华为不是互联网企业,走到今天也因为小米

  现场嘉宾:你承认不承认华为手机也具有互联网思维?

  雷军:华为是我们中国企业的骄傲,华为今天能做到很好,我认为也是小米的贡献,这样显得有点脸皮厚。华为是“像素级”向小米学习的,然后学习互联网思维,但是他们的模型还是传统模型、渠道模型。他们向小米学习怎么样做用户体验,怎么学习这样的商业模式,但我觉得他们不是互联网企业。大家要看,小米在手机行业取得真正的成就在哪里,推动了全行业进步,干掉了第一只山寨机,淘汰了弱小,让一群有真正竞争力的公司脱颖而出。当然也给小米很大的压力,共同进步。

  宋立新:有人参访小米高管的时候就问到了小米的气场,当时有一种言论说,小米的气场来自于低价,这样的做法极大的伤害了中国制造业,对这种说法你怎么看?

  雷军:我们在手机行业有6年实践的结果,是淘汰劣质的产能,淘汰劣质的坑蒙拐骗和粗制滥造的产品,让真正有竞争力,有创新能力,有经营管理能力的企业,在真正的竞争中一步步展现出来。这是一个什么样的方式呢?这就是一个竞争、推动社会进步的表现。如果我们保护低劣的东西,整个市场就会出现劣币驱逐良币。我觉得小米是用它的高品质,高性价比,在推动各个行业进步。

  比如说你要想胜出小米这个模型,你在传统渠道上就要做到极致。我就是“鲶鱼”嘛,进去“搅和”各个行业,让每个行业回过头来审视自己的项目、创新和产品。

  

  “孤独是大家都劝我把小米产品卖贵”

  宋立新:从刚才雷军的分享里,大家是从两个不同维度看的。有人说雷军有两个角色,一个是作为投资者的雷军,是逐利的,逐利是资本回报的使命。另一个站在技术角度的雷军,是逐梦的,因为你总是享受你自己的梦想,一步步接近快乐。在这两个角色之间,关于分裂的讲法你认同吗?

  雷军:我觉得梦想跟财务回报这两个问题是既对立又统一的,没有扎实的运作,没有扎实的财报,没有扎实的业绩,梦想只能是空想。真正的梦想家是立足于实业,一步步提升,才能上升为梦想。

  我创办小米的时候有那样的想法,如果不能做出成功的标杆,就只能是空想。很多人说你应该把东西卖得贵点,我说我做的所有工作就是想改变大家的观点,东西便宜不一定是这个东西不好,尤其在美国,真的很钦佩60年前美国一大批商业家推动的这些项目,如果大家认为这是错的,我愿意错一辈子。不管有多少人劝我,我打算一条路走到黑,就是要这么干。

  宋立新:你最孤独的时候是什么?感觉是什么?

  雷军:最孤独的感觉是几乎所有的人都劝我把小米产品卖贵一点,我觉得大家不了解我的想法和追求。

  (内容节选自亚布力中国企业家论坛2017年会“中国商业心灵”环节,整理|本刊记者 孟德阳)

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