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大众誓言超越特斯拉 奥迪却成绊脚石

文 | 本刊记者 张延陶 日期: 2022-11-02 浏览次数: 9

一边是来自“狼堡”振聋发聩的誓师,大众汽 车集团 CEO 赫伯特•迪斯在对所有员工发表的演 讲中重申 :“大众将在 2025 年超越特斯拉。”而另 一边,奥迪在最为倚重的中国市场却被特斯拉超越, 跌落曾被视为固若金汤的 BBA 头部梯队。 

新能源汽车渗透如斯,豪华车市场备受冲击。 奥迪的风光已经成为行业的回忆,能否重整旗鼓却 还有一些难题一一待解。 


奥迪跌落 BBA 神坛 

在 2021 年的豪华车头部阵营,BBA 的销售走 势就出现了分化。位列榜首的宝马在中国市场同比 增长 8.9%,实现了 84.62 万辆的销量 ;奔驰销量同 比下降 2%,实现了 75.89 万辆的销售成绩,位列 第二 ;而 BBA 中与中国市场渊源最深的奥迪却销 量垫底 BBA,仅仅卖出了 70.13 万辆汽车,同比下 跌 3.6%。 

在供应链之殇悬顶的大背景下,宝马向前,奥 迪向后,可见问题并非全在供应链。 

2021 年的销售格局在今年以来也维持了相同 的走向。数据显示,今年第一季度,宝马、奔驰的 全球销量分别为 51.98 万辆、48.7 万辆,同比下滑 7.3%、10% ;而奥迪的销量为 38.51 万辆,同比下 滑幅度高达 16.8%。来到中国市场,第一季度,宝马、 奔驰的销量分别为 20.85 万辆、19.21 万辆,分别 同比下滑 9.2%、13.7% ;奥迪的销量为 16.16 万辆, 同比下滑 22.1%。 

由此可见,奥迪的“衰退”不能撇清自身的关系, 问题究竟出在哪里?特斯拉取代奥迪,位列豪华车 销售第三从一定程度上说明了问题 :新能源。 

在豪华车的排名榜单中,特斯拉是一个特殊的 存在。2021 年,特斯拉跑出了和豪华车细分市场 迥然不同的飘红成绩。 

回顾 2021 年,中国汽车市场的豪华车销量达 到 265.2 万辆,同比增长 4.9%。增幅从上一年的 14.7% 下降到个位数,市场罕见放缓。然而反观特 斯拉,却实现了同比 133% 的销量增幅,更是超过 了凯迪拉克、雷卡萨斯等多年来努力“上位”的 二线豪华车。尽管全年 32.07 万辆的在华销量距离 BBA 还有一定差距,但值得注意的是,特斯拉是凭 借极少数的车型,实现的这一成绩。新能源豪华汽 车对传统豪华车细分市场的冲击可见一斑。 

时间来到 2022 年,根据数据统计显示,前 5 个月奥迪在华交付的电动车数量为 1316 台,其中, e-tron 车型 401 台,Q5e-tron 为 159 台,Q2e tron 为 756 台。而同一时期特斯拉依靠 Model 3/ Y 两款车在国内狂卖了 21851 台。值得玩味的是 1851 这一“零头”已经多过奥迪所有电动车销量的 相加之和。 

奥迪在新能源市场展现的力量太过微弱。同时, 反观奥迪的基本盘,豪华燃油车,也好不到哪里去。 6 月 24 日,上汽奥迪发布了一条召回信息,决定召 回 2021-2022 年款奥迪 A7L 共计 1765 辆。而 1-5 月,上汽奥迪 A7L 的交付数量为 1631 辆。千呼万 唤始出来的上汽奥迪“出师不利”令曾经风光无限 的豪华车老大哥两头身陷囹圄。 


骄傲的资本 

作为最早进入中国的豪华车,奥迪已经积累了 超过 30 年的在华运营资本,而从 2018 年开始,这 些厚重的“资本”开始成为奥迪在华发展的双刃剑。 

以史为镜,2018 年是不得不提的时间节点。 豪华车市场格局变革的分水岭出现在这一年。尽管 中国汽车市场在当年出现了 28 年以来的首降,豪 华车细分市场依然保持增长。但奥迪在豪华车市场 的强势地位在这一年出现了动摇。

虽然奥迪品牌保住了当年第一,但是经销商却 并未收获与之相衬的盈利局面。在与奔驰、宝马的 比较中,奥迪落后明显。 

而另一组数据则凸显了奥迪的经销商在这场头 名保卫战中所牺牲的利益。根据上述报告显示,在 2018 年销量最好的车型的平均售价 / 厂家指导价 中,奥迪位列倒数第三,这一比率仅为 66%,奔驰 与宝马的这一数字分别为 :94%、81%。 

自 2019 年开始,ABB 的时代作古,BBA 成 为了豪华车头部市场的简称。奥迪的代价不可谓不 大。然而福不双至祸不单行,奥迪不仅失去了豪华 车老大的宝座,更是后院起火,与经销商的关系一 度紧张,也因此,上汽奥迪的“图谋”始终进展缓慢。 

虽然随着合资股比的放开,上汽奥迪成为大势 所趋,双方经过谈判最终敲定了新合资品牌的处置 方式。但这几年,新能源汽车,尤其是新势力及自 主品牌实现了长足的进步。奥迪遗憾错过了“红利 时期”。 

不得不说,奥迪在华的高光时刻是由主机厂与 经销商共同缔造的。冲锋陷阵的背后更需后院安定。 

除了经销网络“历劫”,奥迪品牌内涵与时代 的脱钩也愈加严重。 

曾几何时,人们对于豪华车的品牌诉求关乎着 阶级、身份的标识。而这些标识的塑造往往来自于 高高在上的品牌方。而随着科技推动时代迭代发展, 消费需求的多元化演变。被塑造的品牌诉求已经难 以满足消费者日新月异的想法。豪华车千篇一律的 卖点开始被人们习惯、甚至嫌弃。 

以特斯拉为首的造车新势力,包括国内的蔚小 理在车机互动方面已经对传统豪华车实现了“碾压” 般的超越。在他们的定义中,汽车已经不再是简单 地驾乘工具,而是继手机之后,人们傍身的新型移 动终端。 

奥迪“跌落”其实也是现今传统汽车“被动挨 打”的缩影。市场变天,固步自封只会加速自身的 衰败,奥迪已经与大众一起加入到了 ALL-IN 新能 源的浪潮,但电动化、智能化、自动化,奥迪刚刚 起步。未来如何,我们拭目以待。

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