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奥迪优势尽失 垫底德系三强

文|本刊记者 张延陶 日期: 2020-05-13 浏览次数: 22

从2018 年艰难守住第一,到2019 年退出榜首之争垫底。在豪华车赛道上领航30 余年的奥迪终于被宝马与奔驰超越,在中国市场失速。

领导人数度易主、市占率持续下滑、再造合资厂遇阻,奥迪中国究竟怎么了?


版图失守

3 月26 日,奥迪中国官方发布消息称,曾在一汽- 大众奥迪销售事业部任职总经理的安世豪将重返中国,接替武佳碧履新奥迪中国总裁一职。

从2019 下半年接手,到2020 年第一季度末离职,奥迪中国一把手更迭速度之快令人咋舌。而更令人称奇的是,一把手走马观花上任、卸任的桥段已经在1 年之内第二次上演。

剧情跌宕的背后是近两年奥迪在中国市场的严重失速。

豪华车头部市场格局变革的分水岭出现在2018 年。

彼时,奥迪凭借单一品牌第一的成绩问鼎当年豪华车销量冠军。如果算上smart,奔驰则实现了对奥迪的超越。胶着战局下,尽管奥迪险胜,但是经销商满意度的低迷表现暴露了其在品牌维护层面已经危机显现。

根据中华全国工商业联合会汽车经销商商会发布的《2018 汽车经销商对厂家满意度调查报告》显示。奥迪在参评的41 家企业当中位列21 位,在豪华车经销商满意度排名中位列第5 位,落后于雷克萨斯、奔驰、凯迪拉克、宝马。

虽然奥迪品牌保住了当年第一,但是经销商却并未收获与之相衬的盈利局面。

而另一组数据则凸显了奥迪的经销商在这场头名保卫战中所牺牲的利益。根据上述报告显示,在2018 年销量最好的车型的平均售价/厂家指导价中,奥迪位列倒数第三,这一比率仅为66%,奔驰与宝马的这一数字分别为:94%、81%。

同甘容易共苦难,经销商与主机厂的关系在市场不明朗的时期通常敏感且脆弱。早在2017 年,奥迪与经销商的间隙就因上汽奥迪的项目显现出来。

全球业务中高达30%-50% 的占比,中国市场对各大车企的重要性不言而喻。如同戴姆勒在北汽集团与吉利汽车之间左右逢源、宝马向长城汽车伸出橄榄枝一样,奥迪也同样希望在存量市场天花板可见的情况下,开辟新的利润来源。

然而32 年的在华运营资本此时成为了双刃剑,经销商的不满令奥迪骑虎难下,在声势浩大的声讨声中,上汽奥迪项目不得不暂缓。而屋漏偏逢连夜雨,在龙头地位不保、市场下滑明确的预期下,奥迪又失去了经销商的鼎力支持。

奥迪的危机显露无疑。欧阳谦作为奥迪中国履职时间最短的负责人成为了最直接的“牺牲品”。而接替他上任的武佳碧复制了欧阳谦的尴尬,这也印证了奥迪的冰冻三尺绝非一日之寒。

2019 年,奥迪毫无悬念的被奔驰以及宝马超越。在中国高速行驶了32 年的豪华车霸主被迫退位。

数据显示,2019 年中国市场豪华车前三名宝马、奔驰和奥迪的销量分别为72.37 万辆、70.21 万辆、69.01 万辆。并且,奥迪在中国市场的格局与全球市场格局相同。


安世豪的挑战

人事即政治。

安世豪深谙销售的履历以及与一汽奥迪交善的背景或许是奥迪中国此次择帅的重要考量。

1 年之间销售业绩被奔驰与宝马超越,奥迪如何止住颓势,甚至逆风翻盘,这是摆在安世豪面前的第一道难题。

根据履历显示,安世豪可谓是大众汽车的老兵,更是在奥迪品牌服务多年。在2005-2008 年执掌一汽奥迪的销售工作期间,他令奥迪成为了国内市场中第一家跨越10 万辆销售大关的豪华车品牌。

由此可见,安世豪对中国销售市场的深入了解由来已久。但除此之外,更为重要的是安世豪与一汽大众的“牢固情感”。

虽然今天的豪华车市场乃至中国车市早已今非昔比,但安世豪曾经在一汽奥迪留下的光鲜成绩并未被遗忘。根据《证券日报》的梳理,自安世豪2006年空降至一汽- 大众奥迪后,通过统筹国产奥迪与进口奥迪业务,创造了在华销量3 年翻番的神话。

除了销售数据的改善,摆在安世豪面前的第二道难题就是经销商信任关系的改善。这不仅关系着终端销售,更制约着上汽奥迪项目能否顺利平稳破冰。虽然奥迪早于奔驰与宝马得到了中国豪华车市场的认可,但是在第一轮合资大潮中获利丰硕的奥迪却没有在合资股比进一步开放后占得先机。

对于奥迪而言,中国市场的重要地位不言而喻。中国的销售数据已经在奥迪的全球版图中占比超过40%。曾经一汽奥迪的崛起为奥迪全球的业绩提供了足够的动力,如今再造合资奶牛一定是奥迪不会持续妥协的提案。

除此之外,在中国市场,豪华车销售以及新能源汽车销售仍然存在深挖空间。尤其在汽车电动化领域,全球车企无不将大额投资集中于此。在大众开启的电动化攻势中,奥迪扮演着至关重要的角色,而中国市场更是大众集团层面最为倚赖的版图。因此奥迪中国在电动化攻势中的销售、盈利与技术重任尤为重要。

安世豪的销售才能与经销商关系或许将成为当前奥迪困局的解药。而如何带领奥迪甚至是引领大众在新能源突围则是安世豪面临的新挑战。

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